Gregg Kelleyjev dugoročni pogled: "Kvaliteta potiče potrošnju"

To je zapanjujuća statistika. U samo osam godina otkako je Gregg Kelley preuzeo dužnost izvršnog direktora u California Olive Ranchu (COR), prihodi tvrtke skočili su s 2 milijuna dolara na očekivanih 80 milijuna dolara do kraja 2015. godine. "Kad sam počeo", nedavno je rekao za časopis Forbes, "imali smo jednu trgovinu. Sada imamo više od 20.000 maloprodajnih objekata." Pod vodstvom Kellelyja, ekstra djevičanska maslinova ulja tvrtke, koja uključuju ona pod markom COR zajedno s Lucini Italia, koju je Kelley kupio u siječnju ove godine, sada su četvrti najprodavaniji brendovi u Sjedinjenim Državama.

Upravljanje ovakvim rastom zahtijeva proaktivan stav. "Naš ključni izazov je opskrba", rekao je za Forbes. Ali kako će zadovoljiti potražnju tako brzorastućeg poslovanja? Je li na njegovu radaru daljnje preuzimanje tvrtki? Hoće li se obratiti i drugim američkim saveznim državama kao mogućim izvorima opskrbe?

Imamo puno više zajedničkog nego što imamo konkurencije. - Gregg Kelley

"Imamo dovoljno zemljišta i resursa ovdje u Kaliforniji da zadovoljimo trenutnu potražnju", rekao je za Olive Oil Times. "Morate imati na umu da poslujemo s dugoročnim pogledom: moramo uzeti u obzir petogodišnji, desetogodišnji i dvadesetogodišnji ciklus. Stoga uvijek gledamo kroz teleskop, pokušavajući predvidjeti gdje ćemo biti za pet godina i procjenjujući sve varijable.

"Iako uvijek razmatramo industriju globalno i vrlo smo zadovoljni našim preuzimanjem Lucinija — sjajnog brenda — naš je fokus trenutno jasno na Kaliforniji. Tražimo dodatna zemljišta ovdje." Tvrtka je također uvijek u razgovoru s drugima u industriji. "U budućnosti ćemo razmotriti i strana i domaća preuzimanja, ali ključno bi bilo da se radi o proizvođačima vrhunske kvalitete."

Jedan od mnogih načina na koje Kelley smanjuje troškove je mehanička berba njegovih nasada visoke gustoće, što tvrtki štedi tisuće dolara po jutru. Taj proces također podržavaju i drugi proizvođači iz Novog svijeta, uključujući Čile, Argentinu, Južnu Afriku i Australiju, čija je tvrtka Boundary Bend — još jedna brzorastuća tvrtka s uzlaznom putanjom — nedavno otvorila pogon u blizini Sacramenta.

S obzirom na to da bi opskrba u budućnosti mogla predstavljati problem, Kelley je uvjeren da neće konkurirati za uzgajivače te, zapravo, pozdravlja svoje nove susjede kao pozitivan poticaj za industriju u cjelini.

"Znak je zdravlja naše industrije vidjeti tako izvrstan proizvod koji dolazi iz Australije. Razgovarali smo s njima godinama. Sviđa mi se njihov pristup. To su sjajni ljudi koji proizvode fantastično maslinovo ulje. No, što se tiče konkurencije, nismo pretjerano zabrinuti. Imamo izvrsne, dugoročne odnose i partnerstva s našim ugovorenim uzgajivačima. Puno smo više zabrinuti za stanje usjeva, u kombinaciji s ciljevima naših financijskih sredstava. Ta dva čimbenika imaju puno veći utjecaj na naše poslovanje od konkurencije," rekao je Kelley.

"U ovoj velikoj industriji mi smo sićušni. Ono što radimo s COR-om, način na koji reagiramo na zemlju i okoliš ovdje te kako se nosimo s stvarima poput suše znači da imamo mnogo više zajedničkog nego što nas razdvaja."

Dok su neki u industriji frustrirani onim što se čini kao spora stopa prihvaćanja maslinovog ulja u Americi, Kelley smatra da je napredak bio solidan. "Uopće ne mislimo da se krećemo presporim tempom", rekao je. "Jako smo zadovoljni našim rastom i rastom kalifornijske industrije. Sve je u percepciji potrošača. To je jednostavno kategorija koja zahtijeva stalne inovacije kako bi se poboljšala kvaliteta proizvoda na tržištu. Usredotočili smo se na zdravstvene prednosti, okus — radimo izravno s kuharima, a i brendovi COR i Lucini pouzdani su izvori maslinovog ulja zbog svoje dosljedne kvalitete. Smatramo da su naši brendovi glavni primjeri zašto je industrija porasla toliko značajno u posljednjih deset godina. Kvaliteta pokreće potrošnju."

Međutim, povećana potrošnja nije se dogodila u vakuumu, a Kelley kaže da je odlučujući bio zajednički napor njegove tvrtke da "stavimo proizvod na jezike ljudi". U širokom smislu, to je postići proizvodnjom proizvoda po cijenama koje čine kupnju kvalitetne robe primamljivom.

Stvarnost je, vjeruje Kelley, da do posljednjih pet do osam godina većina američkih potrošača nikada nije probala pravi ekstra djevičanski maslinov ulje, a ponuditi kvalitetan proizvod po razumnoj cijeni uklonilo je dio rizika za potrošače koji su ga spremni isprobati.

"Blagoslovljeni smo proizvodnom infrastrukturom koja nam omogućuje da na tržište plasiramo visokokvalitetno maslinovo ulje po vrlo konkurentnoj cijeni", objasnio je Kelley, a to uključuje prodaju putem iznimno raznolikih trgovaca – primjerice Whole Foodsa i Walmarta.

"Uskraćivanje našeg proizvoda dijelovima tržišta nije mudra strategija. Oba maloprodajna lanca nude važnu demografsku skupinu. Moramo biti svugdje i omogućiti svima pristup. To je suština onoga što pokušavamo učiniti – koristiti različite strategije kako bismo dosegli različite niše, a naši se proizvodi u obje te strategije vrlo dobro pokazuju."

S obzirom na to da je kvaliteta Kelleyjeva glavna mantra, što izvršni direktor kaže o kontroverzama koje i dalje postoje na međunarodnoj sceni za ovaj sektor?

"Što se tiče Međunarodnog vijeća za masline, ne trošimo previše vremena brinući se o njegovim aktivnostima. Naravno, pratimo ih i sve što se tamo događa, ali (SAD) nije član i ne vjerujem da ćemo ikada postati. Postoje izazovi s kojima će se morati suočiti i na njima je da odluče hoće li podržati progresivnu industriju koja neprestano nastoji pružiti najbolje iskustvo potrošaču."

Kelley je, rekao je, dobro svjestan da industrija maslinovog ulja u očima potrošača mora puno toga učiniti prije nego što se oslobođi svojih dugogodišnjih povezanosti s sumnjivim praksama i spornim prevarama.

"Mislim da svi u poslu s maslinovim uljem razumiju da je naša industrija nesavršena", rekao je. "Izazov je u tome što je to skup proizvod za proizvodnju, bez obzira na kvalitetu, i to potiče mnogo manipulacija s profitnim motivom na umu. Najveći izazov s kojim se industrija suočava nije toliko sama krivotvorenja, koliko iskustvo koje se oduzima potrošačima. Mnogi od nas diljem svijeta nude kvalitetniji proizvod i prepuštaju odluku potrošaču — a potrošači postaju svjesniji.

"Jednom kad kušate kvalitetnije maslinovo ulje, znate što tražite. Promjena će se dogoditi tijekom desetljeća, ne preko noći, ali ako sjedimo skrštenih ruku i pogledamo što se događa u industriji, iznenadilo bi vas koliko je napretka bilo u posljednjih 10 do 30 godina. Sve se mijenja nabolje. Vrlo sam optimističan i mislim da bismo trebali biti prilično zadovoljni smjerom u kojem idemo."