PDOおよびPGI認定がイタリアのオリーブオイル産業を活性化

人気の高い観光地とは一線を画し、イタリアでは、オリーブオイルや地元の食文化、職人の技に焦点を当てた、より持続可能な体験を求める旅行者が増えています。

クアリヴィータ財団が発行し、イタリア農業・食糧主権・林業省の支援を受けた新しい報告書は、オリーブオイルなどの優れた食品が観光客や消費者にどのように紹介されているかを再構築しつつある現象に光を当てています。

オリーブオイルの物語、その産地、製造方法、そして背景にある地域について伝えることは不可欠です。― マウロ・ロサティ、クアリヴィータ財団理事

「PDOツーリズム ― 第1回報告書」によると、原産地呼称保護（PDO）および地理的表示保護（PGI）認証製品に関連する観光活動の70％は、過去5年間に始まったものである。

同報告書によると、PDOおよびPGIの指定地域はイタリア国内の2,100以上の町を網羅しており、その大半は内陸部や農村地域に位置する小さなボルギ（集落）や村々である。

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全体として、PDO および PGI 認定製品の市場規模は 200 億ユーロに達し、20 万以上の事業者や企業が関わっています。

PDO および PGI 認定食品は、特定の伝統や地理的条件と結びついた製品です。 欧州連合（EU）が支援するこの指定は、品質と生産方法を保証するとともに、模倣品に対する法的保護も提供しています。

エクストラバージンオリーブオイルの場合、イタリアには 50 の PDO および PGI 認証があり、これは同国の総生産量の 10% 近くを占めています。

観光業を活用し、それを PDO および PGI 認証が伝える価値と結びつけることは、オリーブオイル生産者、農家、搾油業者、そして農場にとって、さらなる収入源となっています。

「ワインは常にレストランの支援の恩恵を受けており、それが価値と販売量の拡大につながってきました。残念ながら、オリーブオイルにはそのような特権はこれまでありませんでした。 ホスピタリティ業界において、オリーブオイルは疎外された兄弟のような存在でした」と、クアリヴィータ財団のディレクターであり、本報告書の科学コーディネーターを務めるマウロ・ロサティ氏は、Olive Oil Times に語った。

ロサティ氏によると、特にPDO（原産地名称保護）やPGI（地理的表示保護）の地域と結びついたオリーブオイル観光は、生産者と消費者の間のコミュニケーションを強化する強力な手段となる。

「それは単に（オリーブオイルの）味わいの独自性を伝えるだけでなく、その風景や伝統、そして土地を大切にすることの意味をも伝えるものです。こうしたストーリーテリングは、従来のマーケティングではあまり伝わらないものです」と彼は説明した。

「トスカーナPGIが成功しているのは、一般の人々のイメージの中で、そこはなだらかな丘陵とオリーブ畑に満ちているからです」とロサティ氏は語った。「とはいえ、小規模なオリーブ生産地域も、オリーブオイルを通じてその地域の『大使』となることができるはずです」

「「もし私があなたをガルダのオリーブ畑、あるいは他のどこかに連れて行き、オリーブオイルの作り方を示し、その土地の風景やアイデンティティを説明すれば、あなたはリヴィエラ・リグーレのPDO（原産地呼称保護）オリーブオイルを1キログラム30ユーロで喜んで購入するでしょう。なぜなら、自分が買っているものの真の価値を理解するからです」 と彼は語った。

「私はルチナスコの生産者に1キロあたり40ユーロを支払ったことさえあります」とロサティ氏は付け加えた。ルチナスコとは、イタリア北西部、何千本ものオリーブの木が点在するリグーリアの丘陵地帯に位置する、人口320人の小さな自治体である。

「それは適正な価格でした。なぜなら、そうした地域を存続させることの難しさを目の当たりにしたからです。それがオリーブオイル観光の真の影響力です。理解と感謝を生み出す助けとなるのです」と彼は語った。 「オリーブオイルの物語、その産地、製造方法、そしてその背景にある地域について伝えることは不可欠だ」

ロサティ氏によると、自らのエクストラバージンオリーブオイルに、その背後にある努力に見合った価格を付けたいと考える生産者にとって、PDO（原産地名称保護）やPGI（地理的表示保護）を軸とした観光は、「認知を得るための近道」となり得るという。

「もちろん、常に努力は伴います。起業家は、自らの事業やコンソーシアム、推進する取り組みに投資しなければなりません」とロサティ氏は述べ、PDOおよびPGIコンソーシアムの重要な役割に言及した。

これらのコンソーシアムは、地理的表示を保護・促進するために地域の利害関係者によって結成された、公的に認められた非営利団体である。

今日、イタリア全土の 320 のコンソーシアムが、その目標の一つとして観光振興を掲げています。

「長年にわたり、決して偶然というわけではないが、ある意味で自発的な形で、コンソーシアムはますます主導的な役割を担うようになってきました」とロサティ氏は述べています。

「彼らは、特に現在、イタリアの各地域への関心が再び高まり、海外からの観光客需要も増加している状況において、国際市場だけに多額の投資を行うよりも、地元で製品を宣伝するほうがはるかに効果的であることに気づいたのです」と彼は付け加えた。

ロサティ氏によると、多くのコンソーシアムは過去 10 年間で大きな進化を遂げてきたという。そして、その頃から、クアリヴィータ財団は彼らの観光活動をモニタリングし始めた。

「今日、私たちはこの報告書で捉えようとした現実に直面しています。それはもはや白紙の状態ではなく、改善し、 成長し、観光客を迎え入れ、認証製品の認知度向上というコンソーシアムの使命を支えることのできる、体系化されたシステムへと発展し得るものです」とロサティ氏は述べた。

「観光とプロモーションの境界線は常に非常に曖昧です」と彼は付け加えた。「しかし、魅力的なイベントを企画する瞬間、本質的にはプロモーションと観光の両方の取り組みを創り出しているのです。」

いくつかの地域では、PDO（原産地名称保護）およびPGI（地理的表示保護）のコンソーシアムが、食と地域のアイデンティティとの独自の結びつきを促進するために投資を行ってきた。

「例えば、キャンティ・クラシコPDOにはワイン博物館があり、モディカPGIコンソーシアムには現在、チョコレート博物館があります。規模は小さいものの、ネットワーク構築の意味を完璧に体現しています。真の付加価値を生み出すインフラを開発することこそが重要なのです」とロサティ氏は述べた。

報告書で引用された事例の一つに、「ウンブリア・オリーブオイル・ロード」がある。これは、自治体、オリーブオイル搾油所、生産者を結集させた、国内で最も先進的なオリーブオイル観光ネットワークと言えるだろう。

「こうしたネットワークが実際に機能している例としては、『EVOO and Art Experience』が挙げられます」と、ウンブリア・オリーブオイル・ロードのディレクター、ダニエラ・タバルリーニ氏は Olive Oil Times に語った。

このイベントは、高品質なエクストラバージンオリーブオイルの背景にある仕事や産地に対する認識を高めることを目的として、ジャーナリストを対象に開催されました。

プログラムには、ベットーナ（Bettona）の町やヴィラ・ボッカグリオーネ（Villa Boccaglione）への訪問、そしてテイスティングやオリーブオイル工場へのガイド付きツアーが含まれており、その一部は著名なテイスティングの専門家が案内しました。

参加者は、トラジメーノの丘を巡るツアーも選択でき、そこでは釣り体験や、ルネサンス期の画家ペルジーノゆかりの場所を巡るツアーも用意されていました。

また、アッシジとスポレート間の丘陵地帯を巡るツアーでは、ユネスコ世界遺産の訪問も予定されていました。

タバルリーニ氏によると、これらの取り組みは、農業、歴史、文化的アイデンティティを融合させたものである。また、オリーブ製品のサプライチェーンと観光事業者を結びつけることも目的としている。

「定評のある『オープン・オリーブオイル・ミル（イタリア語で Frantoi Aperti）』という取り組みにより、安定した観光ルートが構築されました」とタバルリーニ氏は述べています。

「フラントイ・アペルティ」は収穫期に行われ、搾りたてのエクストラバージンオリーブオイルを祝うイベントです。

このイベントは数週間にわたって開催され、芸術、自然、食、音楽に加え、さまざまな文化や農業に関するアクティビティが繰り広げられます。

その中には、ウンブリアの象徴的な丘陵地帯を巡るサイクリングやトレッキングのルート、そしてこの地域で最も風光明媚なオリーブ畑でのコンサートなどが含まれます。

ウンブリア・オリーブオイル・ロードとそのネットワークは、この取り組みを積極的に支援・推進しています。

「こうした取り組みの成功により、多くのオリーブオイル工場が、収穫期だけでなく、年間を通じて訪問者に開放されるようになりました」とタバルリーニ氏は述べています。

「時が経つにつれ、オリーブオイル生産者たちは自分たちの土地の景観が魅力的であることに気づきました。彼らはその場所をより清潔で、より居心地の良い場所に変えました。そこでは、オリーブオイルの文化について語り、オリーブオイルの物語を伝え、そしてもちろん、それを販売する機会となっています」と彼女は付け加えました。

こうした動きの最も興味深い点の一つは、「ウンブリア・オリーブオイル・ロード」が今や地域経済の成長分野となり、オフシーズンの訪問者数の増加、新たな雇用の創出、そして売上の伸びをもたらしていることだ。

「私たちが語っているのは、単にオリーブオイルの経済だけでなく、地域の生産、文化、農業と結びついたより広範な経済です。これは非常に興味深い展開であり、イタリアの他の地域にとってもモデルとなり得るものです」と彼女は締めくくった。

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