L'huile d'olive a besoin d'un ambassadeur

Les producteurs d’huile d’olive traversent une période difficile. Les prix sont bas, les stocks élevés et les importations en baisse sur tous les principaux marchés.

Ici, sur le plus grand marché mondial, la consommation par habitant n’a pas bougé depuis des années, malgré toutes les raisons convaincantes pour lesquelles les Américains devraient consommer davantage d’huile d’olive et moins d’autres matières grasses.

Peu de mesures ont été prises ici pour améliorer la situation, tandis que beaucoup l’ont aggravée.

Hier, j’ai assisté à un séminaire au Fancy Food Show de New York, où le Conseil oléicole international a laissé passer une nouvelle occasion de faire quelque chose qui compte.

La participation était impressionnante, même s’il était difficile de distinguer ceux qui étaient venus s’informer sur l’un des aliments les plus importants au monde de ceux qui avaient été attirés dès le matin par le tirage au sort d’un iPad et les beignets gratuits.

Le directeur du COI, Jean-Louis Barjol, a commencé par prévenir que, ne s’étant accordé que 45 minutes, il devrait aller droit au but.

Mais 45 minutes suffisent amplement pour présenter un argumentaire convaincant en faveur de l’huile d’olive — pour nous captiver avec des images qui témoignent de sa riche culture, mettre en avant ses avantages en termes simples et fournir des arguments percutants que nous, les participants, pourrons ensuite transmettre à un large public sur le salon très animé et au-delà.

Mais Barjol n’est pas un vendeur.

Avant de rejoindre l’organisme mondial régissant l’« or liquide », Barjol représentait les fabricants de sucre, et le séminaire organisé au sous-sol du Javits Center consistait en un exposé sans inspiration sur une matière première de plus, présenté d’une voix monotone teintée d’accent français (une prouesse en soi, je suppose).

Après une présentation rabâchée comprenant quelques dizaines de diapositives remplies de graphiques, de statistiques de consommation et de références normatives, la première question d’un membre du public a été de savoir où il pouvait trouver un martini à l’huile d’olive. Tout à fait mon avis.

Mais tout comme le coup d’envoi au Lincoln Center de la seule campagne de l’IOC ici à l’ère d’Internet (quoi, vous ne vous souvenez pas de la campagne « Add Some Life » ? Celle qui a généré 342 millions d’« impressions » et qui, d’une manière ou d’une autre, nous a tous échappé ?), c’était une nouvelle occasion manquée de délivrer des messages clairs et concrets sur l’huile d’olive. Pourquoi l’utiliser ? Comment l’utiliser.

Cette campagne disposait d’un budget de 1,7 million de dollars (pour lequel nous avons eu droit à un certain Ryan Goodspeed et à un blog).

Bien sûr, tout le monde sait que le COI est à sec, alors qu’il traverse une période d’introspection dans sa quête d’une charte qui lui permette de survivre. Mais voici ce que je ferais si j’étais Barjol (s’il devait se voir offrir une nouvelle chance après la fin de son mandat en décembre) :

Je demanderais aux pays membres d’approuver un appel d’offres pour un ambassadeur (ou une ambassadrice) de l’huile d’olive. De préférence un chef très charismatique qui a pris le temps de se familiariser avec l’huile d’olive (vous seriez surpris de voir combien peu de chefs le font), il parcourra le monde toute l’année pour offrir des prestations précises et mémorables à des publics partout dans le monde : pourquoi utiliser l’huile d’olive. Comment utiliser l’huile d’olive. Une tournée mondiale de l’huile d’olive.

J’ai rencontré il y a quelques années à Cordoue un chef qui ferait un excellent candidat. Le célèbre restaurateur Paul Bartolotta avait mis de côté la construction de son empire culinaire pour rejoindre la campagne en faveur de la qualité et de l’éducation à l’huile d’olive.

Bartolotta a captivé le public de la conférence « Beyond Extra Virgin » avec son franc-parler et son style sans fioritures, ponctués d’anecdotes tirées de son enfance dans le Midwest. Je lui ai dit à l’époque qu’il ferait un excellent ambassadeur pour l’huile d’olive, et il m’a répondu qu’il serait très intéressé. J’ai évoqué cette discussion avec Barjol peu après.

Qui sait, les choses auraient pu se passer autrement.

Une seule personne. Un porte-parole de l’huile d’olive, non pas pour parler de normes, de fraudes et de tendances à l’exportation, mais d’histoire et de tradition, des bienfaits simples pour la santé et de la façon de préparer l’œuf parfait avec de l’huile d’olive extra vierge.

Vous connaissez quelqu’un qui serait fait pour ce poste ?