Le directeur général de Goya Espagne estime que l'avenir du secteur mondial de l'huile d'olive repose sur les jeunes consommateurs

Depuis sa création à New York par des immigrants espagnols il y a près de neuf décennies, Goya Foods s'est spécialisée dans le commerce international de l'huile d'olive.

Le fondateur, Prudencio Unanue, a quitté Burgos, dans la communauté autonome de Castille-et-León, pour s’installer aux États-Unis en 1921, puis a ouvert en 1936 une épicerie vendant des produits espagnols sur le marché américain.

Nous devons développer ce produit auprès des jeunes, car ce sont eux qui en seront les consommateurs à l’avenir ; un produit sain et durable. – Antonio Carrasco, directeur général de Goya en España

« Tout a commencé avec l’huile d’olive, les olives et les conserves », a déclaré Antonio Carrasco, directeur général de Goya en España, à Olive Oil Times. « Au début, il importait l’huile d’olive auprès de producteurs et de conditionneurs locaux. Plus tard, il a mis en place sa propre chaîne d’embouteillage à Brooklyn et a importé l’huile d’olive en vrac depuis l’Espagne. »

Aujourd’hui, l’entreprise exporte vers 20 pays différents de l’huile d’olive extra vierge produite exclusivement en Andalousie et mise en bouteille à Séville. Cependant, Goya continue de se concentrer sur les États-Unis, le plus grand importateur mondial d’huile d’olive.

Voir aussi : « La qualité et l’investissement sont la clé de l’avenir de l’huile d’olive », déclare le cofondateur de Boundary Bend

Tout en soulignant les nombreux défis auxquels est confrontée la croissance du commerce mondial de l’huile d’olive, M. Carrasco a déclaré qu’il existait une part de marché importante pour les producteurs d’huile d’olive, mais que ceux-ci devaient privilégier la saveur, la santé et la qualité plutôt que le prix.

« Le potentiel de croissance du marché mondial de l'huile d'olive est énorme », a-t-il déclaré. « Actuellement, l'huile d'olive représente moins de 2 % de la consommation totale de graisses végétales. En d'autres termes, nous disposons d'un potentiel de croissance considérable. »

M. Carrasco a déclaré que l’huile d’olive est un produit unique qui doit se positionner entre le monde du vin et celui des huiles végétales.

Tout comme pour le vin, la croissance de la part de marché de l’huile d’olive dépend de l’appréciation par les consommateurs de ses qualités organoleptiques.

Cependant, M. Carrasco souligne que les consommateurs boivent le vin seul et, en fonction du prix, du design de la bouteille et de l'étiquette ainsi que de la saveur, décident s'ils aiment ou non la marque.

À l'inverse, les consommateurs sont moins enclins à goûter l'huile d'olive seule. Au contraire, l'huile d'olive est mélangée à d'autres ingrédients et chauffée ou consommée crue au sein d'un mélange.

C’est là que l’huile d’olive entre en concurrence avec le monde des graines oléagineuses et des huiles végétales. Elle se distingue néanmoins par un profil plus sain en termes de teneur en graisses et de composés phénoliques, mais son prix reste plus proche de celui du vin que de celui de l’huile de colza ou de tournesol.

« Le prix est un élément qui joue toujours en défaveur de l’huile d’olive », a déclaré M. Carrasco. « C’est toujours la matière grasse la plus chère. Il y a également un manque d’habitude dans de nombreux pays. Autrement dit, dans les pays méditerranéens producteurs, l’huile d’olive est un produit de base. Elle n’est pas considérée comme un produit gastronomique ou de spécialité comme c’est le cas dans le reste du monde. Cela évolue toutefois petit à petit. »

M. Carrasco considère que les jeunes d’Amérique du Nord, d’Amérique latine et d’Asie constituent le groupe démographique clé pour changer le paradigme de consommation de l’huile d’olive tel qu’il existait auparavant.

« Les jeunes en apprennent davantage sur les bienfaits pour la santé d’une alimentation saine, d’un régime méditerranéen », a-t-il déclaré. « Nous devons développer le produit auprès des jeunes, qui sont ceux qui exigeront ce type de produit à l’avenir ; un produit sain et durable. »

C’est pourquoi, selon M. Carrasco, Goya Foods collabore avec des chefs et des influenceurs et utilise d’autres formes de marketing sur les réseaux sociaux pour aller à la rencontre des jeunes là où ils se trouvent et promouvoir l’huile d’olive.

M. Carrasco a déclaré que la culture de l’huile d’olive en Chine reste un obstacle à l’expansion de la marque dans ce pays. Bien que l’engouement pour l’huile d’olive ait augmenté en Chine ces dernières années, M. Carrasco a indiqué que les consommateurs chinois considèrent toujours l’huile d’olive comme un produit d’exception et un cadeau original, et non comme un produit de base de la cuisine.

« Nous n’avons pas connu ce succès en Chine car c’est un marché où l’huile d’olive est considérée comme un cadeau », a-t-il déclaré, soulignant que, d’après l’expérience de Goya, 80 % des ventes d’huile d’olive dans la deuxième économie mondiale sont destinées à des cadeaux.

« Il faut donc disposer d’un réseau de distribution pour atteindre ce marché des cadeaux », a ajouté M. Carrasco. « Mais la croissance est très difficile et très lente du point de vue de la consommation et de la santé. Il s’agit d’une croissance des ventes de cadeaux à certaines périodes, comme le Nouvel An chinois. »

M. Carrasco a déclaré que les entreprises devaient disposer d’excellentes chaînes d’approvisionnement et de relations en Chine pour tirer parti de ces moments sur le marché. Si les entreprises manquent la période clé des fêtes, les ventes seront plus faibles.

Outre les États-Unis, qui, a-t-il souligné, restent le marché prioritaire de l’entreprise, M. Carrasco a déclaré que Goya Foods se concentrait sur le Japon, où une culture de l’huile d’olive est en train de se développer, ainsi que sur la Corée du Sud, le Canada, le Mexique et les pays d’Europe du Nord.

En raison de ses racines profondes dans le pays, en particulier au sein de la vaste communauté hispanique des États-Unis, Goya Foods continuera de se concentrer sur les États-Unis, même si ce marché est devenu de plus en plus risqué pour les producteurs d’huile d’olive espagnols.

Contrairement à d’autres, M. Carrasco a déclaré que Goya Foods avait refusé de modifier son modèle économique lorsqu’un droit de douane de 25 % a été imposé sur les importations d’huile d’olive espagnole conditionnée aux États-Unis, en raison d’un différend commercial entre les États-Unis et l’Europe concernant les subventions accordées aux constructeurs aéronautiques.

« Lorsque des droits de douane de 25 % ont été imposés par les États-Unis, nous avons, comme toutes les autres marques, eu le choix », a déclaré M. Carrasco. « Goya avait la possibilité d’acheter de l’huile au Portugal, au Maroc ou en Turquie et de la reconditionner aux États-Unis. Toutes ces options nous ont été proposées pour contourner les droits de douane. »

« Mais nous avons décidé de conserver notre origine espagnole malgré les droits de douane de 25 %, et pendant les six à huit mois qu’ont duré ces droits, cela a constitué un désavantage concurrentiel », a-t-il ajouté.

Contrairement à certains de ses concurrents en Espagne, qui s'approvisionnent en olives et en huile d'olive dans toute la Méditerranée, Goya Foods est également confrontée à un désavantage concurrentiel après de mauvaises récoltes, comme celle que l'Espagne vient de connaître.

« Nous n’avons pas la possibilité d’acheter des olives et de l’huile d’olive dans d’autres pays », a déclaré M. Carrasco. « Cette saison, nous sommes désavantagés en raison de cette situation. »

« Mais nous devons préserver notre marque et notre origine espagnole », a-t-il ajouté. « Nous avons fondé le développement de notre marque et notre marketing sur la qualité et notre origine espagnole. »

Si la récolte la plus faible de l’Espagne depuis dix ans a pu perturber la capacité de l’entreprise à produire autant d’huile d’olive que d’habitude, M. Carrasco estime que la qualité est plus importante, en particulier aux États-Unis.

Il estime donc que les entreprises doivent apprendre aux consommateurs, aux journalistes et aux influenceurs à déguster l’huile d’olive et à comprendre les différences organoleptiques entre les huiles d’olive extra vierges et vierges, plutôt que de se fier uniquement à des paramètres physico-chimiques.

M. Carrasco a ajouté que la croyance répandue selon laquelle l’huile d’olive extra vierge produite aux États-Unis, en particulier en Californie, est intrinsèquement supérieure à celle produite dans le reste du monde est contre-productive.

« Les Californiens font leur travail en défendant le lobby californien », a-t-il déclaré. « Il est très puissant, et, disons-le, ils mènent campagne contre les huiles importées. »

« Mais en réalité, cela ne veut pas dire que l’huile californienne n’est pas bonne et que l’huile importée est mauvaise », a ajouté Carrasco. « Il existe des huiles californiennes qui sont très mauvaises, et il existe des huiles importées qui sont très mauvaises, mais il existe aussi des huiles importées qui sont bonnes. »

M. Carrasco a déclaré que les efforts visant à créer ce monde à somme nulle rendaient un mauvais service aux consommateurs américains, et il a souligné que la Californie ne produirait jamais assez d’huile d’olive pour répondre à la demande intérieure ; ainsi, classer toute l’huile d’olive importée comme étant de mauvaise qualité et potentiellement frauduleuse dissuade les clients potentiels d’acheter n’importe quelle huile d’olive plutôt que d’élargir la base de consommateurs.

« Je crois qu’au final, ce que nous devons offrir aux consommateurs, c’est la sécurité de la marque », a-t-il déclaré, citant le rôle des récompenses – telles que les trois médailles d’or remportées par Goya lors du Concours mondial d’huile d’olive NYIOOC 2023 – dans ce processus.

« En d’autres termes, comme pour tout autre produit, le consommateur doit faire confiance à la marque, et la marque doit donner au consommateur l’assurance qu’il achète un produit de qualité », a conclu M. Carrasco. « C’est ce que nous essayons de faire chez Goya. »

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