「科学を分かりやすくすること」が、米国の新たなマーケティングキャンペーンの目標だ

カリフォルニアで開催された会議で、国際オリーブ評議会は、実証済みの豊富な健康効果を、消費者の消費拡大につなげるための計画を明らかにした。

「オリーブオイルと慢性疾患予防に関する国際会議」の表向きの目的は科学的知見を発表することだったが、その根底にある目的は、言葉を通じて異なる世界をつなぐことだった。

カリフォルニアで開催されたこの会議では、欧米の学者たちが、オリーブオイルが心血管の健康、がん、糖尿病、脳卒中、アルツハイマー病、その他の神経疾患や慢性疾患に及ぼす影響に関する最新の研究結果を発表しました。

これは2001年以来、米国で開催された初の国際オリーブ評議会（IOC）科学会議であり、「オリーブオイル・プロミス」と題された3年間のマーケティングキャンペーンの跳躍台となった。

「今日の目的は、オリーブオイルに関わるすべての人々を、アメリカのオリーブオイルの中心地であるカリフォルニアに集め、未来を見据え、『オリーブオイルの約束』について力強いメッセージを発信することです」と、IOCの副事務局長ハイメ・リロ氏は述べた。

この目的のために、科学者たちは研究成果を報告書にまとめ、オリーブオイルの立証された健康効果について米国国民に啓発する消費者向けプロモーションキャンペーンの指針とする。

「これこそが、学術界と消費者の間の隔たりを埋める方法です」とリロ氏は語った。「健康効果に関する消費者の知識には、まだ改善の余地が大いにあると考えています」

IOCによると、消費者は市場調査員に対し、健康上の理由でオリーブオイルを購入していると答えるものの、「なぜ」という問いには答えられないという。一般市民の間では、データに基づいた科学的に証明された健康効果について、広く認識が欠如している。

6月にニューヨークで「オリーブオイル・プロミス」キャンペーンが開始されると、IOCは、健康効果の謎を解き明かし、混乱の原因となっている「エクストラバージン」「バージン」「精製」「コールドプレス」といった用語を明確に定義することで、米国での消費拡大に向けた組織的な取り組みの幕開けとなるとしている。

IOCによると、「Olive Oil Promise」キャンペーンの目的は、健康、ライフスタイル、そして料理の素材としてのオリーブオイルの利点を伝えることで、消費者のオリーブオイルへの理解を深めることにある。

これは、一般の人々に向けたパッケージングの科学であり、ポリフェノールといった難解な多音節語を、理解しやすく、かつ販売につながる平易な表現に変換することである。

「オリーブオイル・プロミス」キャンペーンは、米国市場におけるIOCの別の取り組みから7年を経て開始されたが、その取り組み自体も、約束したことの多くが果たされなかった。2011年の「Add Some Life」キャンペーンは、ニューヨーク・ファッションウィーク期間中にリンカーン・センターで開催されたフードブロガー向けのカクテルレセプションで幕を開けた。 2013年、IOCはこの18ヶ月間にわたり170万ドルを投じたプロモーションを「成功」と評価したが、キャンペーン期間中、米国の消費量はほとんど横ばいであり、業界内でこのキャンペーンから派生したプロモーション活動を目にしたと記憶している者はほとんどいなかった。

当時のIOC事務局長ルイ・バルジョル氏は、その効果は生産者が「Add Some Life」キャンペーンを自社の取り組みと組み合わせることで生まれる「相乗効果」にかかっていると述べていた。しかし、それは実現せず、キャンペーンのウェブサイトやソーシャルメディアアカウントは活動停止状態となった。

IOCと提携する広報コンサルタントのウェンディ・レーン・スティーブンス氏は、2011年のキャンペーンと同様に、新たなプロモーションのアプローチも「特別イベントや定期的な情報発信」を通じて「インフルエンサー」をターゲットにするものになると述べた。「オリーブオイルや健康、業界に関心を持つ人々のデータベースを構築できることを本当に楽しみにしています」と彼女は述べ、その手段としてウェブサイト、ニュースレター、LinkedInページ、そして「インフルエンサー・データベース」を含めると付け加えた。IOCは、この新キャンペーンの予算について公には明らかにしていない。

米国は国際オリーブ評議会（IOC）の加盟国ではないが、世界最大のオリーブオイル輸入国であり、米国市場の開拓は、マドリードに本部を置くこの政府間組織にとって長年の優先課題となっている。

カリフォルニア大学デービス校（UC Davis）オリーブセンターは、設立10周年を記念するまさにそのタイミングで、この科学会議を主催した。

UCデービス・オリーブセンターの創設者兼エグゼクティブ・ディレクターであるダン・フリン氏が、会議の締めくくりを飾った。フリン氏は、参加者に「食を薬とし、薬を食とせよ」というヒポクラテスの別れの言葉を贈った。

会議の動画はこちらからご覧いただけます。