Italiener sind bereit, mehr für Olivenöl mit gesundheitsbezogenen Angaben zu zahlen

Eine von Forschern des Fachbereichs für Agrar-, Lebensmittel- und Forstwissenschaften (SAAF) der Universität Palermo durchgeführte Studie ergab, dass italienische Verbraucher bereit sind, für natives Olivenöl extra mit einer gesundheitsbezogenen Angabe mehr zu bezahlen, unabhängig von ihrem soziodemografischen Hintergrund.

Die Ergebnisse untermauerten zudem bereits vorhandene Erkenntnisse, wonach subjektives Wissen – also das, was Verbraucher zu wissen glauben – den Kauf von als gesund gekennzeichneten Lebensmitteln positiv beeinflusst. Verbraucher, die sich selbst als sachkundiger einschätzten, zeigten zudem eine stärkere Präferenz für Direktvertriebskanäle.

Die Ergebnisse zeigen, dass eine klare Kommunikation der gesundheitsfördernden Eigenschaften des Öls die Bereitschaft der Verbraucher erhöht, einen höheren Preis zu zahlen. – Claudio Mirabella, Forscher am Fachbereich für Agrar-, Lebensmittel- und Forstwissenschaften der Universität Palermo

Die Daten machten jedoch auch Lücken im Sachwissen der Verbraucher über die grundlegenden Eigenschaften von nativem Olivenöl extra deutlich.

„Die Studie wurde konzipiert, um das Kaufverhalten italienischer Verbraucher in Bezug auf natives Olivenöl extra zu untersuchen“, erklärte der Forscher Claudio Mirabella gegenüber der Olive Oil Times. „Die Analyse wurde im Jahr 2025 an einer Stichprobe von 1.016 Verbrauchern durchgeführt. Diese waren hinsichtlich Alter, Geschlecht und Bildungsniveau repräsentativ für die italienische Bevölkerung, was ein entscheidender Aspekt ist, um die externe Validität der Ergebnisse zu gewährleisten.“

„Konkret ging es darum, die Bereitschaft der Verbraucher zu bewerten, für natives Olivenöl extra mit einer gesundheitsbezogenen Angabe einen höheren Preis zu zahlen“, erklärte Mirabella. „Wir konzentrierten uns auf die Angabe, dass Polyphenole in Olivenöl zum Schutz der Blutfette vor oxidativem Stress beitragen, die im Register für gesundheitsbezogene Angaben der Europäischen Behörde aufgeführt ist.“

Die Europäische Verordnung 1924/2006 führte nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben ein, die auf dem Etikett eines Produkts oder in der Werbung erscheinen dürfen und einen gesundheitlichen Nutzen behaupten oder suggerieren. Lebensmittelunternehmer dürfen diese Angaben nutzen, um die positiven Wirkungen ihrer Produkte hervorzuheben, den Verbrauchern zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, und das Vertrauen zu stärken.

Die gemäß der Verordnung zulässigen Angaben werden wissenschaftlich bewertet und von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) genehmigt. Unter den für natives Olivenöl extra zugelassenen Angaben darf die von den Forschern angeführte Angabe – „Polyphenole in Olivenöl tragen zum Schutz der Blutfette vor oxidativem Stress bei“ – darf auf einem Produktetikett nur verwendet werden, wenn das Öl mindestens 5 Milligramm Hydroxytyrosol und Derivate pro 20 Gramm Öl enthält, was einer Hydroxytyrosol-Konzentration von mindestens 250 Milligramm pro Kilogramm und mindestens 300 Milligramm pro Kilogramm an Gesamtpolyphenolen entspricht.

Zunächst befragten die Forscher die Verbraucher, wie viel sie bereit wären, für einen Liter 100-prozentiges italienisches natives Olivenöl extra zu zahlen. Im Durchschnitt nannten die Befragten einen Preis von 9,30 €.

Anschließend fragten sie, wie viel mehr die Verbraucher bereit wären, für ein natives Olivenöl extra mit einer gesundheitsbezogenen Angabe zu zahlen. Die Befragten nannten einen durchschnittlichen Aufpreis von 1,31 € pro Liter, was 14,09 Prozent des angegebenen Grundpreises entspricht.

„Dies ist eine Einschränkung der Studie, der sogenannte Verankerungseffekt, was bedeutet, dass der zweite genannte Preis durch den zuvor genannten beeinflusst wird“, sagte Mirabella. „Ohne den Einfluss der früheren Antwort hätte das Ergebnis wahrscheinlich anders ausfallen können. Dieser Ansatz versetzt die Befragten jedoch in eine fast realistische Situation, was für die Untersuchung ebenfalls von Vorteil ist.“

Anschließend versuchten die Forscher, die Faktoren zu identifizieren, die den Antworten der Verbraucher zugrunde lagen. Sie wandten ein statistisches Modell an, das die Bereitschaft, für Olivenöl mit einer gesundheitsbezogenen Angabe mehr zu zahlen, mit einer Reihe weiterer Variablen in Verbindung brachte.

Unter diesen hatten soziodemografische Merkmale wie Alter und Bildungsniveau keinen Einfluss auf den Aufpreis, den die Verbraucher nach eigenen Angaben zu zahlen bereit waren.

Diese Faktoren wirkten sich jedoch auf andere Variablen aus, darunter das Wissen, das den Olivenölkonsum stark beeinflusst.

„Mehrere in Italien durchgeführte und in der Veröffentlichung zitierte Studien zeigen, dass das Wissen der Verbraucher über Olivenöl ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, insbesondere wenn gesundheitsbezogene Eigenschaften eine Rolle spielen“, sagte Mirabella. „Daher haben wir das objektive Wissen der Befragten – also das, was sie tatsächlich wissen – anhand von zehn Fragen ermittelt. Dazu gehörten sechs validierte Fragen, die zuvor in einer Studie in Uruguay verwendet wurden, und die wir um vier weitere Fragen ergänzt haben.“

Bei zwei Fragen wurden die niedrigsten Prozentsätze an richtigen Antworten verzeichnet. Auf die Frage, ob natives Olivenöl extra eine Proteinquelle sei – wobei die richtige Antwort „nein“ lautet –, antworteten nur 37,70 Prozent richtig. Ebenso antworteten nur 36,61 Prozent korrekt mit „nein“, als sie gefragt wurden, ob natives Olivenöl extra einen freien Säuregehalt von bis zu 1,5 Prozent aufweisen darf.

Die Forscher bewerteten zudem das subjektive Wissen der Verbraucher – also das, was sie zu wissen glauben – anhand von Aussagen wie „Ich glaube, ich kann ein hochwertiges natives Olivenöl extra erkennen“ und „Unter meinen Freunden gehöre ich zu den Olivenölkennern.“

Sie stützten sich dabei auf die an der Universität Neapel durchgeführte Studie „Verstehen Verbraucher gesundheitsbezogene Angaben zu nativem Olivenöl extra?“, die ergab, dass subjektives Wissen bei der Bestimmung der Bereitschaft der Verbraucher, einen Aufpreis zu zahlen, oft einen größeren Einfluss hat als objektives Wissen. Diese Untersuchung ergab zudem, dass die Klarheit der Gesundheitsinformationen die Antworten der Verbraucher erheblich beeinflusst.

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen kombinierten die SAAF-Forscher individuelle Merkmale und Kaufgewohnheiten mit Messgrößen für objektives und subjektives Wissen.

„Die Daten dieser Analyse zeigten, dass diejenigen, die sich selbst als sachkundiger einschätzen, eher auf Direktverkauf als auf Supermärkte zurückgreifen“, sagte Mirabella. „Wir stellten außerdem fest, dass Personen ohne niedrigeren Bildungsstand tendenziell über ein höheres subjektives Wissen verfügen, was bedeutet, dass sie sich selbst als sachkundiger einschätzen, wobei es keine Unterschiede zwischen Männern und Frauen gab.“

Die Studie ergab, dass Frauen offenbar mehr Interesse an gesundheitsbezogenen Informationen zeigten. Ältere Verbraucher wiesen ein höheres Maß an objektivem Wissen auf, während das subjektive Wissen eine umgekehrte Beziehung zum Alter aufwies: Jüngere Verbraucher hielten sich eher für Experten.

Die Forscher identifizierten zudem die Faktoren, die den Kauf von nativem Olivenöl extra am stärksten beeinflussen. Die Herkunft der Oliven erwies sich als oberste Priorität, gefolgt von g.U.- und g.g.A.-Zertifizierungen sowie Rückverfolgbarkeit. Werbung, das Erscheinungsbild des Etiketts und niedrige Preise hatten den geringsten Einfluss.

„Unsere Studie untermauerte die Fachliteratur, die darauf hindeutet, dass subjektives Wissen eine Schlüsselrolle bei der Prägung des Kaufverhaltens der Verbraucher spielt“, sagte Mirabella und fügte hinzu, dass die Forschungsgruppe diese Dynamik mithilfe des Elaboration Likelihood Model (ELM) interpretierte.

Gemäß diesem Modell verarbeiten Verbraucher mit fundiertem objektivem Wissen – also Kenner – Informationen wie gesundheitsbezogene Angaben über einen „zentralen Weg“ und bewerten den Inhalt dabei rationaler und analytischer. Verbraucher mit begrenztem Wissen stützen sich hingegen auf einen „peripheren Weg“ und interpretieren Informationen eher oberflächlich.

„Weniger sachkundige Verbraucher konzentrieren sich auf Hinweise wie ‚Das ist gut für Ihre Gesundheit‘, und dieser vereinfachte Ansatz scheint bei Kaufentscheidungen einen größeren Einfluss zu haben“, sagte Mirabella. „Kurz gesagt, die Asymmetrie zwischen objektivem und subjektivem Wissen resultiert aus der Aktivierung zweier unterschiedlicher kognitiver Prozesse.“

„Die Ergebnisse dieser Studie können für diejenigen nützlich sein, die für die Produktkommunikation und die Gestaltung des Etiketts verantwortlich sind – insbesondere bei der Ansprache bestimmter Verbrauchersegmente –, sowie für Hersteller, die den Einsatz von gesundheitsbezogenen Angaben abwägen oder, allgemeiner gesagt, Werbestrategien planen“, fügte Mirabella hinzu.

„Die Ergebnisse zeigen, dass eine klare Kommunikation der gesundheitsfördernden Eigenschaften des Öls die Bereitschaft der Verbraucher erhöht, einen höheren Preis zu zahlen, was mit anderen Worten bedeutet, den fairen Wert des Produkts anzuerkennen.“