Τι χρειάζεται μια μάρκα ελαιολάδου για να «κάνει μεγάλη επιτυχία» στις ΗΠΑ

Η Μαρία Ρέγιες είναι υπεύθυνη για επτά κατηγορίες προϊόντων στην KeHE Distributors, την εταιρεία με έδρα το Σικάγο που εξυπηρετεί όλους, από καταστήματα γκουρμέ έως τις μεγαλύτερες αλυσίδες στον κόσμο. Η Ρέγιες δείχνει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για το ελαιόλαδο. «Έχει γίνει το αγαπημένο μου έργο, γιατί το βρίσκω ενδιαφέρον και πιστεύω ότι υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταδώσουμε στους καταναλωτές: ότι δεν μπορείς απλά να αγοράσεις οτιδήποτε.»

Υπάρχουν σημαντικές πληροφορίες που πρέπει να μεταδώσουμε: ότι δεν μπορείς να αγοράζεις οτιδήποτε. - Μαρία Ρέγιες, KeHE Distributors

Η Reyes μεγάλωσε με το ελαιόλαδο και το χρησιμοποιούσε στην κουζίνα της όλα αυτά τα χρόνια, αλλά δεν το είχε σκεφτεί πολύ μέχρι πρόσφατα. «Μόλις πριν από περίπου δύο χρόνια άρχισα να το “καταλαβαίνω”», είπε, αναφερόμενη στην κατανόηση της ποιότητας, στην έλλειψη γνώσης των καταναλωτών σχετικά με το θέμα και στη διάδοση του ελαιολάδου με λανθασμένη επισήμανση.

Η Reyes χαρακτήρισε «αποκαλυπτική» μια μελέτη που αποκάλυψε ότι οι καταναλωτές προτιμούσαν στην πραγματικότητα τη γεύση των παλαιών, οξειδωμένων ελαιολάδων από τα φρέσκα, πιο πικάντικα. «Οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι τα πολύτιμα αντιοξειδωτικά έχουν εξαντληθεί μέχρι το ελαιόλαδο να αποκτήσει τη γεύση που έχουν συνηθίσει — ότι το φρέσκο και πικρό είναι καλό. Απλά δεν το γνωρίζουν.»

Το γεγονός ότι η Reyes «καταλαβαίνει το ελαιόλαδο» δεν είναι ασήμαντο. Ο αντίκτυπος του «αγαπημένου της έργου» διαχέεται παντού, από το τοπικό κατάστημα κρασιών μέχρι τα καταστήματα-ορόσημα των περιφερειακών εμπορικών κέντρων, περνώντας από νοσοκομεία, βιβλιοπωλεία, μεγάλους διαδικτυακούς λιανοπωλητές, καταστήματα δώρων, καταστήματα φυσικών τροφίμων και τα μεγαλύτερα σούπερ μάρκετ της χώρας. Η KeHE πωλεί ετησίως ελαιόλαδο αξίας άνω των 15 εκατομμυρίων δολαρίων — πάνω από 2,5 εκατομμύρια φιάλες (ή μονάδες), καθιστώντας την εταιρεία έναν από τους κορυφαίους διακινητές του «υγρού χρυσού» στη χώρα.

Το έχουν καταλάβει και οι λιανοπωλητές της; Η Reyes είπε ότι ναι: «Τον περασμένο Νοέμβριο εφάρμοσα αυτόν τον νέο τρόπο σκέψης κατά τη διάρκεια μιας αναθεώρησης κατηγοριών για την περιοχή του Midwest ενός από τους μεγαλύτερους εθνικούς λιανοπωλητές μας — ήταν οι πρώτοι που το υιοθέτησαν. Στη συνέχεια το δοκίμασα στο Southwest — ήταν οι δεύτεροι που το υιοθέτησαν. Μετά στο Southeast».

Στη συνέχεια, η KeHE διοργάνωσε τη δική της εθνική εμπορική έκθεση, όπου στους πελάτες προσφέρθηκε ένα μάθημα γευσιγνωσίας με τον ελαιοτριβέα της California Olive Ranch, Bob Singletary, και ο συγγραφέας Tom Mueller υπέγραψε αντίτυπα του βιβλίου του «Extra Virginity». Παραγωγοί, συμπεριλαμβανομένου του Lucini, βοήθησαν να μεταδοθεί το μήνυμα στους χιλιάδες λιανοπωλητές που παρευρέθηκαν στην ετήσια εκδήλωση.

Στην έκθεση, η KeHE προκάλεσε τους λιανοπωλητές να σκεφτούν το ελαιόλαδο με διαφορετικό τρόπο, με υλικό της εκδήλωσης που ανέφερε: «Το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο είναι σαν ένα εκλεκτό κρασί!» και οι λιανοπωλητές κλήθηκαν να μάθουν πώς να διεξάγουν τα δικά τους ατομικά σεμινάρια με τους πελάτες σχετικά με τις λεπτές αποχρώσεις της γευσιγνωσίας και της εκτίμησης του ελαιολάδου. «Από τότε, άλλες δύο περιοχές έχουν ενταχθεί. Έχουν μια μίνι έκδοση αυτού που είχαμε στην έκθεσή μας και υπάρχει μια δυναμική που αναπτύσσεται», είπε ο Reyes.

Ο κατάλογος ελαιολάδου της KeHE περιλαμβάνει περισσότερες από πενήντα μάρκες ελαιολάδου, μεταξύ των οποίων οι Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth και Esti.

Ορισμένες μάρκες που διανέμει η KeHE συγκαταλέγονται στις πιο πωλημένες παγκοσμίως, αλλά άλλες απέχουν πολύ από το να είναι γνωστές στο ευρύ κοινό. Η εταιρεία έχει δεσμευτεί να πραγματοποιήσει τις απαραίτητες επενδύσεις για την ανάπτυξη της μάρκας σε εθνικό επίπεδο: επενδύσεις χρόνου και χρήματος. Η Reyes δήλωσε ότι η πρόκληση είναι: «Πώς θα πείσετε τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν σας;»

Πρώτον, βοηθά να διακρίνεις τη μάρκα σου από τις υπόλοιπες. Η Reyes είπε ότι παρακολούθησε τα αποτελέσματα του φετινού Διεθνούς Διαγωνισμού Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης «με μεγάλο ενδιαφέρον», φέρνοντας δύο από τις νικήτριες μάρκες, και χρησιμοποιεί τα αποτελέσματα ως σημείο αναφοράς για τα καλύτερα ελαιόλαδα του κόσμου. (Η Reyes θα μιλήσει στο σεμινάριο του NYIOOC 2014, εστιάζοντας στην οικοδόμηση της μάρκας ελαιολάδου και τη διανομή.)

Αφού καθιερώσουν τη μοναδικότητα της μάρκας, οι παραγωγοί και οι έμποροι πρέπει να προετοιμαστούν για μια μακροπρόθεσμη πορεία. Η Reyes είπε ότι μπορεί να χρειαστούν χρόνια για να συμβούν σημαντικά πράγματα και ότι θα χρειαστείτε πολλή υπομονή και μια σταθερή εργασιακή ηθική.

Και, όχι λιγότερο σημαντικό, είπε η Reyes, θα χρειαστείτε ένα καλό ποσό χρημάτων. «Υπάρχουν πολλά έξοδα που σχετίζονται με την οικοδόμηση μιας μάρκας. Οι λιανοπωλητές έχουν διαφορετικές χρεώσεις, υπάρχουν έξοδα εκθέσεων, προωθητικές ενέργειες, διαφήμιση μαζί μας και στους λιανοπωλητές, επιδείξεις και τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια.»

Για πόσα χρήματα μιλάμε; Η Reyes είπε ότι είναι δύσκολο να προσδιοριστεί το ποσό που θα χρειαστεί ένας παραγωγός ελαιολάδου για το μάρκετινγκ, αλλά προτείνει τουλάχιστον 50.000 δολάρια. «Και τελικά, δεν υπάρχει ποτέ καμία εγγύηση», προειδοποίησε.

Φυσικά, η συνεργασία με έναν εθνικό διανομέα όπως η KeHE (ή τον ομόλογό της στον τομέα των φυσικών τροφίμων, την UNFI) είναι ένας τρόπος. Ωστόσο, δεν είναι η μόνη οδός για τους παραγωγούς ελαιολάδου που επιδιώκουν να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους. Σε τελική ανάλυση, οι πάνω από πενήντα μάρκες που εκπροσωπεί η KeHE αποτελούν μόνο ένα μικρό μέρος των μαρκών ελαιολάδου που διατίθενται στους καταναλωτές. Τα 15 εκατομμύρια δολάρια της KeHE είναι ένα μικρό, αν και εντυπωσιακό, κομμάτι της αμερικανικής πίτας των 900 εκατομμυρίων δολαρίων.

Οι παραγωγοί και οι έμποροι μπορούν επίσης να στραφούν σε περιφερειακούς διανομείς, στις απευθείας πωλήσεις και στο ηλεκτρονικό εμπόριο, καθώς και να συνεργαστούν απευθείας με τους εμπόρους. Ορισμένοι λιανοπωλητές προτιμούν να εισάγουν τις παλέτες και τα βαρέλια ελαιολάδου τους απευθείας από τους παραγωγούς, αντί να συνεργάζονται με μεσάζοντες.

Η Fairway Market, για παράδειγμα, διαθέτει δεκάδες νικητές του NYIOOC μεταξύ της εκπληκτικής ποικιλίας ελαιολάδων στα δεκατρία εξειδικευμένα καταστήματά της, εισάγοντας κάθε φιάλη απευθείας από την πηγή. Η Fairway συνεργάζεται με αμέτρητους εισαγωγείς και διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE και UNFI, δήλωσε ο Ian Pilarsky, διευθυντής ειδικών τροφίμων της Fairway, αλλά όχι για το ελαιόλαδο, το οποίο ο λιανοπωλητής θεωρεί ως κατηγορία-ναυαρχίδα.

Ωστόσο, για τους παραγωγούς, τους εισαγωγείς και τους εμπόρους που έχουν μεγάλες ποσότητες ελαιολάδου προς πώληση και έχουν στοχεύσει στα πολλά κανάλια που συνθέτουν τη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο, η KeHE είναι ένας συνεργάτης που μπορεί να καλύψει πολλούς στόχους.

Ο David Neumann, πρόεδρος της Lucini, δήλωσε ότι οι εθνικοί διανομείς όπως η KeHE δεν ασχολούνται με την οικοδόμηση της μάρκας. «Αυτό θα πρέπει να το κάνετε εσείς», είπε ο Neumann, προσθέτοντας ότι πριν συνεργαστείτε με την KeHE ή την UNFI, θα χρειαστείτε «δύναμη έλξης». Με άλλα λόγια, η μάρκα ελαιολάδου σας πρέπει να έχει ήδη ένα κοινό και να μπορεί να προσελκύσει αγοραστές στους λιανοπωλητές που την εισάγουν.

Ο Neumann χαρακτήρισε τη Reyes «προοδευτική στοχαστή» όσον αφορά την κατηγορία του ελαιολάδου. Το περίπτερο ελαιολάδου της στην έκθεση της KeHE την έφερε στο προσκήνιο μιας βιομηχανίας που έχει απόλυτη ανάγκη από σημαντικούς υπεύθυνους λήψης αποφάσεων που αφιερώνουν χρόνο για να κατανοήσουν τις πολυπλοκότητές της.

Η Reyes είναι γνωστή ως σοβαρή διευθύντρια που αποφεύγει να αναλαμβάνει ρίσκα. «Πρέπει να φέρεις τον λιανοπωλητή σε αυτούς, όχι το αντίστροφο», είπε ο Neumann. Η KeHE και η UNFI δεν είναι ο τόπος όπου πηγαίνεις για να παρουσιάσεις τη μάρκα σου στην αγορά, αλλά είναι αυτοί με τους οποίους μπορείς να συνεργαστείς για να φτάσεις στο επόμενο επίπεδο. Για παράδειγμα, ξέχνα τη συνεργασία με την UNFI αν δεν πουλάς ήδη το προϊόν σου στο Whole Foods Market.

Λοιπόν, πώς μπορεί ένας μικρός ή μεσαίος παραγωγός ελαιολάδου στην Ελλάδα, την Ιταλία ή την Ισπανία να κατανοήσει τις περιπλοκές της αμερικανικής μαζικής αγοράς; Ο Neumann είπε ότι αυτό είναι αδύνατο. Πρέπει να προσλάβετε κάποιον — έναν σύμβουλο διαχείρισης μάρκας στις ΗΠΑ που κατανοεί πώς λειτουργούν όλα και μπορεί να καθοδηγήσει τη μάρκα σας μέσα από όλα αυτά.

Μιλώντας ωμά, ο Neuman είπε ότι θα χρειαστείτε ένα ελκυστικό προϊόν σε ανταγωνιστική τιμή, μεσίτες και πωλητές με προμήθεια στους δρόμους, λιανοπωλητές που ήδη διαθέτουν το προϊόν σας και πολλά μετρητά για εμπορικές εκθέσεις για να ξεκινήσετε με έναν από τους μεγάλους διανομείς. Και μόλις ξεκινάτε.

Όταν η Gaea Products προσέγγισε για πρώτη φορά τη Liberty Richter, μια μεγάλη εταιρεία εισαγωγών και μάρκετινγκ που εξυπηρετεί τους μεγαλύτερους διανομείς, συμπεριλαμβανομένων των KeHE, UNFI και Haddon House, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Gaea, Άρης Κεφαλογιάννης, κλήθηκε να επιστρέψει αφού ο Έλληνας παραγωγός μπορούσε να παρουσιάσει πωλήσεις τουλάχιστον 300.000 δολαρίων. Έτσι, ο Κεφαλογιάννης προσέλαβε έναν brand manager για να ιδρύσει ένα γραφείο πωλήσεων στις ΗΠΑ. Δύο χρόνια αργότερα, επέστρεψε στη Liberty Richter και υπέγραψε συμφωνία.

«Στην αρχή ταξίδευα στις ΗΠΑ κάθε δύο μήνες, μερικές φορές για εβδομάδες κάθε φορά, πηγαίνοντας από πόρτα σε πόρτα με τους πωλητές μας», είπε ο Κεφαλογιάννης, υπογραμμίζοντας το επίπεδο δέσμευσης που απαιτείται για να εισχωρήσει κανείς στην κύρια αμερικανική λιανική αγορά. Ο Κεφαλογιάννης είπε ότι προσπάθησε να περιορίσει τα έξοδα εκκίνησης στο ελάχιστο, ωστόσο αυτά ανήλθαν σε «περισσότερα από 100.000 δολάρια, λιγότερα από 200.000 δολάρια».

Η Μαρία Ρέγιες είναι «μια σπάνια εξαίρεση», είπε ο Κεφαλογιάννης, την οποία χρειάζεται απεγνωσμένα ο κλάδος. «Ξέρετε ότι δεν είναι εύκολη κατηγορία — απαιτεί εξειδικευμένες γνώσεις. Είναι εξαιρετικά σημαντικό που η Ρέγιες έχει αφιερώσει χρόνο για να αναπτύξει τέτοια εξειδίκευση και την εφαρμόζει στη δουλειά της».

Δεν μπορεί κανείς να μην αναρωτηθεί πώς, αφού πληρώνει τη Liberty Richter, την KeHE και όλους τους άλλους στη διαδρομή, ο Κεφαλογιάννης μπορεί να πληρώνει στους αγρότες μια δίκαιη τιμή — πιο δίκαιη, στην πραγματικότητα, από ό,τι οι περισσότεροι παραγωγοί στην Ελλάδα. «Αυτό είναι το παιχνίδι», απαντά ο Κεφαλογιάννης, παραδεχόμενος ότι το περιθώριό του είναι ελάχιστο. «Δεν μπήκαμε σε αυτό με δεμένα μάτια. Όλα έχουν να κάνουν με την προσθήκη αξίας. Το μέλλον του ελαιολάδου εξαρτάται από αυτό. Χάνουμε τα πλεονεκτήματά μας αν δεν εργαστούμε για την ποιότητα και δεν την αναγνωρίσουμε».

Η δημιουργία εμπορικών σημάτων ελαιολάδου και η διανομή θα είναι το θέμα ενός διήμερου σεμιναρίου στο Διεθνή Διαγωνισμό Ελαιολάδου της Νέας Υόρκης 2014.