オリーブオイル輸入業者が、激動ながらも収益性の高い米国市場をどう切り拓いているか

インフレ、関税、そして消費者信頼感の低下にもかかわらず、米国におけるオリーブオイルの需要は着実に伸び続けている。

米国農務省の最新データによると、11月から10月までのマーケティング年度において、オリーブオイルの消費量は3年連続で増加し、2025/26年には過去最高の47万8000トンに達すると予測されている。

しかし、米国市場の少なくとも 97% を占める輸入オリーブオイルを販売する企業は、変化する貿易環境に適応し、多様な消費者層にリーチするための新たなマーケティング戦略を打ち出している。

「インフレと経済の不確実性は、あらゆる食品カテゴリーにおける購買習慣や行動に影響を与えています」と、シチリアの生産・輸出業者の米国法人であるBono USAの、最近就任した最高経営責任者（CEO）のジョン・カリナ氏は述べた。

「それでも、高品質で本物の製品に対する需要は依然として存在しています」と彼は付け加えた。「消費者は健康とトレーサビリティを優先しています。」

米国の消費者の間で経済見通しに対する懸念が高まっているにもかかわらず、オリーブオイルへの需要は引き続き堅調だ。

注目を集めるミシガン大学の消費者調査によると、2026年1月時点で、米国人は1年前よりも経済の現状と将来の方向性についてより強い懸念を抱いていることが分かった。

カリナ氏は、オリーブオイルは2022年のインフレ急騰時と同様に、食品カテゴリー全体のトレンドに逆行し続けていると述べた。

「数ドル高くても、一度その高級製品に手を出した消費者は、安価な製品に切り替えることを望んでいない」と彼は述べた。

このカテゴリーの堅調さにもかかわらず、Bono USAの最高執行責任者（COO）であるサルヴァトーレ・ルッソ＝ティエシ氏は、同社は多くの世帯が直面している経済的圧力を依然として念頭に置いていると述べた。

「私たちは『手頃な価格のプレミアム』という表現を使いたい」とルッソ＝ティエシ氏は語った。「現在の経済的な逆風の中、価格を可能な限り低く抑えつつ、製品への投資を行うことに細心の注意を払っている」

そうした逆風の一つが、ほとんどの輸入品に対する米国の関税だ。

ミシガン大学の調査では、関税への懸念は徐々に後退していることが示されたものの、あらゆる所得層の消費者は依然として物価高を懸念している。

欧州連合（EU）産品に対する現行の15％の関税の下で6か月間オリーブオイルを輸入してきたルッソ・ティエシ氏は、その影響は管理可能な範囲にとどまっていると述べた。

「誰もが関税に対処しているため、特定の欧州企業が明確な優位性や不利な立場にあるというわけではない」と同氏は述べた。

ルッソ＝ティエシ氏は、関税の影響を緩和する上で、2023年に開設された同社の米国施設と、ボノ社の垂直統合型サプライチェーンの重要性を指摘した。

「当社の戦略的優位性は、現地に拠点を構えている点にあります」と彼は述べた。「自社倉庫を持つことで、在庫を管理し、不確実な状況にも迅速に対応できるのです」

「4月に10％の関税が発表された後、さらなる措置が講じられると予測し、製品を大量に確保することができました」とルッソ＝ティエシ氏は付け加えた。

カリナ氏は、米国での事業展開が小売業者への安定した供給維持にも寄与しており、これは棚スペースを確保する上で極めて重要だと述べた。

「ブランドにとって最大の致命傷は、長期にわたる品切れです」と彼は語った。「品切れになると、流通ルートが失われます。その棚スペースは、お金を払って確保している貴重なスペースなのですから」

Bono USAの投資は、2020年代初頭における欧州のオリーブオイル生産者による米国市場への拡大という広範な潮流を反映しており、これにはCertified Originsによる2,500万ドルの投資や、Acesurによる米国でのボトリングおよび農業プロジェクトなどが含まれる。

ルッソ＝ティエシ氏は、関税が低いアルゼンチン、チリ、トルコの生産者がわずかながらも優位にあることを認めつつも、欧州からの供給なしには米国の需要を満たすことはできないと述べた。

その代わりに、ユーロ高により欧州からの輸入品が高騰しているため、南米やトルコの生産者は為替相場の変動から恩恵を受けていると彼は述べた。

「物流、通貨、そして関税が要因です」とルッソ・ティエシ氏は語った。「彼らは米国の需要を満たすことはできませんが、市場シェアを獲得することは可能です。」

カリナ氏にとって、経済の混乱を乗り切る鍵は、着実な成長とコスト管理の徹底にある。

「我々は高価な製品を販売している」と彼は語った。「店頭に並べるのも、それを支えるのもコストがかかる。着実で緩やかな成長こそが、最終的に勝利をもたらすのだ。」

ボノUSAは、小売基盤の多様化、新たな販売代理店との提携、そして若い消費者層に向けたマーケティング活動の拡大を通じて、この戦略を推進してきた。

カリナ氏は、同社がターゲットや会員制倉庫型店舗、スーパーマーケットなどの大型小売店への進出を図りつつ、自然食品店の取り扱い拡大も続けていると述べた。

「たまにはホームランを打つのもいいが、その過程ではシングルヒットも必要だ」と同氏は語った。「1店舗の独立系店舗でも、20店舗のチェーン店でも、シングルヒットになり得る」

沿岸の大都市圏は依然としてBono USAの中核市場だが、ルッソ＝ティエシ氏は、今後の成長は米国南部および中部への拡大にかかっていると述べた。

「私たちはアイオワ州、ルイジアナ州、ミシシッピ州、アラバマ州の取引先に投資してきました」と彼は語った。「これらの地域では小売チェーンと提携しています」

地元のパートナーシップは、同社が地域の消費者をより深く理解し、効果的なマーケティングを行う上で役立っている。

「実演、チラシ、CM、エンドキャップの設置など、彼らの協力が必要です」とルッソ＝ティエシ氏は語った。「商品を棚に並べることは一つの段階に過ぎません。それを消費者の家庭に届けることが、また別の課題なのです」

Bono USAはまた、若年層の消費者への認知度を高めるため、インフルエンサー・マーケティングにも力を入れている。

Bono USAのマーケティングを担当するMarino PRのロブ・バーレッタ氏によると、インフルエンサーとのパートナーシップを成功させるには、教育と信頼性が不可欠だという。

「品質を重視しない人には製品を送りません」と彼は述べ、米国を拠点とするフード系インフルエンサーが確かな成果を上げていることを指摘した。

「インフルエンサーが製品の製造方法や産地を学べるよう、イタリアへの視察旅行をスポンサーしています」とバルレッタ氏は付け加えた。「それが鍵なのです」

「単にボトルを送って、うまくいくことを願うだけではダメだ」と彼は語った。「インフルエンサーを教育し、適切な人材を選ばなければならない」

カリナ氏は、インフルエンサーマーケティングが自然な需要を生み出すのに役立ち、最終的には小売業者との間で転換点に達したと述べた。

「最終的には、小売業者がもはや商品を棚に並べないわけにはいかなくなる段階に至るのです」と彼は語った。