` Τι χρειάζεται μια μάρκα ελαιολάδου για να «κάνει το μεγάλο» στις ΗΠΑ - Olive Oil Times

Τι πρέπει να κάνει ένα εμπορικό σήμα ελαιολάδου για να το κάνει «μεγάλο» στις ΗΠΑ

Οκτώβριος 10, 2013
Curtis Cord

Πρόσφατες Ειδήσεις

τι-ένα-ελαιόλαδο-μάρκα-χρειάζεται-να-κάνει-it-big-in-the-us-ελαιόλαδο-φορές-maria-reyes
Χρόνος, υπομονή και πολλά χρήματα. Αυτά είναι τα πράγματα που ένας παραγωγός ελαιολάδου πρέπει να αναπτύξει ένα εμπορικό σήμα στη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο, σύμφωνα με τον διευθυντή κατηγορίας για έναν από τους μεγαλύτερους εθνικούς διανομείς.

Η Maria Reyes επιβλέπει επτά κατηγορίες για τους διανομείς KeHE, την εταιρεία που εδρεύει στο Σικάγο και που εξυπηρετεί όλους από τους λιανοπωλητές γκουρμέ στις μεγαλύτερες αλυσίδες του κόσμου. Ο Reyes ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για το ελαιόλαδο. "Έχει γίνει το σχέδιό μου για κατοικίδια, γιατί το βρίσκω ενδιαφέρον και νομίζω ότι υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταφέρουμε στους καταναλωτές: ότι δεν μπορείτε να αγοράσετε τίποτα ».

Υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταφέρουμε: ότι δεν μπορείτε να αγοράσετε τίποτα.- Μαρία Ρέγιες, διανομείς του KeHE

Ο Reyes μεγάλωσε με το ελαιόλαδο και το χρησιμοποίησε στην κουζίνα του με τα χρόνια, αλλά ποτέ δεν τον έδωσε πολύ σκέψη μέχρι πρόσφατα. "Δεν ήμουν πριν από περίπου δύο χρόνια που άρχισα να »να το πάρει », είπε, αναφερόμενος στην κατανόηση της ποιότητας, στην έλλειψη γνώσεων των καταναλωτών σχετικά με το θέμα και στην ευρύτατη διάδοση του ετικετοποιημένου ελαιολάδου.

Ο Ρήγας κάλεσε ένα "μάτι-ανοιχτήρι "α μελέτη που αποκάλυψε οι καταναλωτές προτιμούσαν την γεύση των παλαιών, οξειδωμένων ελαιολάδων πάνω από φρέσκα, πιο πικάντικα. "Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι τα πολύτιμα αντιοξειδωτικά ξοδεύονται από το χρόνο που το ελαιόλαδο δοκιμάζει τον τρόπο με τον οποίο γευματίζουν - αυτό το φρέσκο ​​και πικρό είναι καλό. Απλά δεν το ξέρουν. "

Αυτό το Reyes "παίρνει ελαιόλαδο "δεν είναι ένα ασήμαντο θέμα. Η επίδραση της "κατοικίδιο ζώο έργο "στάζει κάτω παντού, από το τοπικό κατάστημα κρασιού σας στις άγκυρες των περιφερειακών εμπορικών κέντρων? μέσω νοσοκομείων, βιβλιοπωλείων, μεγάλων διαδικτυακών καταστημάτων λιανικής πώλησης, κατάστημα δώρων, φυσικά καταστήματα τροφίμων και τα μεγαλύτερα σούπερ μάρκετ της χώρας. Η KeHE πωλεί ετησίως πάνω από 15 εκατομμύρια δολάρια ελαιόλαδο - περισσότερα από 2.5 εκατομμύρια φιάλες (ή μονάδες), καθιστώντας την εταιρεία έναν από τους κορυφαίους μεταφορείς της χώρας υγρό χρυσό.

Διαφήμιση

Είναι οι λιανοπωλητές της επίσης "να πάρει; "Reyes είπε ότι είναι: "Τον περασμένο Νοέμβριο εφάρμοσα αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης κατά τη διάρκεια μιας αναθεώρησης κατηγορίας για την περιοχή Midwest ενός από τους μεγαλύτερους εθνικούς λιανοπωλητές μας - ήταν οι πρώτοι που το αγκάλιασαν. Τότε το δοκίμασα στα νοτιοδυτικά - ήταν το δεύτερο για να το αγκαλιάσω. Στη συνέχεια, νοτιοανατολικά. "

Στη συνέχεια, η KeHE είχε τη δική της εθνική εμπορική έκθεση, όπου οι πελάτες έλαβαν ένα μάθημα γευσιγνωσίας με τον Καλιφόρνια της Καλιφόρνια Olive Ranch Bob Singletary και ο συγγραφέας Tom Mueller υπέγραψε αντίγραφα του βιβλίου του "Extra Virgin"Οι παραγωγοί, συμπεριλαμβανομένης της Lucini, βοήθησαν το χιλιάδες λιανοπωλητές να παρακολουθήσουν το ετήσιο γεγονός.

Στην επίδειξη, η KeHE αμφισβήτησε τους εμπόρους λιανικής πώλησης να σκεφτούν διαφορετικά το ελαιόλαδο με τα υλικά εκδηλώσεων που έκαναν έκκληση: "Η εξαιρετική παρθένο ελαιόλαδο είναι σαν ένα καλό κρασί! »Και οι έμποροι λιανικής κλήθηκαν να μάθουν πώς να διεξάγουν τα δικά τους σεμινάρια με τους πελάτες για τα καλύτερα σημεία της γευσιγνωσίας και της εκτίμησης του ελαιόλαδου. "Από τότε έχουν υπογράψει άλλες δύο περιφέρειες. Έχουν μια μίνι έκδοση αυτού που είχαμε στην παράστασή μας και υπάρχει δυναμική κτίριο ", δήλωσε ο Reyes.

Ο κατάλογος ελαιολάδου της KeHE περιλαμβάνει περισσότερα από πενήντα εμπορικά σήματα ελαιολάδου, όπως τα Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, Καλιφόρνια Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olives, Lucini, Bari. Αλήθεια και Εστί.

Ορισμένα από τα εμπορικά σήματα που διανέμει η KeHE είναι μεταξύ των κορυφαίων πωλήσεων παγκοσμίως, αλλά άλλα απέχουν πολύ από τα ονόματα των νοικοκυριών. Αυτό που μοιράζονται είναι η δέσμευση να πραγματοποιηθούν οι απαραίτητες επενδύσεις για την ανάπτυξη του εμπορικού τους σήματος σε εθνικό επίπεδο: επενδύσεις χρόνου και χρήματος. Ο Reyes δήλωσε ότι η πρόκληση είναι, "πώς παίρνετε τον καταναλωτή να αγοράσει το στοιχείο σας; "

Κατ 'αρχάς, σας βοηθά να διακρίνετε με κάποιο τρόπο τη μάρκα σας από το υπόλοιπο πακέτο. Η Reyes είπε ότι παρακολούθησε τα αποτελέσματα της φετινής χρονιάς Διεθνής Διαγωνισμός Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης "με μεγάλο ενδιαφέρον ", φέρνοντας δύο από τις νικήτριες μάρκες και χρησιμοποιεί τα αποτελέσματα ως σημείο αναφοράς για το τα καλύτερα ελαιόλαδα παγκοσμίως. (Ο Reyes θα είναι ομιλητής στο 2014 NYIOOC σεμινάριο, το οποίο θα επικεντρωθεί στην κατασκευή και τη διανομή του ελαιολάδου).

Αφού καθιερώσουν τη μοναδικότητα του εμπορικού σήματος, οι παραγωγοί και οι έμποροι θα πρέπει να εγκατασταθούν για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ο Reyes είπε ότι μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να γίνουν μεγάλα πράγματα και θα χρειαστείτε πολλή υπομονή, σε συνδυασμό με μια σταθερή ηθική εργασίας.

Και τουλάχιστον, είπε ο Reyes, θα χρειαστείτε ένα καλό χρηματικό ποσό. "Υπάρχουν πολλά έξοδα που σχετίζονται με την οικοδόμηση ενός εμπορικού σήματος. Οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν διαφορετικές αμοιβές, υπάρχουν έξοδα έκθεσης, προσφορές, διαφήμιση μαζί μας και οι έμποροι λιανικής πώλησης, demos και slotting. "

Πόσο μιλάμε; Ο Reyes δήλωσε ότι είναι δύσκολο να βάλεις έναν αριθμό στο στήθος του μάρκετινγκ που θα χρειαστεί ένας παραγωγός ελαιολάδου, αλλά προτείνει τουλάχιστον 50,000 δολάρια. "Και όταν όλα λέγονται και γίνονται, δεν υπάρχει καμία εγγύηση ", προειδοποίησε.

Φυσικά, η συνεργασία με έναν εθνικό διανομέα όπως ο KeHE (ή ο ομόλογός του στον χώρο των φυσικών τροφίμων UNFI) είναι ένας τρόπος, αλλά δεν είναι σε καμία περίπτωση η μόνη οδός για τους παραγωγούς ελαιολάδου που επιδιώκουν να οικοδομήσουν τις επιχειρήσεις τους. Μετά από όλα, τα πενήντα συν εμπορικά σήματα KeHE αντιπροσωπεύουν ποσό μόνο σε ένα κλάσμα του συνόλου των ετικέτες ελαιολάδου που διατίθενται στους καταναλωτές και το εκατομμύριο δολάρια του KeHE είναι ένα μικρό, αν και εντυπωσιακό, κομμάτι της αμερικανικής πίτας αξίας $ 15.

Οι παραγωγοί και οι έμποροι μπορούν επίσης να απευθύνονται σε περιφερειακούς διανομείς, απευθείας πωλήσεις, ηλεκτρονικό εμπόριο και μπορούν να συνεργάζονται απευθείας με τους εμπόρους. Μερικοί λιανοπωλητές προτιμούν να εισάγουν παλέτες και βαρέλια ελαιολάδου απευθείας από τους παραγωγούς, αντί να συνεργάζονται με μεσάζοντες.

Fairway αγορά, για παράδειγμα, μετρά δεκάδες NYIOOC-για την απόλαυση της ελκυστικής επιλογής των ελαιολάδων στα δεκατρία ειδικά καταστήματά της, εισάγοντας κάθε μπουκάλι απευθείας από την πηγή. Η Fairway συνεργάζεται με αμέτρητους εισαγωγείς και διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE και UNFI, δήλωσε ο Ian Pilarsky, διευθυντής ειδικών ειδών παντοπωλείου της Fairway, αλλά όχι για ελαιόλαδο, την οποία ο λιανοπωλητής θεωρεί ως ναυαρχίδα.

Αλλά για εκείνους τους παραγωγούς, τους εισαγωγείς και τους εμπόρους που διαθέτουν πολλά ελαιόλαδα για να πουλήσουν και να έχουν τα βλέμματά τους σε πολλά κανάλια που συνδυάζουν τη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο, η KeHE είναι ένας εταίρος που μπορεί να χτυπήσει πολλούς στόχους.

David Neumann, πρόεδρος της Λουκίνι, οι εν λόγω εθνικοί διανομείς, όπως η KeHE, δεν κάνουν πραγματικά την οικοδόμηση σήματος. "Θα πρέπει να το κάνετε αυτό ». Ο Νeumann είπε πριν δουλέψει με όμοιο με το KeHE ή το UNFI, θα χρειαστείτε "τραβήξτε την τροφοδοσία ". Με άλλα λόγια, η ετικέτα του ελαιόλαδου σας πρέπει να έχει ήδη ένα αποτέλεσμα και την ικανότητα να προσελκύει αγοραστές στους εμπόρους λιανικής πώλησης που το φέρνουν.

Ο Ναιουμάν ονομάστηκε Reyes "ένας προοδευτικός στοχαστής "όσον αφορά την κατηγορία ελαιολάδου και είπε ότι το περίπτερο ελαιολάδου στο show KeHE έβαλε το μέτωπο και το κέντρο της σε μια βιομηχανία που χρειαζόταν μείζονες υπεύθυνες λήψης αποφάσεων οι οποίοι αφιερώνουν το χρόνο να κατανοήσουν την πολυπλοκότητα της.

Ο Reyes είναι γνωστός ως ένας σοβαρός διευθυντής, ο οποίος δεν μπορεί να αναλάβει κινδύνους. "Πρέπει να φέρετε τον λιανοπωλητή σε αυτά, όχι το αντίστροφο, "είπε ο Neumann. Το KeHE και το UNFI δεν είναι το σημείο όπου θα εισαγάγετε την επωνυμία σας στην αγορά, είναι αυτοί με τους οποίους μπορείτε να συνεργαστείτε για να φτάσετε στο επόμενο επίπεδο. Για παράδειγμα, ξεχάστε να συνεργαστείτε με το UNFI αν δεν διαθέτετε ήδη το προϊόν σας στην Αγορά Ολικής Διατροφής.

Πώς λοιπόν, ένας μικρός ή μεσαίου μεγέθους παραγωγός ελαιολάδου στην Ελλάδα, την Ιταλία ή την Ισπανία αντιλαμβάνεται τις περιπλοκές της αμερικανικής μαζικής αγοράς; Ο Neumann είπε ότι δεν μπορεί να γίνει. Πρέπει να προσλάβετε κάποιον - έναν σύμβουλο διαχείρισης μάρκας στα κράτη που καταλαβαίνει πώς λειτουργεί και μπορεί να πλοηγηθεί στη μάρκα σας μέσω όλων.

Βάζοντας το αμβλύ, ο Neuman δήλωσε ότι θα χρειαστείτε ένα ελκυστικό προϊόν σε έντονη τιμή, μεσίτες και αναθέτοντες στους αντιπροσώπους πωλήσεων στο δρόμο, οι έμποροι που μεταφέρουν ήδη το προϊόν σας και πολλά μετρητά για εμπορικές εκθέσεις για να ξεκινήσετε με έναν από τους μεγαλύτερους διανομείς . Και ξεκινάτε απλά.

Όταν Προϊόντα Gaea η μεγαλύτερη εταιρεία εισαγωγέων και μάρκετινγκ της Liberty Richter, η οποία εξυπηρετεί τους μεγαλύτερους διανομείς, όπως οι KeHE, UNFI και Haddon House, ο διευθύνων σύμβουλος της Gaea Aris Kefalogiannis, είχε την υποχρέωση να επανέλθει αφού ο έλληνας παραγωγός παρουσίασε πωλήσεις τουλάχιστον $ 300,000. Έτσι ο Κεφαλογιάννης προσέλαβε έναν διαχειριστή μάρκας για να δημιουργήσει ένα αμερικανικό γραφείο πωλήσεων. Δύο χρόνια αργότερα επέστρεψε στην Liberty Richter και υπέγραψε συμφωνία.

"Στην αρχή ταξίδευα στις ΗΠΑ κάθε μήνα, μερικές φορές για εβδομάδες κάθε φορά, πηγαίνοντας από πόρτα σε πόρτα με τους πωλητές μας ", ανέφερε ο Kefalogiannis, αντανακλώντας το επίπεδο δέσμευσης που απαιτείται για να εισέλθει στην κυρίαρχη αμερικανική λιανική αγορά. Ο Κεφαλογιάννης δήλωσε ότι εργάστηκε για να διατηρήσει στο ελάχιστο το κόστος εκκίνησης, αλλά ανήλθαν σε "περισσότερα από $ 100,000, λιγότερο από $ 200,000. "

Η Maria Reyes είναι "μια σπάνια εξαίρεση ", δήλωσε ο Κεφαλογιάννης, τον οποίο αυτή η βιομηχανία χρειάζεται απεγνωσμένα. "Ξέρετε ότι αυτό δεν είναι μια εύκολη κατηγορία - απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις. Είναι εξαιρετικά σημαντικό το γεγονός ότι η Reyes αφιέρωσε το χρόνο να αναπτύξει αυτή την τεχνογνωσία και την εφαρμόζει στο έργο της ".

Δεν μπορεί κανείς να αναρωτηθεί πώς, αφού πληρώνει την Liberty Richter, KeHE και όλους τους άλλους κατά μήκος της γραμμής, ο Kefalogiannis είναι σε θέση να πληρώσει τους αγρότες σε δίκαιη τιμή - μάλιστα δίκαιη από τους περισσότερους καλλιεργητές στην Ελλάδα. "Αυτό είναι το όνομα του παιχνιδιού ", απαντά ο Κεφαλογιάννης, αναγνωρίζοντας ότι το περιθώριό του είναι λεπτό. "Δεν μπήκαμε σε αυτό το δεμένο μάτι. Είναι όλα σχετικά με την προσθήκη αξίας. Το μέλλον του ελαιολάδου εξαρτάται από αυτό. Χάνουμε τα πλεονεκτήματά μας εάν δεν δουλεύουμε και αναγνωρίζουμε την ποιότητα. "

Το κτίριο και η διανομή του ελαιολάδου θα αποτελέσει το θέμα ενός διήμερου σεμιναρίου στο πλαίσιο του 2014 Διεθνής Διαγωνισμός Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης.

Σχετικές ειδήσεις

Σχόλια / Προτάσεις