Los italianos pagarán más por el aceite de oliva con declaraciones de propiedades saludables
Los investigadores descubrieron que los consumidores italianos estaban dispuestos a pagar aproximadamente un 14 % más por el aceite de oliva virgen extra que llevara una declaración de propiedades saludables autorizada.
Un estudio realizado por investigadores del Departamento de Ciencias Agrarias, Alimentarias y Forestales (SAAF) de la Universidad de Palermo reveló que los consumidores italianos están dispuestos a pagar más por el aceite de oliva virgen extra que incluya una declaración de propiedades saludables, independientemente de su perfil sociodemográfico.
Los resultados también reforzaron la evidencia existente de que el conocimiento subjetivo —lo que los consumidores creen saber— influye positivamente en la compra de alimentos etiquetados como saludables. Los consumidores que se consideraban más informados también mostraron una mayor preferencia por los canales de venta directa.
Los datos demuestran que comunicar claramente las propiedades saludables del aceite aumenta la disposición de los consumidores a pagar un precio más elevado.
Sin embargo, los datos también pusieron de manifiesto lagunas en el conocimiento objetivo de los consumidores sobre las características básicas del aceite de oliva virgen extra.
«El estudio se concibió para investigar el comportamiento de compra de los consumidores italianos en lo que respecta al aceite de oliva virgen extra», explicó el investigador Claudio Mirabella a Olive Oil Times. «El análisis se llevó a cabo en 2025 con una muestra de 1.016 consumidores. Estos eran representativos de la población italiana en cuanto a edad, género y nivel educativo, lo cual es un aspecto clave para garantizar la validez externa de los resultados».
«En concreto, el objetivo era evaluar la disposición de los consumidores a pagar más por aceite de oliva virgen extra etiquetado con una declaración de propiedades saludables», explicó Mirabella. «Nos centramos en aquella que afirma que los polifenoles del aceite de oliva contribuyen a la protección de los lípidos sanguíneos frente al estrés oxidativo, incluida en el Registro de Declaraciones de Propiedades Saludables de la autoridad europea».
El Reglamento europeo n.º 1924/2006 introdujo las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables que pueden aparecer en la etiqueta de un producto o en la publicidad, afirmando o sugiriendo un beneficio para la salud. Los operadores del sector alimentario pueden utilizar estas declaraciones para destacar los efectos beneficiosos de sus productos, ayudando a los consumidores a tomar decisiones informadas y reforzando la confianza.
Las declaraciones permitidas en virtud del reglamento son evaluadas científicamente y aprobadas por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA). Entre las aprobadas para el aceite de oliva virgen extra, la declaración citada por los investigadores —«Los polifenoles del aceite de oliva contribuyen a la protección de los lípidos sanguíneos frente al estrés oxidativo» —solo puede utilizarse en la etiqueta de un producto si este contiene al menos 5 miligramos de hidroxitirosol y derivados por cada 20 gramos de aceite, lo que equivale a una concentración de hidroxitirosol de al menos 250 miligramos por kilogramo y de al menos 300 miligramos por kilogramo de polifenoles totales.
Los investigadores comenzaron preguntando a los consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por un litro de aceite de oliva virgen extra 100 % italiano. De media, los encuestados indicaron un precio de 9,30 €.
A continuación, les preguntaron cuánto más estarían dispuestos a pagar por un aceite de oliva virgen extra que incluyera una declaración de propiedades saludables. Los encuestados indicaron un sobreprecio medio de 1,31 € por litro, lo que equivale al 14,09 % del precio base indicado.
«Esta es una limitación del estudio, el efecto de anclaje, lo que significa que el segundo precio indicado se ve influido por el anterior», explicó Mirabella. «Sin la influencia de la respuesta anterior, el resultado probablemente habría sido diferente. Sin embargo, este enfoque sitúa a los encuestados en un contexto casi real, lo que también supone una ventaja para la investigación».
A continuación, los investigadores trataron de identificar los factores subyacentes a las respuestas de los consumidores. Aplicaron un modelo estadístico que relacionaba la disposición a pagar más por el aceite de oliva con una declaración de propiedades saludables y una serie de otras variables.
Entre ellas, las características sociodemográficas, como la edad y el nivel educativo, no influyeron en la prima que los consumidores afirmaron estar dispuestos a pagar.
Sin embargo, estos factores afectaban a otras variables, entre ellas el conocimiento, que influyen considerablemente en el consumo de aceite de oliva.
«Varios estudios realizados en Italia, y citados en la publicación, muestran que los conocimientos de los consumidores sobre el aceite de oliva influyen en sus decisiones de compra, especialmente cuando se trata de atributos relacionados con la salud», afirmó Mirabella. «Por lo tanto, evaluamos los conocimientos objetivos de los encuestados —es decir, lo que realmente saben— mediante diez preguntas. Entre ellas se incluían seis preguntas validadas que se habían utilizado anteriormente en un estudio realizado en Uruguay, a las que añadimos cuatro ítems más».
Los porcentajes más bajos de respuestas correctas se registraron en dos preguntas. A la pregunta de si el aceite de oliva virgen extra es una fuente de proteínas —cuya respuesta correcta es «no»—, solo el 37,70 % respondió correctamente. Del mismo modo, solo el 36,61 % respondió correctamente «no» cuando se les preguntó si el aceite de oliva virgen extra puede tener una acidez libre de hasta el 1,5 %.
Los investigadores también evaluaron los conocimientos subjetivos de los consumidores —lo que creen saber— a través de afirmaciones como: «Creo que puedo reconocer un aceite de oliva virgen extra de calidad» y «Entre mis amigos, soy uno de los entendidos en aceite de oliva».
Se basaron en el estudio «¿Entienden los consumidores las declaraciones de propiedades saludables del aceite de oliva virgen extra?», realizado en la Universidad de Nápoles, que reveló que el conocimiento subjetivo suele influir más que el conocimiento objetivo a la hora de determinar la disposición de los consumidores a pagar un sobreprecio. Esa investigación también puso de manifiesto que la claridad de la información sobre salud afecta significativamente a las respuestas de los consumidores.
Partiendo de esos hallazgos, los investigadores de la SAAF combinaron las características individuales y los hábitos de compra con indicadores de conocimiento objetivo y subjetivo.
«Los datos de este análisis revelaron que quienes se perciben a sí mismos como más expertos tienden a recurrir a la venta directa en lugar de a los supermercados», afirmó Mirabella. «También descubrimos que las personas con un nivel educativo más alto tienden a tener un mayor conocimiento subjetivo, lo que significa que se consideran más expertas, sin que haya diferencias entre hombres y mujeres».
El estudio reveló que las mujeres parecían más interesadas en la información relacionada con la salud. Los consumidores de más edad mostraron niveles más altos de conocimiento objetivo, mientras que el conocimiento subjetivo presentó una relación inversa con la edad, siendo los consumidores más jóvenes los más propensos a considerarse expertos.
Los investigadores también identificaron los factores que más influyen en la compra de aceite de oliva virgen extra. El origen de las aceitunas se reveló como la principal prioridad, seguido de las certificaciones DOP e IGP y la trazabilidad. La publicidad, el aspecto de la etiqueta y los precios bajos fueron los factores que menos influyeron.
«Nuestro estudio refuerza la bibliografía que sugiere que el conocimiento subjetivo desempeña un papel clave a la hora de configurar los comportamientos de compra de los consumidores», afirmó Mirabella, añadiendo que el grupo de investigación interpretó esta dinámica utilizando el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM).
Según este marco, los consumidores con un sólido conocimiento objetivo —los entendidos— procesan la información, como las declaraciones de propiedades saludables, a través de una «vía central», evaluando el contenido de forma más racional y analítica. Por el contrario, los consumidores con conocimientos limitados recurren a una «vía periférica», interpretando la información de manera más superficial.
«Los consumidores con menos conocimientos se centran en indicaciones como “Es bueno para la salud”, y este enfoque simplificado parece tener mayor influencia a la hora de tomar decisiones de compra», señaló Mirabella. «En resumen, la asimetría entre el conocimiento objetivo y el subjetivo se deriva de la activación de dos procesos cognitivos diferentes».
«Los resultados de este estudio pueden resultar útiles para los responsables de la comunicación del producto y del diseño de la etiqueta, especialmente cuando se dirigen a segmentos específicos de consumidores, así como para los productores que estén sopesando el uso de declaraciones de propiedades saludables o, en términos más generales, planificando estrategias publicitarias», añadió Mirabella.
«Las pruebas demuestran que comunicar claramente las propiedades saludables del aceite aumenta la disposición de los consumidores a pagar un precio más alto, lo que, en otras palabras, significa reconocer el valor justo del producto».