Der Geschäftsführer von Goya Spanien sagt, das Potenzial der weltweiten Olivenölbranche liege bei den jungen Verbrauchern
Antonio Carrasco ist der Ansicht, dass sich Olivenölmarken durch Qualität profilieren und diese Werte gleichzeitig an junge Menschen vermitteln müssen.
Seit der Gründung des Unternehmens durch spanische Einwanderer in New York City vor fast neun Jahrzehnten hat sich Goya Foods auf den internationalen Handel mit Olivenöl spezialisiert.
Der Gründer Prudencio Unanue zog 1921 von Burgos in der Autonomen Gemeinschaft Kastilien und León in die Vereinigten Staaten und gründete 1936 einen Lebensmittelladen, der spanische Produkte auf dem amerikanischen Markt verkaufte.
Wir müssen das Produkt bei jungen Menschen bekannt machen, denn sie sind es, die diese Art von Produkten in Zukunft nachfragen werden; ein Produkt, das gesund und nachhaltig ist.
„Es begann mit Olivenöl, Oliven und Konserven“, erzählte Antonio Carrasco, Geschäftsführer von Goya en España, der Olive Oil Times. „Zunächst importierte er das Olivenöl von lokalen Erzeugern und Abfüllern. Später richtete er in Brooklyn eine eigene Abfüllanlage ein und importierte das Olivenöl in Großmengen aus Spanien.“
Heute exportiert das Unternehmen ausschließlich in Andalusien hergestelltes und in Sevilla abgefülltes natives Olivenöl extra in 20 verschiedene Länder. Goya konzentriert sich jedoch weiterhin auf die Vereinigten Staaten, den weltweit größten Importeur von Olivenöl.
Siehe auch: Qualität und Investitionen sind der Schlüssel zur Zukunft des Olivenöls, sagt der Mitbegründer von Boundary BendCarrasco hob zwar die vielen Herausforderungen hervor, denen das Wachstum des globalen Olivenölhandels gegenübersteht, sagte aber, dass für Olivenölproduzenten reichlich Marktanteile verfügbar seien, ihr Fokus müsse jedoch auf Geschmack, Gesundheit und Qualität statt auf dem Preis liegen.
„Das Wachstumspotenzial des weltweiten Olivenölmarktes ist groß“, sagte er. „Derzeit macht Olivenöl weniger als zwei Prozent des gesamten Verbrauchs an pflanzlichen Fetten aus. Mit anderen Worten: Wir haben ein erhebliches Wachstumspotenzial.“
Carrasco sagte, Olivenöl sei ein einzigartiges Produkt, das zwischen der Welt des Weins und der Pflanzenöle positioniert werden müsse.
Antonio Carrasco mit einer Statue des Gründers Antonio Unanue, dem Gründer von Goya en España.
Wie beim Wein hängt das Wachstum des Marktanteils von Olivenöl davon ab, dass die Verbraucher das Produkt aufgrund seiner organoleptischen Eigenschaften schätzen.
Carrasco weist jedoch darauf hin, dass Verbraucher Wein pur trinken und anhand des Preises, des Flaschen- und Etikettendesigns sowie des Geschmacks entscheiden, ob ihnen die Marke gefällt oder nicht.
Umgekehrt probieren Verbraucher Olivenöl seltener pur. Stattdessen wird Olivenöl mit anderen Zutaten gemischt und erhitzt oder roh als Teil der Mischung verzehrt.
Hier überschneidet sich Olivenöl mit der Welt der Ölsaaten und Pflanzenöle. Dennoch hebt es sich ab und weist hinsichtlich Fettgehalt und Phenolverbindungen ein gesünderes Profil auf, doch sein Preis liegt näher an dem von Wein als an dem von Raps- oder Sonnenblumenöl.
„Der Preis ist ein Faktor, der immer gegen Olivenöl spricht“, sagte Carrasco. „Es ist immer das teuerste Fett. In vielen Ländern fehlt zudem die Gewohnheit. Das heißt, in den mediterranen Erzeugerländern ist Olivenöl ein Grundnahrungsmittel. Es wird nicht als Gourmet- oder Spezialprodukt angesehen, wie es im Rest der Welt der Fall ist. Dennoch ändert sich dies nach und nach.“
Carrasco sieht junge Menschen in Nordamerika, Lateinamerika und Asien als die entscheidende Zielgruppe, um das bisherige Konsumverhalten bei Olivenöl zu verändern.
„Junge Menschen lernen immer mehr über die gesundheitlichen Vorteile einer gesunden Ernährung, einer mediterranen Ernährung“, sagte er. „Wir müssen das Produkt bei jungen Menschen etablieren, denn sie sind es, die diese Art von Produkt in Zukunft nachfragen werden; ein Produkt, das gesund und nachhaltig ist.“
Daher arbeite Goya Foods laut Carrasco mit Köchen und Influencern sowie anderen Formen des Social-Media-Marketings zusammen, um junge Menschen dort abzuholen, wo sie stehen, und für Olivenöl zu werben.
Carrasco ist der Ansicht, dass Olivenölproduzenten sich auf junge Verbraucher konzentrieren und diese über soziale Medien erreichen müssen.
Carrasco sagte, die Olivenölkultur in China sei nach wie vor ein Hindernis für die Expansion der Marke dort. Zwar sei die Nachfrage nach Olivenöl in China in den letzten Jahren gestiegen, doch sähen chinesische Verbraucher Olivenöl nach wie vor als Delikatesse und ausgefallenes Geschenk, nicht als Grundnahrungsmittel.
„Wir hatten in China noch keinen Erfolg, weil es ein Markt ist, in dem Olivenöl als Geschenk betrachtet wird“, sagte er und merkte an, dass nach Goyas Erfahrung 80 Prozent der Olivenölverkäufe in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt als Geschenke dienen.
„Man braucht also einen Vertriebskanal, um diesen Geschenkemarkt zu erreichen“, fügte Carrasco hinzu. „Aber aus Sicht des Konsums und der Gesundheit ist das Wachstum sehr schwierig und sehr langsam. Es handelt sich um ein Wachstum bei Geschenken zu bestimmten Zeiten, wie zum Beispiel zum chinesischen Neujahr.“
Carrasco sagte, Unternehmen müssten über ausgezeichnete Lieferketten und Beziehungen in China verfügen, um diese Momente auf dem Markt zu nutzen. Wenn Unternehmen die wichtige Feiertagssaison verpassen, werden die Verkäufe schleppender verlaufen.
Abgesehen von den Vereinigten Staaten, die, wie er betonte, weiterhin der vorrangige Markt des Unternehmens sind, sagte Carrasco, dass Goya Foods den Fokus auf Japan legt, wo sich eine aufstrebende Olivenölkultur entwickelt, sowie auf Südkorea, Kanada, Mexiko und nordeuropäische Länder.
Aufgrund seiner tiefen Verwurzelung im Land, insbesondere in der großen hispanischen Gemeinschaft der Vereinigten Staaten, wird Goya Foods den Fokus stets auf die USA richten, auch wenn dieser Markt für spanische Olivenölproduzenten zunehmend risikoreicher geworden ist.
Im Gegensatz zu anderen, so Carrasco, weigerte sich Goya Foods, sein Geschäftsmodell zu ändern, als aufgrund eines Handelsstreits zwischen den USA und Europa über Subventionen für Flugzeughersteller ein Zoll von 25 Prozent auf Importe von abgepacktem spanischem Olivenöl in die USA erhoben wurde.
Carrasco erklärte, dass Goya seinen Ruf auf die Qualität des andalusischen Olivenöls stütze und keine Oliven aus anderen Regionen kaufe.
„Als wir aufgrund der von den Vereinigten Staaten verhängten Zölle mit 25-prozentigen Zöllen konfrontiert waren, standen wir, wie jede andere Marke auch, vor einer Entscheidung“, sagte Carrasco. „Goya hatte die Möglichkeit, das Öl in Portugal, Marokko oder der Türkei zu kaufen und in den Vereinigten Staaten abzufüllen. All diese Optionen standen uns zur Verfügung, um den Zoll zu umgehen.“
„Aber wir haben uns entschieden, trotz des 25-prozentigen Zolls an unserer spanischen Herkunft festzuhalten, und während der sechs bis acht Monate, in denen der Zoll galt, war das ein Wettbewerbsnachteil“, fügte er hinzu.
Im Gegensatz zu einigen seiner Konkurrenten in Spanien, die Oliven und Olivenöl aus dem gesamten Mittelmeerraum beziehen, ist Goya Foods auch nach schlechten Ernten, wie sie Spanien gerade erlebt hat, mit einem Wettbewerbsnachteil konfrontiert.
„Wir haben nicht die Möglichkeit, Oliven und Olivenöl aus anderen Ländern zu kaufen“, sagte Carrasco. „In dieser Saison sind wir aufgrund dieser Situation im Nachteil.“
„Aber wir müssen auf unsere Marke und unsere spanische Herkunft achten“, fügte er hinzu. „Wir haben unsere Markenentwicklung und unser Marketing auf Qualität und unsere spanische Herkunft ausgerichtet.“
Auch wenn die geringste Ernte Spaniens seit einem Jahrzehnt die Fähigkeit des Unternehmens beeinträchtigt haben mag, so viel Olivenöl wie üblich zu produzieren, ist Carrasco der Ansicht, dass Qualität wichtiger ist, insbesondere in den Vereinigten Staaten.
Daher ist er der Ansicht, dass Unternehmen Verbrauchern, Journalisten und Influencern beibringen müssen, wie man Olivenöl verkostet und die organoleptischen Unterschiede zwischen nativem Olivenöl extra und nativem Olivenöl versteht, anstatt sich ausschließlich auf physikalisch-chemische Messwerte zu verlassen.
Carrasco fügte hinzu, dass die weit verbreitete Ansicht, dass in den Vereinigten Staaten, insbesondere in Kalifornien, hergestelltes natives Olivenöl extra von Natur aus besser sei als natives Olivenöl extra aus dem Rest der Welt, kontraproduktiv sei.
„Die Kalifornier tun ihre Arbeit und verteidigen die kalifornische Lobby“, sagte er. „Sie ist sehr stark, und nun ja, sie führen eine Kampagne gegen importierte Öle.“
„Aber eigentlich heißt das nicht, dass kalifornisches Öl nicht gut und importiertes Öl schlecht ist“, fügte Carrasco hinzu. „Es gibt kalifornische Öle, die sehr schlecht sind, und es gibt importierte Öle, die sehr schlecht sind, aber es gibt auch importierte Öle, die gut sind.“
Carrasco sagte, dass die Bemühungen, diese Nullsummenwelt zu schaffen, den amerikanischen Verbrauchern einen Bärendienst erweisen, und er wies darauf hin, dass Kalifornien niemals genug Olivenöl produzieren werde, um die Inlandsnachfrage zu decken. Daher schrecke die Einstufung aller importierten Olivenöle als minderwertig und möglicherweise betrügerisch potenzielle Kunden eher von jeglichem Olivenöl ab, anstatt die Verbraucherbasis zu vergrößern.
„Ich glaube, dass wir den Verbrauchern letztendlich Markensicherheit bieten müssen“, sagte er und verwies dabei auf die Rolle von Auszeichnungen – wie beispielsweise die drei Goldmedaillen, die Goya bei der NYIOOC World Olive Oil Competition 2023 gewonnen hat – in diesem Prozess.
„Mit anderen Worten: Wie bei jedem anderen Produkt muss der Verbraucher der Marke vertrauen, und die Marke muss dem Verbraucher das Vertrauen geben, dass er ein Qualitätsprodukt kauft“, schloss Carrasco. „Das ist es, was wir bei Goya versuchen.“