Sağlık iddiaları bulunan zeytinyağı için İtalyanlar daha fazla para ödeyecek

Palermo Üniversitesi Tarım, Gıda ve Orman Bilimleri Bölümü’ndeki (SAAF) araştırmacılar tarafından yürütülen bir çalışma, İtalyan tüketicilerin sosyodemografik özelliklerinden bağımsız olarak, sağlık iddiası taşıyan sızma zeytinyağı için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını ortaya koydu.

Bu bulgular, tüketicilerin bildiklerini sandıkları öznel bilginin, “sağlıklı” etiketli gıdaların satın alınmasını olumlu yönde etkilediğine dair mevcut kanıtları da pekiştirdi. Kendilerini daha bilgili gören tüketiciler, doğrudan satış kanallarına da daha güçlü bir tercih gösterdi.

Kanıtlar, zeytinyağının sağlık özelliklerinin açık bir şekilde aktarılmasının, tüketicilerin daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliğini artırdığını göstermektedir.– Claudio Mirabella, Palermo Üniversitesi Tarım, Gıda ve Orman Bilimleri Bölümü araştırmacısı

Ancak veriler, tüketicilerin sızma zeytinyağının temel özelliklerine ilişkin somut bilgilerindeki eksiklikleri de ortaya koydu.

Araştırmacı Claudio Mirabella, Olive Oil Times’a “Bu çalışma, İtalyan tüketicilerin sızma zeytinyağı satın alma davranışlarını incelemek amacıyla tasarlandı” dedi. “Analiz, 2025 yılında 1.016 tüketiciden oluşan bir örneklem üzerinde gerçekleştirildi. Bu örneklem, yaş, cinsiyet ve eğitim düzeyi açısından İtalyan nüfusunu temsil ediyordu; bu da sonuçların dış geçerliliğini sağlamak için kilit bir unsurdur.”

Mirabella, “Özellikle amaç, sağlık iddiası etiketli sızma zeytinyağı için tüketicilerin daha fazla ödeme yapma istekliliğini değerlendirmekti,” diye açıkladı. “Avrupa otoritesinin Sağlık İddiaları Kaydı’nda yer alan, zeytinyağı polifenollerinin kan lipitlerini oksidatif stresten korumaya katkıda bulunduğu yönündeki iddiaya odaklandık.”

1924/2006 sayılı Avrupa Yönetmeliği, bir ürünün etiketinde veya reklamında yer alabilen, bir sağlık yararını iddia eden veya ima eden beslenme ve sağlık iddialarını getirmiştir. Gıda işletmecileri, ürünlerinin yararlı etkilerini vurgulamak, tüketicilerin bilinçli seçimler yapmasına yardımcı olmak ve güveni güçlendirmek amacıyla bu iddiaları kullanabilir.

Yönetmelik kapsamında izin verilen iddialar, Avrupa Gıda Güvenliği Otoritesi (EFSA) tarafından bilimsel olarak değerlendirilip onaylanmaktadır. Sızma zeytinyağı için onaylanan iddialar arasında, araştırmacılar tarafından alıntılanan “Zeytinyağı polifenolleri, kan lipitlerinin oksidatif stresten korunmasına katkıda bulunur” – ancak ürün etiketinde, 20 gram yağ başına en az 5 miligram hidroksitirosol ve türevleri içermesi durumunda kullanılabilir; bu, kilogram başına en az 250 miligram hidroksitirosol konsantrasyonuna ve kilogram başına en az 300 miligram toplam polifenol konsantrasyonuna eşdeğerdir.

Araştırmacılar, öncelikle tüketicilere yüzde 100 İtalyan sızma zeytinyağının bir litresi için ne kadar ödemeye razı olduklarını sordu. Katılımcılar ortalama olarak 9,30 avro fiyat belirttiler.

Ardından, sağlık iddiası taşıyan bir sızma zeytinyağı için tüketicilerin ne kadar daha fazla ödeme yapmaya istekli olacağını sordular. Katılımcılar, litre başına ortalama 1,31 avroluk bir fiyat farkı belirttiler; bu, belirtilen temel fiyatın yüzde 14,09’una denk geliyor.

Mirabella, “Bu, çalışmanın bir sınırlamasıdır; yani ‘ankraj etkisi’ söz konusudur. Bu, verilen ikinci fiyatın daha önce belirtilen fiyattan etkilendiği anlamına gelir,” dedi. “Önceki cevabın etkisi olmasaydı, sonuç muhtemelen farklı olabilirdi. Ancak bu yaklaşım, katılımcıları neredeyse gerçekçi bir zemine oturtur ve bu da araştırma açısından bir avantajdır.”

Araştırmacılar daha sonra tüketicilerin yanıtlarının altında yatan faktörleri belirlemeye çalıştılar. Zeytinyağı için daha fazla ödeme yapma istekliliğini bir sağlık iddiasıyla bir dizi başka değişkenle ilişkilendiren istatistiksel bir model uyguladılar.

Bunlar arasında yaş ve eğitim düzeyi gibi sosyodemografik özellikler, tüketicilerin ödemeye istekli olduklarını belirttikleri ek ücreti etkilemedi.

Ancak bu faktörler, zeytinyağı tüketimini güçlü bir şekilde etkileyen bilgi gibi diğer değişkenleri etkiledi.

Mirabella, “İtalya’da yürütülen ve yayında alıntılanan çeşitli araştırmalar, tüketicilerin zeytinyağı hakkındaki bilgilerinin, özellikle sağlıkla ilgili özellikler söz konusu olduğunda, satın alma kararlarını etkilediğini göstermektedir,” dedi. “Bu nedenle, on soru aracılığıyla katılımcıların nesnel bilgilerini, yani gerçekte ne bildiklerini değerlendirdik. Bunlar arasında, daha önce Uruguay’da yapılan bir çalışmada kullanılan ve geçerliliği kanıtlanmış altı soru yer alıyordu; bunlara dört madde daha ekledik.”

Doğru cevap oranlarının en düşük olduğu iki soru vardı. Sızma zeytinyağının bir protein kaynağı olup olmadığı sorusuna (doğru cevap “hayır”dır) yalnızca yüzde 37,70’i doğru cevap verdi. Benzer şekilde, sızma zeytinyağının serbest asitlik oranının yüzde 1,5’e kadar çıkıp çıkmayacağı sorulduğunda da sadece yüzde 36,61’i doğru olarak “hayır” cevabını verdi.

Araştırmacılar ayrıca, “Kaliteli bir sızma zeytinyağını tanıyabileceğimi düşünüyorum” ve “Arkadaşlarım arasında zeytinyağı uzmanlarından biriyim” gibi ifadeler aracılığıyla tüketicilerin öznel bilgilerini – yani neyi bildiklerini sandıklarını – değerlendirdiler.

Araştırmacılar, Napoli Üniversitesi’nde yürütülen “Tüketiciler sızma zeytinyağı üzerindeki sağlık iddialarını anlıyor mu?” başlıklı çalışmadan yararlandılar. Bu çalışmada, tüketicilerin daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliğini belirlemede öznel bilginin genellikle nesnel bilgiden daha etkili olduğu ortaya konmuştu. Söz konusu araştırma ayrıca, sağlık bilgilerinin netliğinin tüketicilerin yanıtlarını önemli ölçüde etkilediğini de ortaya koymuştu.

Bu bulgulardan yola çıkan SAAF araştırmacıları, bireysel özellikleri ve satın alma alışkanlıklarını nesnel ve öznel bilgi ölçütleriyle birleştirdiler.

Mirabella, “Bu analizden elde edilen veriler, kendilerini daha uzman olarak görenlerin süpermarketler yerine doğrudan satış kanallarına güvenme eğiliminde olduklarını ortaya koydu,” dedi. “Ayrıca, eğitim düzeyi düşük olmayan bireylerin daha yüksek öznel bilgiye sahip olma eğiliminde olduklarını, yani kendilerini daha uzman olarak gördüklerini tespit ettik; bu konuda erkekler ve kadınlar arasında bir fark yoktu.”

Çalışma, kadınların sağlıkla ilgili bilgilere daha fazla ilgi gösterdiğini ortaya koydu. Yaşlı tüketiciler daha yüksek düzeyde nesnel bilgiye sahipken, öznel bilgi ile yaş arasında ters bir ilişki gözlendi; genç tüketiciler kendilerini uzman olarak görme eğilimindeydi.

Araştırmacılar ayrıca sızma zeytinyağı satın alımlarını en çok etkileyen faktörleri de belirlediler. Zeytinlerin menşei en önemli öncelik olarak ortaya çıkarken, bunu PDO ve PGI sertifikaları ile izlenebilirlik izledi. Reklam, etiket görünümü ve düşük fiyatlar ise en az etkiye sahip faktörlerdi.

Mirabella, “Çalışmamız, öznel bilginin tüketicilerin satın alma davranışlarını şekillendirmede kilit bir rol oynadığını öne süren literatürü destekledi,” dedi ve araştırma grubunun bu dinamiği Ayrıntı Olasılık Modeli (ELM) kullanarak yorumladığını ekledi.

Bu çerçeveye göre, güçlü nesnel bilgiye sahip tüketiciler – yani uzmanlar – sağlık iddiaları gibi bilgileri “Merkezi Yol” üzerinden işleyerek içeriği daha rasyonel ve analitik bir şekilde değerlendirir. Buna karşılık, sınırlı bilgiye sahip tüketiciler ise “Çevresel Yol”a güvenir ve bilgileri daha yüzeysel bir şekilde yorumlar.

“Bilgi düzeyi daha düşük olan tüketiciler, ‘Sağlığınız için iyidir’ gibi ipuçlarına odaklanıyor ve bu basitleştirilmiş yaklaşım, satın alma kararları söz konusu olduğunda daha etkili görünüyor,” diyen Mirabella, “Kısacası, nesnel ve öznel bilgi arasındaki asimetri, iki farklı bilişsel sürecin devreye girmesinden kaynaklanıyor,” diye ekledi.

Mirabella, “Bu çalışmanın bulguları, özellikle belirli tüketici segmentlerini hedef alırken ürünü tanıtmaktan ve etiketi tasarlamaktan sorumlu kişiler için ve sağlık iddialarının kullanımını değerlendiren ya da daha geniş anlamda reklam stratejileri planlayan üreticiler için faydalı olabilir” diye ekledi.

“Kanıtlar, yağın sağlık özelliklerinin net bir şekilde aktarılmasının tüketicilerin daha yüksek bir fiyat ödeme istekliliğini artırdığını gösteriyor; bu da başka bir deyişle, ürünün gerçek değerinin farkına varılması anlamına geliyor.”