Η κοινωνική θέση και η μόδα επηρεάζουν τις διατροφικές επιλογές των καταναλωτών

Καθώς το φαγητό έχει εξελιχθεί σε σύμβολο κοινωνικής θέσης, αυτό έχει δώσει τη δυνατότητα στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να προσελκύουν πελάτες, καθώς αυτό που παλαιότερα ήταν απλώς λειτουργικό, σήμερα αποτελεί και τάση της μόδας.

Υποστηρίζεται ότι τα άτομα καθορίζουν την ικανοποίησή τους επιδεικνύοντας τον πλούτο τους στους άλλους, και ένας τρόπος για να το επιτύχουν αυτό είναι η επιδεικτική κατανάλωση «μοδάτων τροφίμων».

Τα δύο κύρια κίνητρα για την επιδεικτική κατανάλωση είναι η «επιζήλια σύγκριση» και η «οικονομική μίμηση». Η επιζήλια σύγκριση αναφέρεται σε άτομα ανώτερης τάξης που επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν από άτομα κατώτερης τάξης, ενώ η οικονομική μίμηση αναφέρεται σε άτομα κατώτερης τάξης που επιδιώκουν να θεωρούνται μέλη ανώτερης τάξης.

Οι Palma et al. διεξήγαγαν ένα πείραμα, το οποίο δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Applied Economics, για να διερευνήσουν πώς η συμπεριφορά αναζήτησης κύρους επηρεάζει τις επιλογές τροφίμων. 201 καταναλωτές συμμετείχαν στο πείραμα για να διερευνήσουν πώς η προτίμησή τους για κύρος και κοινωνική θέση σχετίζεται με την προθυμία τους να πληρώσουν για μοντέρνα τρόφιμα και προϊόντα διατροφής.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το 31% των ατόμων παρακινούνταν από την κοινωνική θέση που προέκυπτε είτε από την επιζήμια σύγκριση είτε από την οικονομική μίμηση. Τα άτομα που συμμετείχαν στο πείραμα ομαδοποιήθηκαν σε μία από τέσσερις κατηγορίες, ανάλογα με το εισόδημά τους σε σύγκριση με τις δαπάνες τους, με βάση τη συμπεριφορά αναζήτησης κοινωνικής θέσης: Φιλόδοξοι Αγοραστές (12% των συμμετεχόντων), Χρηστικοί Αγοραστές (69% των συμμετεχόντων), Ευκατάστατοι Ελιτιστές (9%) και Λάτρεις του Κύρους (9%).

Οι Ευκατάστατοι Ελιτιστές και οι Λάτρεις του Κύρους (18% των συμμετεχόντων) παρακινούνταν και οι δύο από την κοινωνική θέση που προέκυπτε απλώς από την επιθυμία να διαφοροποιηθούν από άτομα με χαμηλότερη κοινωνική θέση. Σχεδόν 1 στα 2 άτομα σε αυτές τις ομάδες ένιωθαν «κλασάτα» όταν αγόραζαν την πιο ακριβή μάρκα, και το 69% ένιωθε καλά με τον εαυτό του που το έκανε.

Ενώ οι φιλόδοξοι αγοραστές είχαν το χαμηλότερο εισόδημα από όλες τις ομάδες, είχαν την υψηλότερη εκτίμηση για το κύρος και την κοινωνική θέση:

  • το 91% πιστεύει ότι οι άνθρωποι το παρατηρούν όταν αγοράζουν την πιο ακριβή μάρκα,
  • το 96% πιστεύει ότι η αγορά της ακριβότερης έκδοσης ενός προϊόντος στέλνει ένα μήνυμα στους άλλους, και
  • το 78% πιστεύει ότι οι άλλοι τους κρίνουν με βάση τα προϊόντα και τις μάρκες που αγοράζουν.

Με αυτόν τον τρόπο σκέψης να καθοδηγεί τις διατροφικές επιλογές των καταναλωτών, δεν θα αργήσει η στιγμή που το ελαιόλαδο θα θεωρείται μοντέρνο και όχι απλή αναγκαιότητα για βέλτιστη υγεία. Ενώ οι διατροφικές πολιτικές προωθούν την κατανάλωση υψηλής ποιότητας υγιεινών τροφίμων, η πραγματικότητα είναι ότι, επειδή το φαγητό έχει γίνει σύμβολο κοινωνικής θέσης, αυτό έχει επιτρέψει αναμφισβήτητα στους εμπόρους να προσελκύουν πελάτες, καθώς αυτό που ήταν απλώς λειτουργικό είναι πλέον και μοντέρνο.