`Τι χρειάζεται μια μάρκα ελαιολάδου για να «κάνει το μεγάλο» στις ΗΠΑ - Olive Oil Times

Τι πρέπει να κάνει ένα εμπορικό σήμα ελαιολάδου για να το κάνει «μεγάλο» στις ΗΠΑ

Οκτώβριος 10, 2013
Curtis Cord

Πρόσφατες Ειδήσεις

επιχείρηση-τι-ένα-ελαιόλαδο-μάρκα-ανάγκες-να-κάνει-αυτό-μεγάλο-σε-εμάς-ελιά-λάδι-φορές-maria-reyes
Χρόνος, υπομονή και πολλά χρήματα. Αυτά είναι τα πράγματα που ένας παραγωγός ελαιολάδου χρειάζεται να αναπτύξει ένα εμπορικό σήμα στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου, σύμφωνα με τον διαχειριστή της κατηγορίας για έναν από τους μεγαλύτερους εθνικούς διανομείς.

Η Maria Reyes επιβλέπει επτά κατηγορίες για τους KeHE Distributors, την εταιρεία που εδρεύει στο Σικάγο και εξυπηρετεί όλους από γκουρμέ λιανοπωλητές έως τις μεγαλύτερες αλυσίδες του κόσμου. Ο Reyes ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για το ελαιόλαδο. "Έχει γίνει το έργο κατοικίδιων ζώων μου γιατί το βρίσκω ενδιαφέρον και νομίζω ότι υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταφέρουμε στους καταναλωτές: ότι δεν μπορείτε απλά να αγοράσετε τίποτα. "

Υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταφέρουμε: ότι δεν μπορείτε να αγοράσετε τίποτα.- Μαρία Ρέγιες, διανομείς του KeHE

Ο Reyes μεγάλωσε με το ελαιόλαδο και το χρησιμοποίησε στην κουζίνα του με τα χρόνια, αλλά ποτέ δεν τον έδωσε πολύ σκέψη μέχρι πρόσφατα. "Μόλις πριν από περίπου δύο χρόνια άρχισα »να το πάρει », είπε, αναφερόμενος στην κατανόηση της ποιότητας, στην έλλειψη γνώσεων των καταναλωτών σχετικά με το θέμα και στην ευρύτατη διάδοση του ετικετοποιημένου ελαιολάδου.

Ο Ρήγας κάλεσε ένα "μάτι-ανοιχτήρι "α μελέτη που αποκάλυψε οι καταναλωτές προτιμούσαν την γεύση των παλαιών, οξειδωμένων ελαιολάδων πάνω από φρέσκα, πιο πικάντικα. "Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι τα πολύτιμα αντιοξειδωτικά ξοδεύονται από το χρόνο που το ελαιόλαδο δοκιμάζει τον τρόπο με τον οποίο γευματίζουν - αυτό το φρέσκο ​​και πικρό είναι καλό. Απλά δεν το ξέρουν. "

Αυτό το Reyes "παίρνει το ελαιόλαδο »δεν είναι ασήμαντο θέμα. Η επίδραση της "κατοικίδιο ζώο έργο "στάζει κάτω παντού, από το τοπικό κατάστημα κρασιού σας στις άγκυρες των περιφερειακών εμπορικών κέντρων? μέσω νοσοκομείων, βιβλιοπωλείων, μεγάλων διαδικτυακών καταστημάτων λιανικής πώλησης, κατάστημα δώρων, φυσικά καταστήματα τροφίμων και τα μεγαλύτερα σούπερ μάρκετ της χώρας. Η KeHE πωλεί ετησίως πάνω από 15 εκατομμύρια δολάρια ελαιόλαδο - περισσότερα από 2.5 εκατομμύρια φιάλες (ή μονάδες), καθιστώντας την εταιρεία έναν από τους κορυφαίους μεταφορείς της χώρας υγρό χρυσό.

Διαφήμιση

Είναι οι λιανοπωλητές της επίσης "να πάρει; "Reyes είπε ότι είναι: "Τον περασμένο Νοέμβριο εφάρμοσα αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης κατά τη διάρκεια μιας κριτικής για την περιοχή Midwest ενός από τους μεγαλύτερους εθνικούς μας λιανοπωλητές - ήταν οι πρώτοι που το αγκάλιασαν. Τότε το δοκίμασα στα νοτιοδυτικά - ήταν ο δεύτερος που το αγκάλιασε. Τότε το Νοτιοανατολικό. "

Στη συνέχεια, η KeHE είχε τη δική της εθνική εμπορική έκθεση όπου στους πελάτες προσφέρθηκε ένα μάθημα γευσιγνωσίας με τον μύλο της California Olive Ranch, Bob Singletary, και ο συγγραφέας Tom Mueller υπέγραψε αντίγραφα του βιβλίου του "Extra Virginity. " Οι παραγωγοί, συμπεριλαμβανομένης της Lucini, βοήθησαν να μεταδοθεί το μήνυμα στις χιλιάδες λιανοπωλητές που συμμετείχαν στην ετήσια εκδήλωση.

Στην επίδειξη, η KeHE αμφισβήτησε τους εμπόρους λιανικής πώλησης να σκεφτούν διαφορετικά το ελαιόλαδο με τα υλικά εκδηλώσεων που έκαναν έκκληση: "Η εξαιρετική παρθένα ελιά είναι σαν ένα καλό κρασί! " και οι λιανοπωλητές κλήθηκαν να μάθουν πώς να διοργανώνουν τα δικά τους σεμινάρια ένα προς ένα με πελάτες σχετικά με τα καλύτερα σημεία της γεύσης και της εκτίμησης του ελαιολάδου. "Έκτοτε, δύο άλλες περιοχές έχουν υπογράψει. Έχουν μια μίνι εκδοχή από αυτό που είχαμε στην εκπομπή μας και υπάρχει δυναμική, "είπε ο Reyes.

Ο κατάλογος ελαιολάδου της KeHE περιλαμβάνει περισσότερα από πενήντα εμπορικά σήματα ελαιολάδου, όπως τα Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, Καλιφόρνια Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olives, Lucini, Bari. Αλήθεια και Εστί.

Ορισμένες από τις μάρκες που διανέμει η KeHE συγκαταλέγονται μεταξύ των κορυφαίων πωλήσεων στον κόσμο, αλλά άλλες απέχουν πολύ από τα ονόματα οικιακών. Αυτό που μοιράζονται είναι μια δέσμευση να πραγματοποιήσουν τις απαραίτητες επενδύσεις για την ανάπτυξη της επωνυμίας τους σε εθνικό επίπεδο: επενδύσεις χρόνου και χρήματος. Ο Reyes είπε ότι η πρόκληση είναι, "πώς παίρνετε τον καταναλωτή να αγοράσει το στοιχείο σας; "

Κατ 'αρχάς, σας βοηθά να διακρίνετε με κάποιο τρόπο τη μάρκα σας από το υπόλοιπο πακέτο. Η Reyes είπε ότι παρακολούθησε τα αποτελέσματα της φετινής χρονιάς Διεθνής Διαγωνισμός Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης "με μεγάλο ενδιαφέρον », φέρνοντας σε δύο από τις νικητήριες μάρκες και χρησιμοποιεί τα αποτελέσματα ως σημείο αναφοράς για το τα καλύτερα ελαιόλαδα παγκοσμίως. (Ο Reyes θα είναι ομιλητής στο 2014 NYIOOC σεμινάριο, το οποίο θα επικεντρωθεί στην κατασκευή και τη διανομή του ελαιολάδου).

Έχοντας διαπιστώσει τη μοναδικότητα της μάρκας, οι παραγωγοί και οι έμποροι θα πρέπει να εγκατασταθούν για μακροπρόθεσμα. Ο Reyes είπε ότι μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να συμβούν μεγάλα πράγματα και θα χρειαστείτε πολλή υπομονή, σε συνδυασμό με μια σταθερή ηθική εργασίας.

Και όχι λιγότερο σημαντικό, είπε ο Reyes, θα χρειαστείτε ένα καλό χρηματικό ποσό. "Υπάρχουν πολλά έξοδα που σχετίζονται με την οικοδόμηση μιας μάρκας. Οι έμποροι λιανικής έχουν διαφορετικά τέλη, υπάρχουν έξοδα προβολής, προσφορές, διαφήμιση με εμάς και τους λιανοπωλητές, επιδείξεις και κουλοχέρηδες. "

Πόσο μιλάμε; Η Reyes είπε ότι είναι δύσκολο να βάλεις έναν αριθμό στο στήθος πολέμου μάρκετινγκ που θα χρειαστεί ένας παραγωγός ελαιολάδου, αλλά προτείνει τουλάχιστον 50,000 $. "Και όταν όλα λέγονται και γίνονται, δεν υπάρχει καμία εγγύηση ", προειδοποίησε.

Φυσικά, η συνεργασία με έναν εθνικό διανομέα όπως η KeHE (ή ο αντίστοιχος της στο χώρο των φυσικών τροφίμων, UNFI) είναι ένας τρόπος, αλλά δεν είναι καθόλου η μόνη οδός για τους παραγωγούς ελαιολάδου που επιδιώκουν να χτίσουν τις επιχειρήσεις τους. Σε τελική ανάλυση, οι μάρκες KeHE πενήντα-συν αντιπροσωπεύουν το ποσό που αντιπροσωπεύει μόνο ένα κλάσμα όλων ετικέτες ελαιολάδου διαθέσιμο στους καταναλωτές και τα 15 εκατομμύρια δολάρια του KeHE είναι μια μικρή, αν και εντυπωσιακή, φέτα της αμερικανικής πίτας 900 εκατομμυρίων δολαρίων.

Οι παραγωγοί και οι έμποροι μπορούν επίσης να απευθύνονται σε περιφερειακούς διανομείς, απευθείας πωλήσεις, ηλεκτρονικό εμπόριο και μπορούν να συνεργάζονται απευθείας με τους εμπόρους. Μερικοί λιανοπωλητές προτιμούν να εισάγουν παλέτες και βαρέλια ελαιολάδου απευθείας από τους παραγωγούς, αντί να συνεργάζονται με μεσάζοντες.

Fairway αγορά, για παράδειγμα, μετρά δεκάδες NYIOOC-για την απόλαυση της ελκυστικής επιλογής των ελαιολάδων στα δεκατρία ειδικά καταστήματά της, εισάγοντας κάθε μπουκάλι απευθείας από την πηγή. Η Fairway συνεργάζεται με αμέτρητους εισαγωγείς και διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE και UNFI, δήλωσε ο Ian Pilarsky, διευθυντής ειδικών ειδών παντοπωλείου της Fairway, αλλά όχι για ελαιόλαδο, την οποία ο λιανοπωλητής θεωρεί ως ναυαρχίδα κατηγορία.

Αλλά για εκείνους τους παραγωγούς, τους εισαγωγείς και τους εμπόρους που διαθέτουν πολλά ελαιόλαδα για να πουλήσουν και έχουν τα βλέμματά τους στα πολλά κανάλια που συνδυάζουν τη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου, η KeHE είναι ένας συνεργάτης που μπορεί να πετύχει πολλούς στόχους.

David Neumann, πρόεδρος της Λουκίνι, οι εν λόγω εθνικοί διανομείς, όπως η KeHE, δεν κάνουν πραγματικά την οικοδόμηση σήματος. "Θα πρέπει να το κάνετε αυτό ». Ο Νeumann είπε πριν δουλέψει με όμοιο με το KeHE ή το UNFI, θα χρειαστείτε "τραβήξτε δύναμη. " Με άλλα λόγια, η επωνυμία ελαιολάδου σας πρέπει να έχει ήδη τα ακόλουθα και τη δυνατότητα να προσελκύσει αγοραστές στους λιανοπωλητές που το φέρνουν.

Ο Ναιουμάν ονομάστηκε Reyes "ένας προοδευτικός στοχαστής "όσον αφορά την κατηγορία ελαιολάδου και είπε ότι το περίπτερο ελαιολάδου στο show KeHE έβαλε το μέτωπο και το κέντρο της σε μια βιομηχανία που χρειαζόταν μείζονες υπεύθυνες λήψης αποφάσεων οι οποίοι αφιερώνουν το χρόνο να κατανοήσουν την πολυπλοκότητα της.

Ο Reyes είναι γνωστός ως ένας σοβαρός διευθυντής που δεν μπορεί να αναλάβει κινδύνους. "Πρέπει να φέρετε τον λιανοπωλητή σε αυτά, όχι το αντίστροφο, "είπε ο Neumann. Το KeHE και το UNFI δεν είναι το σημείο όπου θα εισαγάγετε την επωνυμία σας στην αγορά, είναι αυτοί με τους οποίους μπορείτε να συνεργαστείτε για να φτάσετε στο επόμενο επίπεδο. Για παράδειγμα, ξεχάστε να συνεργαστείτε με το UNFI αν δεν διαθέτετε ήδη το προϊόν σας στην Αγορά Ολικής Διατροφής.

Λοιπόν, πώς ένας μικρός ή μεσαίου μεγέθους παραγωγός ελαιολάδου στην Ελλάδα, την Ιταλία ή την Ισπανία καταλαβαίνει τις περιπλοκές της αμερικανικής μαζικής αγοράς; Ο Neumann είπε ότι δεν μπορεί να γίνει. Πρέπει να προσλάβετε κάποιον - έναν σύμβουλο διαχείρισης επωνυμίας στις Ηνωμένες Πολιτείες που καταλαβαίνει πώς λειτουργεί όλα και μπορεί να περιηγηθεί στην επωνυμία σας μέσω όλων.

Με την ομιλία του, η Neuman είπε ότι θα χρειαστείτε ένα ελκυστικό προϊόν σε απότομη τιμή, μεσίτες και αντιπρόσωποι πωλητών στο δρόμο, λιανοπωλητές που ήδη μεταφέρουν το προϊόν σας και πολλά μετρητά για εμπορικές εκθέσεις για να ξεκινήσετε με έναν από τους σημαντικότερους διανομείς . Και μόλις ξεκινήσετε.

Όταν Προϊόντα Gaea πλησίασε για πρώτη φορά τη Liberty Richter, μια μεγάλη εταιρεία εισαγωγών και μάρκετινγκ που εξυπηρετεί τους μεγαλύτερους διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE, UNFI και Haddon House, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Gaea, Άρης Κεφαλογιάννης, είπε να επιστρέψει αφού ο Έλληνας παραγωγός μπορούσε να δείξει πωλήσεις τουλάχιστον 300,000 $. Έτσι ο Κεφαλογιάννης προσέλαβε έναν διευθυντή μάρκας για να ιδρύσει ένα γραφείο πωλήσεων στις ΗΠΑ. Δύο χρόνια αργότερα, επέστρεψε στο Liberty Richter και υπέγραψε συμφωνία.

"Στην αρχή ταξίδεψα στις ΗΠΑ κάθε άλλο μήνα, μερικές φορές για εβδομάδες κάθε φορά, πηγαίνοντας από πόρτα σε πόρτα με τους πωλητές μας », είπε ο Κεφαλογιάννης, επαναλαμβάνοντας το επίπεδο δέσμευσης που απαιτείται για να εισέλθουν στην κυρίαρχη αμερικανική λιανική αγορά. Ο Κεφαλογιάννης είπε ότι εργάστηκε στο να περιορίσει το κόστος εκκίνησης στο ελάχιστο, αλλά ανερχόταν σε αυτό "περισσότερα από $ 100,000, λιγότερο από $ 200,000. "

Η Maria Reyes είναι "μια σπάνια εξαίρεση ", δήλωσε ο Κεφαλογιάννης, τον οποίο αυτή η βιομηχανία χρειάζεται απεγνωσμένα. "Ξέρετε ότι αυτό δεν είναι μια εύκολη κατηγορία - απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις. Είναι εξαιρετικά σημαντικό το γεγονός ότι η Reyes αφιέρωσε το χρόνο να αναπτύξει αυτή την τεχνογνωσία και την εφαρμόζει στο έργο της ".

Δεν μπορεί κανείς να αναρωτηθεί πώς, αφού πληρώσει τους Liberty Richter, KeHE και όλους τους υπόλοιπους, ο Κεφαλογιάννης είναι σε θέση να πληρώνει στους αγρότες μια δίκαιη τιμή - πιο δίκαια, στην πραγματικότητα, από τους περισσότερους καλλιεργητές στην Ελλάδα. "Αυτό είναι το όνομα του παιχνιδιού ", απαντά ο Κεφαλογιάννης, αναγνωρίζοντας ότι το περιθώριό του είναι λεπτό. "Δεν μπήκαμε σε αυτό το δεμένο μάτι. Είναι όλα σχετικά με την προσθήκη αξίας. Το μέλλον του ελαιολάδου εξαρτάται από αυτό. Χάνουμε τα πλεονεκτήματά μας εάν δεν δουλεύουμε και αναγνωρίζουμε την ποιότητα. "

Η δημιουργία και διανομή εμπορικών σημάτων ελαιολάδου θα είναι το θέμα ενός διήμερου σεμιναρίου στο 2014 Διεθνής Διαγωνισμός Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης.

Διαφήμιση

Σχετικές ειδήσεις

Σχόλια / Προτάσεις