イタリアで食の観光が大幅に増加

新たな報告書によると、2023年のイタリア人観光客の58％が、食体験と結びついた旅行先を選んでいることが明らかになった。これは2016年と比較して37％の増加である。

この傾向は、観光客にオリーブオイル関連の体験を提供するオリーブオイル製造業者や農家にとって追い風となっている。

この傾向は好循環を生み出し、小規模農家にとって、直接販売を通じて自産品の価値がようやく認められる絶好の機会となっています。– マウロ・ロサティ、クアリヴィータ財団 総裁

「2023年ワイン・フードツーリズム報告書」によると、旅行の少なくとも1回を食に関連する目的地に計画している960万人のイタリア人観光客が、こうした観光の機会を最優先事項の一つに挙げている。

今年国内旅行をするイタリア人観光客の約10人に7人が、食体験を休暇の一部と捉えており、これは2021年と比較して25％の増加である。

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オリーブオイルは観光客の関心において重要な役割を果たしており、64％がオリーブオイルに関連する体験を計画している。

32万人以上の観光客のデータによると、3人に1人が2022年よりも食とワインの観光に多くのお金を使う予定だ。

イタリア国内外の多数の機関が支援するこの報告書は、食と観光の専門家たちの寄稿に基づいて作成されている。

「過去10年間で、食とワインの観光はますます重要性を増してきました」と、本報告書の著者でありイタリア食・ワイン観光協会の会長であるロベルタ・ガリバルディ氏は序文で記している。「新しい手法、場所、形態が市場を席巻し、新たな体験を生み出しました。」

「五感の関与が重要となり、さまざまな場所の文化遺産を能動的に楽しむ手段となったことで、観光客は地域社会の生活や伝統に没頭できるようになった」と彼女は付け加えた。

自然の中やオリーブ畑、ブドウ畑を散策すること、自然・音楽・芸術を融合させたイベントと連動したオリーブオイルやワインの試飲は、最も人気のあるアクティビティの一部である。

「ワインと食の観光の成長は、質の高い地元の食品生産と密接に結びついており、小規模なアグリフード地区の成長を後押しする可能性がある」と、クアリヴィータ財団の総局長であり、本報告書の寄稿者でもあるマウロ・ロサティ氏は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。

「この傾向は好循環を生み出し、小規模農家にとって、直接販売を通じて自産品の価値がようやく認められる最高の機会となります」と彼は付け加えた。「そして、その理由は、その地域を訪れることで、観光客はなぜワインが20ユーロ、オリーブオイルが40ユーロもするのかを、はるかに深く理解できるからです」

欧州連合（EU）の改革により、原産地呼称保護（PDO）など、地域の認定農産物の保護を統括するコンソーシアムは、ワインや食の観光における役割の拡大が認められている。

「小規模生産者にとって、コンソーシアムへの加盟は複雑で費用もかかるかもしれないが、新たな状況下では、市場に生き残るための唯一無二の機会となる可能性がある」とロサティ氏は述べた。

「コンソーシアムは品質を保証するものです」と彼は付け加えた。「生産物に認定ステータスを与えることは、小規模生産者にとって複雑な市場で生き残るチャンスとなるかもしれません。」

「地域レベルでは、コンソーシアムが地域の特定の認証製品を宣伝し、観光客の流れを引きつけ、小規模生産者にとって新たな直接販売の機会を創出している」とロサティ氏は続けた。

同報告書によると、フードツーリズムの旅行者の63％が、農場やワイナリーでの直接体験ができる目的地を特に探していると回答した。

また、旅行や地方の探索をしながらリモートワークができる「ワークケーション」の機会を求める観光客も増えている。

また、自然採集やサバイバル体験コースも人気を集めており、オリーブ搾油所、ワインセラー、ビール醸造所などで提供される革新的な料理を楽しむことで、その体験がさらに充実している。

食文化は、ほとんどの観光客にとって不可欠な要素だ。76％が訪問先のワインや食文化についてもっと知りたいと考えており、61％が訪問先の農場や生産者に関する逸話や歴史を尋ねている。

同報告書によると、農村地域の農家、レストラン、事業者は、健康関連の食やウェルネス体験を提供することで恩恵を受ける可能性がある。観光客の71％が健康的な食事や地中海式食事法に関心を示しているからだ。

近年、新たな休暇トレンドがもたらした機会により、地元の生産者から多種多様な商品が提供されるようになった。その結果、本報告書は、こうした観光の傾向が持続可能なガバナンスに従う必要性を強調している。

「今日、私たちは観光の持続可能性が実現されるよう、観光客の流れの仕組みを進化させる必要があります」とロサティ氏は述べた。「ショッピングモールへ客を送り込むのと同じように、地元の質の高い生産者に大量の観光客を送り込むことはできません。品質や製品を理解し、実感するには時間がかかります。活動は持続可能なものでなければなりません。」

ロサティ氏によると、新たな機会を活用しようとする観光事業者は、特定の基準を満たす必要があるという。「土地を尊重しなければなりません」と彼は述べた。「活動は綿密に計画されなければなりません。すべては、認定された地域産品の保護から始まります。」

「場当たり的な対応や、地元認定製品の評判を損なうことを避けるためには、観光活動において質が求められます」とロサティ氏は付け加えた。

ロサティ氏によれば、高品質な製品の採用、生産者向けの専門的な観光コースの開設、そして土地の保全こそが、同国における新たな食関連観光の基盤となるべきだという。

「イタリアの一部の都市で起きたような事態は避ける必要がある。そこでは観光客が大量に押し寄せ、その数があまりにも多いため、持続可能性や品質が保証できなくなることがある」とロサティ氏は述べた。

「持続可能性こそが体験の基盤でなければなりません」と彼は付け加えた。「例えば、若い世代にアピールしたいのであれば、持続可能性は不可欠です。なぜなら、それは彼らの関心事であり、生き方の一部だからです」

「しかし今日、多くの事業者、特に大規模な事業では、持続可能性を単なる活動のマーケティング手段としてしか捉えていないようだ」と彼は続けた。「我々は一歩前進し、持続可能性を活動の基盤とするための飛躍を遂げなければならない」

ロサティ氏は、社会的・環境的持続可能性こそが、結局のところPDO（原産地名称保護）やその他の地理的表示認証の基盤であると強調した。

報告書によると、高まる需要に応えるために改善すべきその他の分野としては、地元生産者向けの行政手続きの改善、観光客への情報提供方法の向上、観光商品の予約ツールの簡素化、そして小規模農家がデジタルツールを導入できるよう支援することが挙げられている。

国内でしばしば見過ごされてきた地域には、今後大きな可能性が秘められている。「責任ある、意識の高い、持続可能な観光は、特にワインや食を基盤とする場合、地域に活気をもたらす可能性がある……それはアイデンティティの媒体であり、つながりを生む普遍的な言語であり、おもてなしの一形態である」と、フューチャー・フード・インスティテュートのサラ・ロヴェルシは報告書内の寄稿エッセイで記した。

「食とワインの遺産に端を発する再生プロセスが実現可能かつ再現可能なものとなるためには、辺境地域における具体的な投資行動（経済的なものだけでなく、象徴的なものも含む）が必要だ」と彼女は付け加えた。

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