Il direttore generale di Goya Spain afferma che il potenziale del settore mondiale dell'olio d'oliva risiede nei giovani consumatori

Da quando l'azienda è stata fondata da immigrati spagnoli a New York quasi novant'anni fa, Goya Foods si è specializzata nel commercio internazionale di olio d'oliva.

Il fondatore Prudencio Unanue si trasferì da Burgos, nella comunità autonoma di Castiglia e León, negli Stati Uniti nel 1921 e nel 1936 aprì un negozio di alimentari che vendeva prodotti spagnoli al mercato americano.

Dobbiamo promuovere il prodotto tra i giovani, che sono coloro che in futuro richiederanno questo tipo di prodotto; un prodotto sano e sostenibile.– Antonio Carrasco, direttore generale, Goya en España

“Si è iniziato con olio d’oliva, olive e conserve”, ha dichiarato Antonio Carrasco, direttore generale di Goya en España, a Olive Oil Times. “All’inizio importava l’olio d’oliva da produttori e confezionatori locali. Successivamente ha creato una propria linea di imbottigliamento a Brooklyn e ha importato l’olio d’oliva sfuso dalla Spagna”.

Oggi l’azienda esporta in 20 paesi diversi olio extravergine di oliva prodotto esclusivamente in Andalusia e imbottigliato a Siviglia. Tuttavia, Goya continua a concentrarsi sugli Stati Uniti, il più grande importatore mondiale di olio d’oliva.

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Pur sottolineando le numerose sfide che ostacolano la crescita del commercio globale di olio d’oliva, Carrasco ha affermato che c’è una quota di mercato abbondante a disposizione dei produttori di olio d’oliva, ma che la loro attenzione deve concentrarsi sul sapore, sulla salute e sulla qualità piuttosto che sul prezzo.

"Il potenziale di crescita del mercato mondiale dell'olio d'oliva è enorme", ha affermato. "Attualmente, l'olio d'oliva rappresenta meno del due per cento del consumo totale di grassi vegetali. In altre parole, abbiamo un potenziale di crescita significativo".

Carrasco ha affermato che l'olio d'oliva è un prodotto unico che deve essere posizionato tra il mondo del vino e quello degli oli vegetali.

Come per il vino, la crescita della quota di mercato dell’olio d’oliva dipende dal fatto che i consumatori apprezzino il prodotto per le sue qualità organolettiche.

Tuttavia, Carrasco sottolinea che i consumatori bevono il vino da solo e, in base al prezzo, al design della bottiglia e dell’etichetta e al sapore, decidono se il marchio è di loro gradimento.

Al contrario, i consumatori sono meno propensi a provare l’olio d’oliva da solo. L’olio d’oliva viene invece mescolato con altri ingredienti e riscaldato o consumato crudo all’interno di un mix.

È qui che l’olio d’oliva si intreccia con il mondo dei semi oleosi e degli oli vegetali. Tuttavia, si distingue, vantando un profilo più salutare in termini di contenuto di grassi e composti fenolici, ma il suo prezzo rimane più vicino a quello del vino che a quello dell’olio di colza o di girasole.

“Il prezzo è un elemento che gioca sempre a sfavore dell’olio d’oliva”, ha affermato Carrasco. “È sempre il grasso più costoso. In molti paesi manca anche l’abitudine. Vale a dire che nei paesi produttori del Mediterraneo l’olio d’oliva è un prodotto di base. Non è considerato un prodotto gourmet o di nicchia come nel resto del mondo. Tuttavia, la situazione sta cambiando poco a poco”.

Carrasco considera i giovani del Nord America, dell’America Latina e dell’Asia come il gruppo demografico chiave per cambiare il precedente paradigma di consumo dell’olio d’oliva.

"I giovani stanno imparando di più sui benefici per la salute di una dieta sana, una dieta mediterranea", ha detto. "Dobbiamo promuovere il prodotto tra i giovani, che sono quelli che in futuro richiederanno questo tipo di prodotto; un prodotto che sia sano e sostenibile".

Di conseguenza, Carrasco ha affermato che Goya Foods collabora con chef e influencer e utilizza altre forme di marketing sui social media per raggiungere i giovani là dove si trovano e promuovere l’olio d’oliva.

Carrasco ha affermato che la cultura dell'olio d'oliva in Cina rimane un ostacolo all'espansione del marchio in quel Paese. Sebbene la domanda di olio d'oliva sia cresciuta in Cina negli ultimi anni, Carrasco ha affermato che i consumatori cinesi continuano a considerare l'olio d'oliva un alimento di nicchia e un regalo originale, non un prodotto di base in cucina.

"Non abbiamo avuto quel successo in Cina perché è un mercato in cui l'olio d'oliva è considerato un regalo", ha detto, sottolineando che l'80% delle vendite di olio d'oliva nella seconda economia mondiale è destinato ai regali, secondo l'esperienza di Goya.

"Quindi è necessario disporre di una rete di distribuzione per raggiungere quel mercato dei regali", ha aggiunto Carrasco. "Tuttavia, la crescita è molto difficile e molto lenta dal punto di vista del consumo e della salute. Si tratta di una crescita dei regali in un determinato periodo, come il Capodanno cinese".

Carrasco ha affermato che le aziende devono disporre di eccellenti catene di approvvigionamento e relazioni in Cina per sfruttare questi momenti nel mercato. Se le aziende perdono la stagione festiva chiave, le vendite saranno più lente.

Oltre agli Stati Uniti, che, come ha sottolineato, rimangono il mercato prioritario dell’azienda, Carrasco ha affermato che Goya Foods punta sul Giappone, dove sta emergendo una cultura dell’olio d’oliva, sulla Corea del Sud, sul Canada, sul Messico e sui paesi del Nord Europa.

Grazie alle sue profonde radici nel Paese, specialmente tra la vasta comunità ispanica degli Stati Uniti, Goya Foods si concentrerà sempre sugli Stati Uniti, anche se è diventato un mercato sempre più rischioso per i produttori di olio d’oliva spagnoli.

A differenza di altri, Carrasco ha affermato che Goya Foods si è rifiutata di cambiare il proprio modello di business quando è stata imposta una tariffa del 25% sulle importazioni di olio d'oliva spagnolo confezionato negli Stati Uniti a causa di una disputa commerciale tra gli Stati Uniti e l'Europa riguardante i sussidi ai produttori di aeromobili.

“Quando abbiamo dovuto affrontare dazi del 25% imposti dagli Stati Uniti, noi, come ogni altro marchio, abbiamo dovuto fare una scelta”, ha detto Carrasco. “Goya aveva la possibilità di acquistare l’olio in Portogallo, Marocco o Turchia e reimballarlo negli Stati Uniti. Ci sono state offerte tutte queste opzioni per evitare il dazio.”

"Ma abbiamo deciso di mantenere la nostra origine spagnola nonostante il dazio del 25%, e durante quei sei-otto mesi in cui il dazio è rimasto in vigore, questo ha rappresentato uno svantaggio competitivo", ha aggiunto.

A differenza di alcuni suoi concorrenti in Spagna, che si riforniscono di olive e olio d’oliva da tutto il Mediterraneo, Goya Foods deve affrontare uno svantaggio competitivo anche in seguito a raccolti scarsi, come quello appena registrato in Spagna.

“Non abbiamo la possibilità di acquistare olive e olio d’oliva da altri paesi”, ha detto Carrasco. “In questa stagione, siamo in svantaggio a causa di questa posizione”.

"Ma dobbiamo tutelare il nostro marchio e la nostra origine spagnola", ha aggiunto. "Abbiamo basato lo sviluppo del nostro marchio e il nostro marketing sulla qualità e sulla nostra origine spagnola".

Sebbene il raccolto più scarso degli ultimi dieci anni in Spagna possa aver compromesso la capacità dell’azienda di produrre la stessa quantità di olio d’oliva del solito, Carrasco ritiene che la qualità sia più importante, specialmente negli Stati Uniti.

Di conseguenza, ritiene che le aziende debbano insegnare ai consumatori, ai giornalisti e agli influencer come degustare l’olio d’oliva e comprendere le differenze organolettiche tra gli oli extravergini e vergini, piuttosto che affidarsi esclusivamente a parametri fisico-chimici.

Carrasco ha aggiunto che la convinzione comune secondo cui l’olio extravergine di oliva prodotto negli Stati Uniti, in particolare in California, sia intrinsecamente superiore a quello prodotto nel resto del mondo è controproducente.

"I californiani stanno facendo il loro lavoro difendendo la lobby californiana", ha detto. "È molto forte e, beh, stanno facendo campagna contro gli oli importati".

“Ma in realtà, non si può dire che l’olio californiano sia buono e quello importato cattivo”, ha aggiunto Carrasco. “Ci sono oli californiani che sono pessimi, e ci sono oli importati che sono pessimi, ma ci sono anche oli importati che sono buoni.”

Carrasco ha affermato che gli sforzi per creare questo mondo a somma zero rendono un disservizio ai consumatori americani, e ha sottolineato che la California non produrrà mai abbastanza olio d’oliva per soddisfare la domanda interna, quindi classificare tutto l’olio d’oliva importato come di bassa qualità e potenzialmente fraudolento allontana i potenziali clienti da qualsiasi tipo di olio d’oliva, anziché ampliare la base di consumatori.

“Credo che, alla fine, ciò che dobbiamo offrire ai consumatori sia la sicurezza del marchio”, ha affermato, citando il ruolo dei premi – come i tre Gold Awards vinti da Goya al Concorso Mondiale dell’Olio d’Oliva NYIOOC 2023 – in questo processo.

"In altre parole, come per qualsiasi altro prodotto, il consumatore deve fidarsi del marchio e il marchio deve trasmettere al consumatore la certezza di acquistare un prodotto di qualità", ha concluso Carrasco. "Questo è ciò che stiamo cercando di fare in Goya".

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