Proizvođači iz istočnog Jadrana predlažu brend 'Blagi Jadrana'

Kada se sabere proizvodnja maslinika Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine i Crne Gore, njihova godišnja proizvodnja iznosi tek pola posto svjetske proizvodnje maslinovog ulja.

Na globalnoj razini regija je mali igrač na tržištu kojim dominiraju veliki proizvođači, uključujući Španjolsku, Tunis, Tursku, Italiju, Sjedinjene Američke Države i Portugal.

Ne prodajemo gostu samo bocu ulja, već krajolik, ljude, sorte, tradiciju, znanje i doživljaj određenog mjesta. – Rok Babič, Institut za maslinarstvo pri Znanstveno-istraživačkom centru Koper

Brojke ilustriraju skromnu poziciju regije. U prosječnoj godini Hrvatska proizvede oko 3.500 do 4.000 tona maslinovog ulja, Slovenija oko 500 tona, a Crna Gora nekoliko stotina tona. Unatoč brzom širenju uzgoja maslina u Hercegovini, Bosna i Hercegovina godišnje proizvede samo otprilike 200 do 300 tona.

Međutim, proizvođači i stručnjaci diljem istočnog Jadrana tvrde da regija ima snažnu prednost: umjesto da se natječe po količini, može se natjecati po kvaliteti i izvrsnosti.

Nedavni rezultati na svjetskom natjecanju NYIOOC dodatno su potkrijepili tu tvrdnju. Hrvatska je zauzela drugo mjesto u svijetu po ukupnom broju nagrada, dok su Bosna i Hercegovina, s 16 nagrada, i Crna Gora, s devet, ostvarile svoje dosad najbolje rezultate.

"Naša ulja, od sjeverne Istre do južnog Ulcinja, redovito se ubrajaju među najbolja na svijetu", rekao je Marko Ivanković, ravnatelj Saveznog agromediteranskog instituta u Mostaru. "Povezuju nas krš, obilje sunca, oštar buran vjetar i tradicija stara tisućama godina – od drevnih stabala u Baru i hercegovačkog čuda na kamenu do svjetskih prvaka u Istri i Dalmaciji."

Klimatski izazovi i regionalna suradnja

Istovremeno, prirodno okruženje postavlja nove izazove pred Hercegovinu i šire Istočno Jadransko područje.

Ivanković je upozorio da klimatske promjene više nisu teorijske. Suša sve više pogađa maslinike, ekstremna vrućina može potrajati od cvatnje preko sazrijevanja do berbe, a pojavljuju se i novi štetnici koji ne priznaju državne granice.

Te su zabrinutosti bile među razlozima za sazivanje prvog međunarodnog panela zemalja istočnog Jadrana na Herz Olive Festu u Mostaru. Sudionici su raspravljali o načinima za prevladavanje administrativnih granica i pretvaranje regionalne suradnje u praktičnu ekonomsku prednost.

Moderator panela Nedjeljko Jusup postavio je pitanja o tome kako bi regija mogla povećati proizvodnju, kvalitetu i potrošnju unatoč promjenjivoj klimi te kako bi poljoprivredni dronovi i pametne tehnologije mogli pomoći u zaštiti maslina od bolesti i štetnika.

U raspravi je također bilo riječi o razvoju agroturizma maslinovog ulja i potencijalnom stvaranju jedinstvene Transjadranske rute maslinovog ulja.

Među najambicioznijim idejama bilo je stvaranje regionalne marke maslinovog ulja koju bi posjetitelji iz inozemstva mogli povezati s vrhunskom gastronomijom i prepoznatljivim karakterom istočne Jadrane.

Uz Ivankovića, u panelu su sudjelovali stručnjaci iz cijele regije.

Hrvatsku je predstavljao Nebojša Jerković, konzultant, društveni poduzetnik i stručnjak za maslinovo ulje iz doline Neretve, koji je također član upravnog odbora Nacionalne mreže za zajedničku poljoprivrednu politiku Republike Hrvatske.

Sloveniju su predstavljali mladi istraživači Rok Babič i Karlo Kopjar, suradnici na Institutu za uzgoj maslina pri Centru za znanost i istraživanje Koper. Crnu Goru su predstavljali Ivan Ilić, predsjednik Udruge maslinara Boke, i Ćazim Alković, predsjednik Udruge maslinara Bara i crnogorski predstavnik pri Međunarodnom vijeću za masline u Madridu.

Krovni brend za kvalitetu

Na pitanje kako bi regija mogla stvoriti krovni brend koji bi strani turisti prepoznali kao simbol gastronomskog luksuza, panelisti su iznijeli niz prijedloga.

Jedan od predloženih naziva bio je "Biseri Jadrana", pri čemu bi svaki uključen proizvod i dalje nosio jasnu naznaku svoje zemlje podrijetla.

Cilj, rekli su panelisti, ne bi bio izbrisati nacionalne identitete, već uspostaviti prepoznatljiv regionalni okvir koji bi mogao pomoći proizvođačima iz malih zemalja da steknu veću vidljivost na međunarodnim tržištima.

"Snažan i prepoznatljiv identitet danas je gotovo neophodan, usred poplave oglasa i informacija", rekao je Babič. "Međutim, prije odabira imena moramo se zapitati koga želimo dosegnuti, što ti ljudi cijene i zašto bi ih trebala zanimati maslinova ulja istočne Jadrane."

Po njegovom mišljenju, za uspjeh je potrebno snažno prisustvo na društvenim mrežama i stručnost u području od fotografije i video produkcije do planiranja sadržaja.

Još je važnije, rekao je Babič, razviti uvjerljivu priču i naučiti je prenositi jednostavno, iskreno i pamtljivo.

"Ne prodajemo gostu samo bocu ulja, već krajolik, ljude, sorte, tradiciju, znanje i doživljaj određenog mjesta", rekao je. "Zato moramo razvijati gostoljubivost i naučiti predstaviti maslinovo ulje na način koji će gosti pamtiti do kraja života."

Panelisti su se složili da bi zajednički brend mogao pomoći manjim zemljama da dosegnu veća tržišta, ali samo ako bi ga podržavali jasni i provjerljivi standardi kvalitete.

"Krovni brend trebao bi nas ujediniti, a istovremeno omogućiti svakom ulju da zadrži svoje ime, sortu, podrijetlo i priču", rekao je Babič. "Naziv 'Blagi Jadrana' mogao bi biti izvrsna polazna točka, ali njegova bi se stvarna vrijednost temeljila na izvanrednoj kvaliteti, zajedničkim pravilima i autentičnim pričama ljudi koji proizvode ta ulja."

Butik pristup potkrijepljen strogim standardima

Predloženi krovni brend odražava ekonomske stvarnosti s kojima se suočavaju proizvođači iz istočnog Jadrana. Pojedinačno, te zemlje nemaju ni proizvodne kapacitete ni marketinške proračune potrebne za uspostavljanje snažne prisutnosti na glavnim svjetskim tržištima.

"Zajedno, međutim, možemo ponuditi ono što je velikim proizvođačima teško ponoviti: izvanrednu raznolikost autohtonih sorti, tisućljetnu tradiciju, prepoznatljive krške krajolike, ručnu berbu, male obiteljske masnice i maslinova ulja usko povezana sa svojim podrijetlom", rekao je Jerković. "Naziv 'Blagi Jadrana' tu ideju prenosi iznimno dobro."

Rekao je da inicijativa ne bi trebala postati još jedan komercijalni brend za jeftino, standardizirano maslinovo ulje ili mješavine neizvjesnog podrijetla. Umjesto toga, mogla bi poslužiti kao zajednički pečat za vrhunska ekstra djevičanska maslinova ulja, pri čemu bi svaki proizvođač zadržao svoje ime, sorte, područje proizvodnje i jasno identificiranu zemlju podrijetla.

U takvom sustavu etikete bi mogle nositi oznake kao što su "Biseri Jadrana – Hrvatska" ili "Biseri Jadrana – Crna Gora".

Jerković je rekao da bi zajednički okvir mogao značajno povećati globalnu vidljivost, a da pritom nacionalni i lokalni identiteti ostanu u središtu vrijednosti svakog proizvoda.

Međutim, upozorio je da bi takva marka mogla uspjeti samo ako bi je podržavali strogi i neovisni standardi.

Samo proizvodnja maslinovog ulja u blizini Jadrana ne bi bila dovoljna. Sudjelovanje bi, prema njegovom prijedlogu, trebalo biti ograničeno na provjerena ekstra djevičanska maslinova ulja koja zadovoljavaju unaprijed utvrđene kemijske i senzorske kriterije, uz potpunu sljedivost od maslinika do boce, pravilno skladištenje i jasno navedenu godinu berbe.

Prednost bi se također mogla dati uljima dobivenim od autohtonih sorti, proizvedenim organski, ubranim u ranoj fazi i proizvedenim primjenom praksi koje štite okoliš i tradicionalne krajolike.

"Proizvođači ne bi trebali biti odgovorni za vlastitu samokontrolu", rekao je Jerković. "Trebalo bi uspostaviti zajedničko međunarodno tijelo ili konzorcij koji bi okupljao organizacije proizvođača, stručne institucije, certificirane laboratorije, senzorna panel-testa i turistički sektor."

Takvo tijelo, dodao je, uspostavilo bi pravila, provodilo nadzor, dodjeljivalo pravo na korištenje pečata i isključivalo sudionike koji štete ugledu marke.

"Jedna loša ili pogrešno označena boca mogla bi potkopati povjerenje u cijeli projekt", upozorio je Jerković.

Transparentnost i "putovanje okusima Jadrana"

Uz stroge kontrole, Jerković je predložio da svaka boca nosi jedinstveni broj i QR kod koji kupcima omogućuje trenutačni pristup informacijama o proizvođaču, točnoj lokaciji maslinika, autohtonoj sorti, godini berbe, metodama proizvodnje, rezultatima kontrole kvalitete i predloženim kombinacijama s hranom.

Tvrdio je da kupci na luksuznom tržištu kupuju više od samog maslinovog ulja. Oni također plaćaju za vjerodostojno podrijetlo, ograničenu proizvodnju i priču koju mogu podijeliti s drugima.

Iz tog je razloga, rekao je, transparentnost možda važnija od raskošnog pakiranja, iako dizajn boce, prezentacijske kutije i cjelokupni vizualni identitet također moraju podržavati premium pozicioniranje proizvoda.

"Prvo tržište za 'Blagodati Jadrana' već je ovdje", rekao je Jerković. "Čine ga milijuni posjetitelja koji svake godine dolaze na istočno Jadran, posebice gosti s većom kupovnom moći koji borave u luksuznim hotelima, posjećuju marine, putuju kruzerima, objeduju u vrhunskim restoranima i prolaze kroz zračne luke."

Rekao je da bi posjetitelji trebali doći u doticaj s uljima kao dio vrhunskog gastronomskog iskustva, saznati priče koje stoje iza pojedinih sorti i proizvođača te imati priliku kupiti ih kao premium suvenire.

"Na taj način turist postaje kupac, ali i ambasador proizvoda nakon povratka kući", rekao je Jerković.

Za inozemna tržišta predložio je kolekcije manjih boca, poput luksuznih poklon-kutija koje sadrže nekoliko autohtonih sorti i ulja iz različitih zemalja istočne Jadranske obale.

Umjesto da se male proizvođače prisiljava da međusobno konkuriraju za ograničen prostor na policama, rekao je, oni bi zajednički mogli ponuditi potrošačima "degustacijsko putovanje kroz Jadran". Takve se kolekcije mogle plasirati putem specijaliziranih trgovaca, luksuznih robnih kuća, restorana, vinskih klubova, programa korporativnih darova i ciljanog internetske prodaje.

"Najveća bi pogreška bila pokušati se natjecati s velikim svjetskim proizvođačima po pitanju količine i niske cijene", rekao je Jerković. "Naša prednost mora biti upravo suprotna: male serije, iznimna kvaliteta, autohtone sorte, provjereno podrijetlo i snažan osjećaj mjesta."

"'Blagi Jadrana' ne bi trebao biti maslinovo ulje za svakoga, već međunarodno priznata selekcija najboljeg što istočni Jadran može ponuditi", dodao je.

Prije bilo kakvog javnog lansiranja, rekao je Jerković, predloženo ime i logotip morali bi se pravno pregledati i zaštititi na ciljanim tržištima, a vlasništvo nad markom moralo bi biti jasno utvrđeno.

Jasnim pravilima i profesionalnim upravljanjem, tvrdio je, zajednički regionalni brend ne bi razrijeđivao nacionalne identitete. Naprotiv, mogao bi hrvatskim i drugim jadranskim proizvođačima omogućiti pristup publici koju bi teško dosegli sami.

"Nacionalno podrijetlo ostaje potpis autora, dok 'Blagi Jadrana' postaje međunarodno jamstvo vrhunske kvalitete", rekao je Jerković.

Regionalna potpora i prekogranični projekti

Ivanković je iznio slično mišljenje, rekavši da pojam "krovni brend" jasno prenosi koncept.

Svaka zemlja ili regija, rekao je, mogla bi i trebala nastaviti razvijati vlastite brendove, istovremeno koristeći zajednički okvir za međunarodnu promociju vrhunske kvalitete.

Ivanković je rekao da Jusupov prijedlog da se projekt nazove "Biseri Jadrana" dobro dočarava koncept, dodavši da bi se stručnjaci iz industrije trebali okupiti oko te ideje i nastojati je razviti kroz budući projekt prekogranične suradnje Europske unije.

Alković je također rekao da zajednički regionalni brend zaslužuje ozbiljno razmatranje.

Hrvatska, Crna Gora i Bosna i Hercegovina svaka proizvode relativno male količine i ne mogu se natjecati s globalnim proizvođačima po pitanju obujma, rekao je. Međutim, njihova mala proizvodnja mogla bi biti i prednost.

"Naša maslinova ulja imaju ono što današnje tržište sve više traži: iznimnu kvalitetu, autentičnost, bogatu povijest, dobro očuvanu prirodu i autentičan mediteranski način života", rekao je Alković.

Vjeruje da bi zajedničko međunarodno prisustvo, uz puno poštovanje nacionalnih identiteta i oznaka podrijetla, moglo koristiti proizvođačima diljem regije.

Krovni brend ne bi zamijenio nacionalno podrijetlo, rekao je, već bi služio kao zajednički žig kvalitete, koji ukazuje na to da proizvod dolazi iz istočnog Jadrana, regije s iznimnom tradicijom uzgoja maslina.

Alković je ukazao na postojeće primjere suradnje kao dokaz da kolektivna promocija može uspjeti. Uzgajivači maslina na zadarskom području zajednički su promovirali kvalitetu svojih ulja, rekao je, pokazujući kako suradnja može značajno povećati i prepoznatljivost i vrijednost proizvoda.

On vidi poseban potencijal u zajedničkoj promociji na međunarodnim sajmovima, turističkim kampanjama i stručnim događanjima, gdje bi proizvođači djelujući zajedno mogli ojačati svoju tržišnu poziciju i doći do novih kupaca.

Kopjar, slovenski istraživač, također je opisao prijedlog o krovnom brendu kao obećavajući. Međutim, upozorio je da to ne bi smjelo biti tek logo.

Umjesto toga, rekao je, morala bi se temeljiti na jasnim i strogim standardima koji uređuju kvalitetu, sljedivost, podrijetlo i senzorsku izvrsnost.

"Budući da se ne možemo natjecati s velikim proizvođačima po količini, naša prednost mora biti butički pristup, autentičnost i priča o ovoj regiji", rekao je Kopjar.

Predložio je imenovanje profesionalnog i neutralnog koordinatora koji bi okupio proizvođače, istraživače, dužnosnike iz turizma, profesionalce iz gastronomije i promotivne organizacije iz nekoliko zemalja, bilo kroz zajednički projekt ili trajno međunarodno udruženje na europskoj razini.

Ilić, predsjednik Udruge maslinara Boke, podržao je ta stajališta, rekavši da se mali proizvođači često bore da se nametnu na velikim tržištima potrošača.

Rekao je da je koncept premium marke maslinovog ulja ekstra djevičanskog iz istočne Jadrane posebno privlačan malim proizvođačima, koji su dobro svjesni svojih geografskih i proizvodnih ograničenja i vjeruju da bi kolektivna promocija mogla ponuditi značajne koristi.

Četiri stupa za budući razvoj

Nakon panela pod nazivom "Istočni Jadran – pametno i održivo središte uzgoja vrhunske masline", sudionici su usvojili niz predloženih zaključaka koji iznose četiri stupa za buduću regionalnu suradnju.

Prvi stavlja kvalitetu ispred kvantitete, istovremeno promičući tehnološku modernizaciju.

Budući da regija čini samo oko pola posto svjetske proizvodnje, sudionici su rekli da bi njezin strateški smjer trebao ostati čvrsto usmjeren na vrhunsku kvalitetu. Svako povećanje proizvodnje ostvarilo bi se obnavljanjem napuštenih krških maslinika, uspostavljanjem novih nasada i uvođenjem pametnih poljoprivrednih praksi poput preciznog navodnjavanja i senzora koji pomažu maslinarima da se prilagode klimatskim promjenama.

Drugi stupanj poziva na uspostavu "Blagova Jadrana" kao krovne oznake izvrsnosti i stvaranje prekogranične organizacije koja bi je upravljala.

Inicijativa ne bi miješala ulja iz različitih zemalja. Umjesto toga, zajednički pečat certificirao bi ulja koja zadovoljavaju stroge prekogranične laboratorijske i organoleptičke standarde i mogao bi poslužiti kao alat za izvoz i turizam.

Treći stupanj predviđa pokretanje Transadriatske rute maslinovog ulja koja bi povezala postojeće lokalne rute maslinovog ulja u jednu jedinstvenu turističku rutu.

Predložena ruta povezala bi drevne masline u Crnoj Gori, brzi razvoj uzgoja maslina u Hercegovini, tradicije Dalmacije te istraživačku i tehnološku stručnost Slovenije. Promocija bi se prvenstveno usmjerila na imućna međunarodna turistička tržišta.

Četvrti stupanj usmjeren je na edukaciju potrošača i poboljšanje razumijevanja kvalitete maslinovog ulja na domaćim tržištima.

Sudionici su rekli da bi se relativno niska potrošnja i ograničeno razumijevanje kvalitete mogli riješiti zajedničkom edukativnom kampanjom koja bi objasnila karakteristike okusa maslinovog ulja i poučila potrošače da su gorčina i pikantnost pozitivne osobine koje se obično povezuju s svježim, visokokvalitetnim ekstra djevičanskim maslinovim uljem.

Kampanja bi također nastojala predstaviti ekstra djevičansko maslinovo ulje kao vrijedan dio zdrave prehrane, a ne samo skupi sastojak za kuhanje.

Zaključci su zaključili prvi međunarodni panel istočne Jadranske obale na Herz Olive Festu, istovremeno pružajući okvir za buduću suradnju među zemljama regije koje uzgajaju masline, a koji će, kako se nadaju sudionici, poslužiti kao smjernica.