健康効果を謳うオリーブオイルには、イタリア人はより高い価格を支払うことになる

パレルモ大学農業・食品・林学部門（SAAF）の研究者らが実施した調査によると、イタリアの消費者は、社会人口統計学的背景にかかわらず、健康効果を謳うエキストラバージンオリーブオイルに対して、より高い価格を支払う意思があることが明らかになった。

また、この調査結果は、主観的知識――つまり消費者が自分では知っていると信じていること――が、「健康」と表示された食品の購入に肯定的な影響を与えるという既存の知見を裏付けるものであった。自身の知識レベルが高いと考える消費者は、直販チャネルに対する選好もより強かった。

この証拠は、オリーブオイルの健康効果を明確に伝えることで、消費者がより高い価格を支払う意欲が高まることを示している。――パレルモ大学農業・食品・林学部の研究者、クラウディオ・ミラベッラ

しかし、このデータは、エクストラバージンオリーブオイルの基本的な特性に関する消費者の事実上の知識に不足があることも浮き彫りにした。

「この研究は、イタリアの消費者のエクストラバージンオリーブオイルに対する購買行動を調査するために企画されたものです」と、研究者のクラウディオ・ミラベラ氏は『Olive Oil Times』に語った。 「分析は2025年に、1,016人の消費者を対象として実施されました。対象者は年齢、性別、教育水準の面でイタリアの人口を代表するものであり、これは結果の外部妥当性を確保するための重要な要素です」

「具体的には、健康強調表示が記載されたエクストラバージンオリーブオイルに対して、消費者が追加料金を支払う意思があるかどうかを評価することが目的でした」とミラベラ氏は説明した。「我々は、欧州当局の『健康強調表示登録簿』に掲載されている『オリーブオイルのポリフェノールは、血中脂質の酸化ストレスからの保護に寄与する』という表示に焦点を当てました。」

欧州規則1924/2006は、製品のラベルや広告に記載され、健康上の利益を主張または示唆する栄養・健康表示を導入した。食品事業者はこれらの表示を用いて自社製品の有益な効果を強調し、消費者が十分な情報に基づいた選択を行えるよう支援するとともに、信頼を強化することができる。

同規則の下で許可される表示は、欧州食品安全機関（EFSA）による科学的評価と承認を経ている。エクストラバージンオリーブオイルについて承認された表示のうち、研究者らが引用した「オリーブオイルのポリフェノールは、血中脂質を酸化ストレスから保護するのに寄与する」 ――は、オイル20グラムあたり少なくとも5ミリグラムのヒドロキシチロソールおよびその誘導体を含有している場合にのみ、製品ラベルに使用することが許される。これは、ヒドロキシチロソールの濃度が1キログラムあたり少なくとも250ミリグラム、総ポリフェノールの濃度が1キログラムあたり少なくとも300ミリグラムに相当する。

研究者らはまず、消費者に100％イタリア産エクストラバージンオリーブオイル1リットルに対していくら支払う意思があるかを尋ねた。回答者の平均価格は9.30ユーロであった。

次に、健康強調表示のあるエクストラバージンオリーブオイルに対して、消費者がどれだけの追加料金を支払う意思があるかを尋ねた。回答者は1リットルあたり平均1.31ユーロの追加料金を示し、これは提示された基本価格の14.09％に相当する。

「これは本研究の限界の一つである『アンカリング効果』によるもので、つまり、最初に提示された価格によって、2番目に提示された価格が影響を受けるということです」とミラベラ氏は述べた。「以前の回答の影響がなければ、結果はおそらく異なっていたでしょう。しかし、このアプローチは回答者をほぼ現実的な状況に置かせるため、調査にとっては利点にもなります。」

その後、研究者らは消費者の回答の背景にある要因を特定しようと試みた。彼らは、健康効果の表示があるオリーブオイルに対してより高い価格を支払う意思を、一連の他の変数と関連付ける統計モデルを適用した。

その中で、年齢や教育水準といった社会人口統計学的特性は、消費者が支払ってもよいと答えたプレミアム額には影響を与えなかった。

しかし、これらの要因は、オリーブオイルの消費に強く影響を与える「知識」を含む他の変数には影響を及ぼしていた。

「本論文で引用されているイタリアで実施されたいくつかの研究によると、特に健康に関連する特性が関与する場合、オリーブオイルに関する消費者の知識が購買決定に影響を与えることが示されている」とミラベラ氏は述べた。 「そこで我々は、10の質問を通じて回答者の客観的な知識、すなわち彼らが実際に何を知っているかを評価した。これには、以前ウルグアイでの研究で使用された検証済みの6つの質問が含まれており、それに4つの項目を追加した。」

正解率が最も低かったのは2つの質問だった。「エクストラバージンオリーブオイルはタンパク質の供給源か」という質問（正解は「いいえ」）に対し、正しく回答したのはわずか37.70％にとどまった。 同様に、「エクストラバージンオリーブオイルの遊離酸度が最大1.5％になる可能性があるか」という質問に対し、「いいえ」と正しく答えたのはわずか36.61％にとどまった。

研究者らはまた、「私は高品質なエクストラバージンオリーブオイルを見分けられると思う」や「友人の中では、私はオリーブオイル通の一人だ」といった記述を通じて、消費者の主観的な知識――つまり、自分自身が何を知っていると信じているか――も評価した。

彼らは、ナポリ大学で実施された「消費者はエクストラバージンオリーブオイルの健康に関する表示を理解しているか？」という研究を参照した。この研究では、消費者が割高な価格を支払う意思を決定する上で、客観的な知識よりも主観的な知識の方が影響力を持つことが多いことが明らかになった。また、健康情報の明確さが消費者の反応に著しい影響を与えることも判明している。

これらの知見に基づき、SAAFの研究者たちは、個人の特性や購買習慣を、客観的および主観的な知識の指標と組み合わせて分析した。

「この分析データから、自分自身をより専門家だと認識している人々は、スーパーマーケットよりも直販を好む傾向があることが明らかになりました」とミラベラ氏は述べた。「また、教育水準が低い人ほど主観的知識が高く、つまり自分自身をより専門家だと考えている傾向があり、男女間でその点に違いは見られませんでした。」

この研究では、女性が健康関連情報により強い関心を示していることが明らかになった。高齢の消費者は客観的知識の水準が高い一方、主観的知識は年齢と逆の相関を示し、若い消費者ほど自分を専門家だと考える傾向が強かった。

また、研究者らは、エクストラバージンオリーブオイルの購入に最も影響を与える要因を特定した。オリーブの産地が最優先事項として挙げられ、次いでPDO（原産地名称保護）およびPGI（地理的表示保護）の認証、そしてトレーサビリティが続いた。広告、ラベルのデザイン、低価格は最も影響が小さかった。

「我々の研究は、主観的知識が消費者の購買行動を形作る上で重要な役割を果たすことを示唆する既存の文献を裏付けるものだ」とミラベラ氏は述べ、研究グループがこの動態を「精査可能性モデル（ELM）」を用いて解釈したことを付け加えた。

この枠組みによれば、客観的な知識が豊富な消費者――つまり「通」――は、健康効果に関する主張などの情報を「中央経路」を通じて処理し、その内容をより合理的かつ分析的に評価する。一方、知識が限られている消費者は「周辺経路」に依存し、情報をより表面的に解釈する。

「知識の少ない消費者は『健康に良い』といった手がかりに注目しており、この単純化されたアプローチは購買決定においてより大きな影響力を持つようだ」とミラベラ氏は述べた。「要するに、客観的知識と主観的知識の非対称性は、2つの異なる認知プロセスの活性化に起因しているのだ。」

「本研究の知見は、特に特定の消費者層をターゲットとする場合、製品の広報やラベル設計を担当する者や、健康強調表示の使用を検討している生産者、あるいはより広く広告戦略を策定する生産者にとって有用である」とミラベラ氏は付け加えた。

「この証拠は、オイルの健康効果を明確に伝えることで、消費者がより高い価格を支払う意欲が高まることを示しており、言い換えれば、製品の適正な価値を認識することにつながるのです」