A diciannove mesi dall'arrivo di Oleato negli Stati Uniti, Starbucks ritirerà la bevanda a base di caffè e olio d'oliva dai propri punti vendita negli Stati Uniti e in Canada.
La decisione arriva mentre l’azienda ha annunciato un terzo trimestre consedivo di calo delle vendite, alimentato da una flessione del dieci percento in Nord America. Starbucks ha inoltre sospeso le previsioni precedentemente pianificate per l’anno fiscale 2025.
"È chiaro che dobbiamo cambiare radicalmente la nostra strategia per riconquistare i clienti", ha detto agli investitori il neo-amministratore delegato Brian Niccol durante una teleconferenza in cui ha delineato i piani per snellire il menu sempre più ampio dell’azienda e velocizzare il servizio semplificando il lavoro dei baristi.
Vedi anche: L’olio extravergine di oliva produce un Sottoli di qualità superiore in Puglia“La mia esperienza mi dice che quando torneremo alla nostra identità di base e offriremo costantemente un’esperienza eccellente, i nostri clienti torneranno”, ha aggiunto l’ex dirigente di Pizza Hut, Taco Bell e Chipotle Mexican Grill. “Abbiamo un piano chiaro e ci stiamo muovendo rapidamente per riportare Starbucks alla crescita”.
Oleato è stato ideato dall’ex amministratore delegato Howard Schultz, il quale ha affermato che l’ispirazione per la bevanda è arrivata dopo un lungo viaggio in Sicilia, dove ha scoperto l’usanza di bere un cucchiaio di olio extravergine di oliva prima del caffè mattutino. In seguito, ha iniziato a mescolare l’olio d’oliva direttamente nel caffè.
La linea di caffè comprendeva cinque bevande preparate a caldo e a freddo con un cucchiaio di olio extravergine di oliva Nocellara del Belice proveniente da un produttore pluripremiato di Partanna.
La linea di bevande ha debuttato in Italia nel febbraio 2023 e da allora si è diffusa nei negozi in Canada, Cina, Francia, Giappone e Regno Unito. Starbucks non ha dichiarato pubblicamente se ritirerà Oleato dai suoi negozi internazionali, dove le vendite sono diminuite nel 2024.
Durante il suo anno e mezzo di permanenza sul mercato, la linea di bevande Oleato è stata accolta con entusiasmo e scetticismo.
Fin dall’inizio, alcuni esperti speravano che Starbucks potesse diventare un ambasciatore globale dell’olio d’oliva, introducendo l’olio extravergine di oliva alla prossima generazione di consumatori e fornendo una nuova piattaforma per i produttori di olio d’oliva.
Alcuni punti vendita Starbucks negli Stati Uniti hanno persino venduto bottiglie della miscela Partanna Robust dell’Oleificio Asaro dal 1916, utilizzata per preparare le bevande. Tuttavia, non è chiaro quale impatto abbia avuto questo canale di vendita aggiuntivo sul produttore siciliano.
Nonostante l’allora ottimista Schultz affermasse che Oleato avrebbe “trasformato l’industria del caffè” e il suo successore, Laxman Narasimhan, descrivesse il lancio della bevanda come “di grande successo” e “uno dei cinque migliori lanci di prodotti degli ultimi cinque anni”, i clienti e i critici davano alla bevanda recensioni contrastanti.
Mentre alcuni clienti apprezzavano il “sapore super ricco, cremoso e con note di nocciola”, altri riferivano di crampi e di aver riscontrato un effetto lassativo dopo aver bevuto la bevanda a base di caffè e olio d’oliva. I dietisti hanno attribuito questo effetto alla combinazione di alti livelli di grassi e caffeina.
Anche i baristi e i responsabili di diversi negozi hanno confermato a Bloomberg News che il prodotto non era molto popolare.