Les Italiens seront prêts à payer plus cher pour de l'huile d'olive accompagnée d'allégations santé

Une étude menée par des chercheurs du Département des sciences agricoles, alimentaires et forestières (SAAF) de l’Université de Palerme a révélé que les consommateurs italiens sont prêts à payer plus cher pour de l’huile d’olive extra vierge accompagnée d’une allégation santé, quel que soit leur profil sociodémographique.

Ces résultats viennent également étayer les données existantes selon lesquelles les connaissances subjectives – ce que les consommateurs pensent savoir – influencent positivement l’achat d’aliments étiquetés comme sains. Les consommateurs qui se considéraient comme mieux informés ont également manifesté une préférence plus marquée pour les circuits de vente directe.

Les données montrent que le fait de communiquer clairement sur les propriétés bénéfiques pour la santé de l’huile augmente la disposition des consommateurs à payer un prix plus élevé. – Claudio Mirabella, chercheur au département des sciences agricoles, alimentaires et forestières de l’université de Palerme

Toutefois, les données ont également mis en évidence des lacunes dans les connaissances factuelles des consommateurs concernant les caractéristiques fondamentales de l’huile d’olive extra vierge.

« L’étude a été conçue pour analyser le comportement d’achat des consommateurs italiens en matière d’huile d’olive extra vierge », a déclaré le chercheur Claudio Mirabella à Olive Oil Times. « L’analyse a été réalisée en 2025 auprès d’un échantillon de 1 016 consommateurs. Ceux-ci étaient représentatifs de la population italienne en termes d’âge, de sexe et de niveau d’éducation, ce qui est un aspect essentiel pour garantir la validité externe des résultats. »

« Plus précisément, l’objectif était d’évaluer la disposition des consommateurs à payer plus cher pour de l’huile d’olive extra vierge portant une allégation de santé », a expliqué M. Mirabella. « Nous nous sommes concentrés sur celle indiquant que les polyphénols de l’huile d’olive contribuent à la protection des lipides sanguins contre le stress oxydatif, qui figure dans le registre des allégations de santé de l’Autorité européenne. »

Le règlement européen n° 1924/2006 a introduit des allégations nutritionnelles et de santé pouvant figurer sur l’étiquette d’un produit ou dans la publicité, affirmant ou suggérant un bienfait pour la santé. Les exploitants du secteur alimentaire peuvent utiliser ces allégations pour mettre en avant les effets bénéfiques de leurs produits, aidant ainsi les consommateurs à faire des choix éclairés et renforçant la confiance.

Les allégations autorisées en vertu de ce règlement sont évaluées scientifiquement et approuvées par l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA). Parmi celles approuvées pour l’huile d’olive extra vierge, l’allégation citée par les chercheurs – « Les polyphénols de l’huile d’olive contribuent à la protection des lipides sanguins contre le stress oxydatif » – ne peut figurer sur l’étiquette d’un produit que si celui-ci contient au moins 5 milligrammes d’hydroxytyrosol et de ses dérivés pour 20 grammes d’huile, ce qui équivaut à une concentration en hydroxytyrosol d’au moins 250 milligrammes par kilogramme et à une teneur totale en polyphénols d’au moins 300 milligrammes par kilogramme.

Les chercheurs ont commencé par demander aux consommateurs combien ils étaient prêts à payer pour un litre d’huile d’olive extra vierge 100 % italienne. En moyenne, les personnes interrogées ont indiqué un prix de 9,30 €.

Ils leur ont ensuite demandé quel supplément les consommateurs seraient prêts à payer pour une huile d’olive extra vierge accompagnée d’une allégation de santé. Les personnes interrogées ont indiqué un supplément moyen de 1,31 € par litre, soit 14,09 % du prix de base indiqué.

« Il s’agit là d’une limite de l’étude, l’effet d’ancrage, ce qui signifie que le deuxième prix donné est influencé par celui indiqué précédemment », a expliqué Mirabella. « Sans l’influence de la réponse antérieure, le résultat aurait probablement pu être différent. Cependant, cette approche place les personnes interrogées dans une situation quasi réelle, ce qui constitue également un avantage pour l’étude. »

Les chercheurs ont ensuite cherché à identifier les facteurs sous-jacents aux réponses des consommateurs. Ils ont appliqué un modèle statistique reliant la disposition à payer plus cher pour de l’huile d’olive accompagnée d’une allégation de santé à une série d’autres variables.

Parmi celles-ci, les caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge et le niveau d’éducation n’ont pas influencé la prime que les consommateurs se disaient prêts à payer.

En revanche, ces facteurs ont eu une incidence sur d’autres variables, notamment les connaissances, qui influencent fortement la consommation d’huile d’olive.

« Plusieurs études menées en Italie, et citées dans la publication, montrent que les connaissances des consommateurs en matière d’huile d’olive influencent leurs décisions d’achat, en particulier lorsque des attributs liés à la santé sont en jeu », a déclaré Mirabella. « C’est pourquoi nous avons évalué les connaissances objectives des personnes interrogées, c’est-à-dire ce qu’elles savent réellement, à l’aide de dix questions. Parmi celles-ci figuraient six questions validées, déjà utilisées dans une étude menée en Uruguay, auxquelles nous avons ajouté quatre items. »

C’est pour deux questions que les pourcentages de réponses correctes ont été les plus faibles. À la question de savoir si l’huile d’olive extra vierge est une source de protéines – pour laquelle la bonne réponse est « non » –, seuls 37,70 % des personnes interrogées ont répondu correctement. De même, seuls 36,61 % ont répondu correctement « non » lorsqu’on leur a demandé si l’huile d’olive extra vierge pouvait présenter une acidité libre allant jusqu’à 1,5 %.

Les chercheurs ont également évalué les connaissances subjectives des consommateurs – ce qu’ils pensent savoir – à travers des affirmations telles que « Je pense pouvoir reconnaître une huile d’olive extra vierge de qualité » et « Parmi mes amis, je fais partie des connaisseurs en huile d’olive ».

Ils se sont appuyés sur l’étude intitulée « Les consommateurs comprennent-ils les allégations santé concernant l’huile d’olive extra vierge ? », menée à l’université de Naples, qui a révélé que les connaissances subjectives ont souvent plus d’influence que les connaissances objectives sur la volonté des consommateurs de payer un supplément. Cette étude a également montré que la clarté des informations sanitaires influe considérablement sur les réponses des consommateurs.

S’appuyant sur ces résultats, les chercheurs de la SAAF ont combiné les caractéristiques individuelles et les habitudes d’achat avec des mesures des connaissances objectives et subjectives.

« Les données issues de cette analyse ont révélé que ceux qui se considèrent comme plus experts ont tendance à privilégier la vente directe plutôt que les supermarchés », a déclaré Mirabella. « Nous avons également constaté que les personnes ayant un niveau d’éducation plus élevé ont tendance à posséder des connaissances subjectives plus approfondies, ce qui signifie qu’elles se considèrent comme plus expertes, sans différence entre les hommes et les femmes. »

L’étude a montré que les femmes semblaient plus intéressées par les informations liées à la santé. Les consommateurs plus âgés présentaient des niveaux de connaissances objectives plus élevés, tandis que les connaissances subjectives affichaient une relation inverse avec l’âge : les consommateurs plus jeunes étaient plus enclins à se considérer comme des experts.

Les chercheurs ont également identifié les facteurs qui influencent le plus les achats d’huile d’olive extra vierge. L’origine des olives est apparue comme une priorité absolue, suivie par les certifications AOP et IGP ainsi que la traçabilité. La publicité, l’aspect de l’étiquette et les prix bas ont eu le moins d’influence.

« Notre étude a confirmé les travaux de la littérature suggérant que les connaissances subjectives jouent un rôle clé dans le façonnement des comportements d’achat des consommateurs », a déclaré Mirabella, ajoutant que le groupe de recherche avait interprété cette dynamique à l’aide du modèle de probabilité d’élaboration (ELM).

Selon ce cadre théorique, les consommateurs dotés de solides connaissances objectives – les connaisseurs – traitent les informations telles que les allégations santé via une « voie centrale », en évaluant le contenu de manière plus rationnelle et analytique. Les consommateurs aux connaissances limitées s’appuient en revanche sur une « voie périphérique », interprétant les informations de manière plus superficielle.

« Les consommateurs moins informés se concentrent sur des indices tels que “C’est bon pour la santé”, et cette approche simplifiée semble avoir davantage d’influence sur les décisions d’achat », a déclaré Mme Mirabella. « En résumé, l’asymétrie entre les connaissances objectives et subjectives découle de l’activation de deux processus cognitifs différents. »

« Les résultats de cette étude peuvent être utiles aux responsables de la communication sur le produit et de la conception de l’étiquette, en particulier lorsqu’ils ciblent des segments de consommateurs spécifiques, ainsi qu’aux producteurs qui envisagent d’utiliser des allégations de santé ou, plus largement, qui planifient des stratégies publicitaires », a ajouté Mirabella.

« Les résultats montrent que le fait de communiquer clairement sur les propriétés bénéfiques pour la santé de l’huile augmente la disposition des consommateurs à payer un prix plus élevé, ce qui revient, en d’autres termes, à reconnaître la juste valeur du produit. »