スターバックス、北米でオリーブオイル入りコーヒー「オレアト」の販売を中止

この決定は、同社が3四半期連続で売上高の減少を報告し、メニューの簡素化を図ろうとしている中で下されたものである。

オレアトが米国に上陸してから19カ月後、スターバックスはオリーブオイルを配合したコーヒー飲料を、米国およびカナダの店舗から販売終了する。

この決定は、北米での売上高が10％減少したことを受け、同社が3四半期連続の売上高減少を発表したことに伴うものだ。スターバックスはまた、2025会計年度に向けた従来の業績見通しの発表を見送った。

「顧客を取り戻すためには、戦略を根本的に変える必要があることは明らかだ」と、新たに就任した最高経営責任者（CEO）のブライアン・ニコル氏は、投資家向け電話会議で述べた。同氏は会議で、膨大に広がったメニューを整理し、バリスタの業務を簡素化することでサービスの迅速化を図る計画を明らかにした。

「私の経験から言えば、我々が本来のアイデンティティに立ち返り、一貫して素晴らしい体験を提供すれば、顧客は戻ってくるはずです」と、ピザハット、タコベル、チポトレ・メキシカン・グリルでの経営経験を持つ同氏は付け加えた。「我々は明確な計画を持っており、スターバックスを成長軌道に戻すために迅速に動いている」

オレアトは、元最高経営責任者（CEO）のハワード・シュルツ氏の発案によるもので、同氏はこのドリンクの着想が、シチリアへの長期滞在中に得られたものだと語っている。現地で、朝のコーヒーを飲む前に大さじ1杯のエクストラバージンオリーブオイルを摂取する習慣を知ったという。その後、彼はオリーブオイルをコーヒーに直接混ぜるようになった。

このコーヒーシリーズには、パルタンナにある受賞歴のある生産者から仕入れたノチェッラーラ・デル・ベリチェ産エキストラバージンオリーブオイルを大さじ1杯使用した、ホットおよびコールドブリューの5種類のドリンクが含まれている。

このドリンクシリーズは2023年2月にイタリアでデビューし、その後カナダ、中国、フランス、日本、英国の店舗にも展開された。スターバックスは、2024年に売上が減少した海外店舗から「オレアト」を廃止するかどうかについて、公式には発表していない。

1年半の販売期間中、「オレアト」の飲料ラインは熱狂的な支持と懐疑的な見方の両方に直面した。

当初から、一部の専門家は、スターバックスが次世代の消費者にエクストラバージンオリーブオイルを紹介し、オリーブオイル生産者に新たなプラットフォームを提供することで、世界的なオリーブオイルのアンバサダーになることを期待していた。

米国内の一部のスターバックス店舗では、ドリンクの製造に使用された「オレフィチオ・アサロ・ダル・1916」社の「パルタンナ・ロバスト」ブレンドのボトル販売も行われた。しかし、この新たな販路がシチリアの生産者にどのような影響を与えたかは不明である。

当時、シュルツ氏は「オレアトがコーヒー業界を変革する」と強気な発言をしていたが、後任のラクシュマン・ナラシムハンが、この飲料の発売を「大成功」であり「過去5年間でトップ5に入る製品発売の一つ」と評したにもかかわらず、顧客や批評家からの評価は賛否両論だった。

一部の顧客は「非常に濃厚でクリーミー、ナッツのような風味」を好んだ一方で、他の顧客からは、このオリーブオイル入りコーヒー飲料を飲んだ後に腹痛や下剤のような作用があったとの報告があった。栄養士たちは、この原因を脂肪分とカフェインの高含有量の組み合わせにあると指摘した。

また、複数の店舗のバリスタやマネージャーも、ブルームバーグ・ニュースに対し、この商品はあまり人気がなかったことを認めています。