アドリア海東部の生産者らが「アドリア海の宝石」というブランドを提案

スロベニア、クロアチア、ボスニア・ヘルツェゴビナ、モンテネグロのオリーブ園を合わせても、その年間生産量は世界のオリーブオイル生産量のわずか0.5％に満たない。

世界規模で見れば、この地域は、スペイン、チュニジア、トルコ、イタリア、米国、ポルトガルといった主要生産国が支配する市場において、ごく小さな存在に過ぎません。

「私たちがゲストに販売しているのは、単なるオリーブオイルのボトル一本だけではなく、その土地の風景、人々、品種、伝統、知識、そしてその場所ならではの体験そのものです」――コペル科学研究センター オリーブ栽培研究所、ロック・バビッチ氏

これらの数字は、この地域の控えめな立場を如実に物語っている。平均的な年では、クロアチアのオリーブオイル生産量は約3,500～4,000トン、スロベニアは約500トン、モンテネグロは数百トンである。 ヘルツェゴヴィナにおけるオリーブ栽培の急速な拡大にもかかわらず、ボスニア・ヘルツェゴビナの年間生産量はわずか約200～300トンにとどまっている。

しかし、東アドリア海沿岸地域の生産者や専門家たちは、この地域には強力な強みがあると主張している。それは、生産量で競うのではなく、品質と卓越性で競うことができるという点である。

最近の「NYIOOC世界オリーブオイルコンペティション」での結果も、この主張を裏付けている。クロアチアは受賞総数で世界第2位となり、ボスニア・ヘルツェゴビナは16の受賞、モンテネグロは9の受賞を記録し、いずれも過去最高の結果を達成した。

「北イストリアから南ウルチニまでの私たちのオリーブオイルは、常に世界最高峰のランクに名を連ねています」と、モスタルにある連邦アグロ地中海研究所の所長、マルコ・イヴァンコヴィッチ氏は述べた。 「私たちを結びつけているのは、カルスト地形、豊かな日照、厳しいボラ風、そして数千年にわたる伝統――バルの古木やヘルツェゴビナの『石の上の奇跡』から、イストリアやダルマチアの世界チャンピオンに至るまでです。」

気候変動の課題と地域協力

一方で、自然環境はヘルツェゴヴィナおよびより広範な東アドリア海地域に新たな課題をもたらしている。

イヴァンコヴィッチ所長は、気候変動はもはや理論上の問題ではないと警告した。干ばつがオリーブ園にますます影響を及ぼしており、開花から着果、収穫に至るまで猛暑が続くことがあり、国境を越えて広がる新たな害虫も出現している。

こうした懸念こそが、モスタルで開催された「ヘルツ・オリーブ・フェスト」において、東アドリア海諸国による初の国際パネルディスカッションが開催された理由の一つであった。参加者たちは、行政上の境界を乗り越え、地域協力を実質的な経済的利益へと転換する方法について議論した。

パネルの司会を務めたネデリコ・ユスプ氏は、気候変動にもかかわらず、この地域がどのように生産量、品質、消費量を向上させられるか、また農業用ドローンやスマート技術がオリーブの木を病気や害虫から守るのにどのように役立つかについて質問を投げかけた。

また、議論ではオリーブオイルを題材としたアグリツーリズムの発展や、統一された「トランス・アドリアティック・オリーブオイル・ルート」の創設の可能性についても取り上げられた。

最も野心的なアイデアの一つとして、海外からの訪問者が「最高級の美食」や「東アドリア海地域ならではの特色」と結びつけて想像できるような、地域独自のオリーブオイルブランドの創設が挙げられた。

イヴァンコヴィッチ氏に加え、パネルには同地域各地の専門家が参加した。

クロアチアからは、ネレトヴァ渓谷出身のコンサルタント、社会起業家、オリーブオイルの専門家であり、クロアチア国家共通農業政策ネットワークの運営委員会メンバーも務めるネボイシャ・イェルコヴィッチ氏が代表として参加した。

スロベニアからは、コペル科学研究センター傘下のオリーブ栽培研究所に所属する若手研究者、ロク・バビッチ氏とカルロ・コプヤル氏が代表として参加した。 モンテネグロからは、ボカ・オリーブ生産者協会の会長であるイヴァン・イリッチ氏、およびバル・オリーブ生産者協会の会長であり、マドリードの国際オリーブ評議会におけるモンテネグロ代表を務めるチャジム・アルコヴィッチ氏が参加しました。

品質を象徴する包括的ブランド

この地域が、海外からの観光客にとって「美食の贅沢」の象徴として認識されるような包括的なブランドをどのように創出できるかという問いに対し、パネリストたちは様々な提案を行った。

提案された名称の一つは「アドリア海の宝石（Jewels of the Adriatic）」であり、参加するすべての製品には引き続き原産国が明確に表示されることとなる。

パネリストらによると、その目的は各国のアイデンティティを消し去ることではなく、小国の生産者が国際市場でより大きな存在感を示すのに役立つ、認知度の高い地域的な枠組みを確立することにあるという。

「広告や情報が氾濫する今日、強力で認識しやすいアイデンティティはほぼ不可欠です」とバビッチ氏は述べた。「しかし、名称を決める前に、誰にリーチしたいのか、その人々が何を重視しているのか、そしてなぜ東アドリア海のオリーブオイルが彼らの関心を引くべきなのかを問わなければなりません。」

同氏の見解では、成功にはソーシャルメディアでの強力な存在感と、写真や動画制作からコンテンツ企画に至るまでの専門的なノウハウが必要となる。

さらに重要なのは、説得力のあるストーリーを構築し、それをシンプルに、誠実に、そして印象的に伝える方法を学ぶことだとバビッチ氏は述べた。

「私たちがゲストに売っているのは、単なるオリーブオイルのボトルだけではなく、その土地の風景、人々、品種、伝統、知識、そしてその場所ならではの体験なのです」と彼は語った。「だからこそ、おもてなしの心を育み、ゲストが一生忘れられないような形でオリーブオイルをプレゼンテーションする方法を学ばなければならないのです。」

パネリストたちは、共通のブランドが小規模な国々がより大きな市場にアクセスする助けになるという点で意見が一致したが、それは明確かつ検証可能な品質基準に裏付けられている場合に限られるとした。

「傘下ブランドは、私たちを一つにまとめつつ、それぞれのオリーブオイルがその名称、品種、産地、そして物語を保てるようにすべきです」とバビッチ氏は語った。「『アドリア海の宝石（Jewels of the Adriatic）』という名称は素晴らしい出発点となり得ますが、その真の価値は、卓越した品質、共通のルール、そしてこれらのオリーブオイルを生産する人々の本物の物語から生まれるでしょう。」

厳格な基準に裏打ちされたブティック型のアプローチ

提案されている傘下ブランドは、東アドリア海地域の生産者が直面している経済的現実を反映している。各国が単独では、主要な世界市場で確固たる存在感を確立するために必要な生産量もマーケティング予算も持ち合わせていない。

「しかし、力を合わせれば、大規模な生産者でも再現が難しいものを提供できます。それは、驚くほど多様な在来品種、数千年にわたる伝統、独特なカルスト地形、手摘み、小規模な家族経営の農場、そして産地と密接に結びついたオリーブオイルです」とイェルコヴィッチ氏は述べた。 「『アドリア海の宝石（Jewels of the Adriatic）』という名称は、その理念を極めて的確に伝えています。」

同氏は、この取り組みが、安価で画一的なオリーブオイルや、原産地が不明確なブレンドオイルのための、単なるもう一つの商業ブランドになってはならないと述べた。その代わりに、各生産者が独自の名称、品種、生産地域、そして明確に特定された原産国を維持しつつ、プレミアムなエクストラバージンオリーブオイルの共通の認証マークとして機能し得るという。

このようなシステムの下では、ラベルには「アドリア海の宝石 – クロアチア」や「アドリア海の宝石 – モンテネグロ」といった表記が記載されることになる。

イェルコヴィッチ氏は、この共通の枠組みにより、各製品の価値の中核にある国や地域のアイデンティティを維持しつつ、世界的な認知度を大幅に向上させることができると述べた。

しかし同氏は、こうしたブランドが成功するには、厳格かつ独立した基準に裏付けられていることが不可欠であると警告した。

単にアドリア海沿岸でオリーブオイルを生産するだけでは不十分だ。同氏は、参加対象を、あらかじめ定められた化学的・官能的基準を満たし、オリーブ園から瓶詰めまでの完全なトレーサビリティ、適切な保管、そして収穫年が明確に表記された、認証済みのエクストラバージンオリーブオイルに限定すべきだと提案した。

また、在来品種から作られ、有機栽培で生産され、早摘みされ、環境や伝統的な景観を保護する手法を用いて製造されたオリーブオイルが優先される可能性もある。

「生産者が自らを監督する責任を負うべきではない」とイェルコヴィッチ氏は述べた。「生産者団体、専門機関、認定試験所、官能評価パネル、そして観光セクターを結集した、共同の国際機関またはコンソーシアムを設立すべきだ。」

同氏はさらに、そのような機関が規則を策定し、監督を行い、認証マークの使用権を付与し、ブランドの評判を損なう参加者を排除することになると付け加えた。

「たった1本の不良品や虚偽の表示がされたボトルが、プロジェクト全体への信頼を損なう恐れがある」とイェルコヴィッチ氏は警告した。

透明性と「アドリア海を巡るテイスティングの旅」

厳格な管理に加え、イェルコヴィッチ氏は、各ボトルに固有の番号とQRコードを記載し、購入者が生産者、オリーブ園の正確な位置、在来品種、収穫年、生産方法、品質管理の結果、おすすめの料理との組み合わせに関する情報に即座にアクセスできるようにすることを提案した。

彼は、高級市場の購入者が購入しているのは単なるオリーブオイル以上のものであると主張した。彼らは、信頼できる産地、限定生産、そして他者と共有できるストーリーに対しても対価を支払っているのだ。

そのため、豪華なパッケージよりも透明性の方が重要である可能性があると彼は述べた。もっとも、ボトルのデザイン、プレゼンテーションボックス、そして全体的なビジュアルアイデンティティも、製品のプレミアムなポジショニングを支える必要がある。

「『アドリア海の宝石』の最初の市場はすでにここにあります」とイェルコヴィッチ氏は語った。「それは、毎年東アドリア海を訪れる何百万人もの観光客、特に高級ホテルに滞在し、マリーナを訪れ、クルーズ船で旅をし、一流レストランで食事をし、空港を利用するような、消費力の高いゲストたちで構成されています。」

同氏は、観光客がこれらのオリーブオイルを高級な美食体験の一部として体験し、個々の品種や生産者にまつわる物語を知り、プレミアムなお土産として購入する機会を持つべきだと述べた。

「そうすることで、観光客は顧客となるだけでなく、帰国後はその製品のアンバサダーとしても活躍することになるのです」とイェルコヴィッチ氏は語った。

海外市場向けには、東アドリア海沿岸の各国産の数種類の在来品種やオリーブオイルを詰め合わせた高級ギフトボックスなど、小瓶入りのセット商品を提案した。

小規模生産者同士が限られた棚スペースを奪い合うのではなく、共同で消費者に「アドリア海を巡るテイスティングの旅」を提供できると彼は語った。こうしたセット商品は、専門店、高級百貨店、レストラン、ワインクラブ、法人向けギフトプログラム、およびターゲットを絞ったオンライン販売を通じて販売できる。

「最大の過ちは、大量生産や低価格という面で世界の大手生産者と競争しようとすることだ」とイェルコヴィッチ氏は語った。「私たちの強みは、まさにその正反対でなければならない。つまり、少量生産、卓越した品質、在来品種、保証された産地、そして強い『土地の個性』だ。」

「『ジュエルズ・オブ・ザ・アドリアティック』は、誰にでも手に入るオリーブオイルではなく、東アドリア海が誇る最高の産品を厳選した、国際的に認められたセレクションであるべきだ」と彼は付け加えた。

ヤーコヴィッチ氏によると、公式発表に先立ち、提案された名称とロゴは対象市場において法的な審査を受け、保護される必要があり、ブランドの所有権も明確に確立されなければならないという。

明確なルールと専門的な管理があれば、共通の地域ブランドは各国のアイデンティティを希薄化させることはない、と彼は主張した。むしろ、クロアチアやその他のアドリア海沿岸の生産者にとって、単独ではリーチすることが困難な顧客層へのアクセスを可能にするだろう。

「原産国は依然として生産者の証であり、『アドリア海の宝石』は最高品質を国際的に保証するものとなる」とイェルコヴィッチ氏は述べた。

地域からの支援と国境を越えたプロジェクト

イヴァンコヴィッチ氏も同様の見解を示し、「アンブレラ・ブランド」という用語がこの概念を明確に伝えていると述べた。

同氏によれば、各国や各地域は、国際的に最高品質をアピールするために共通の枠組みを活用しつつ、独自のブランド開発を継続することが可能であり、またそうすべきだという。

イヴァンコヴィッチ氏は、このプロジェクトを「アドリア海の宝石（Jewels of the Adriatic）」と呼ぶというユスプ氏の提案がこのコンセプトを的確に捉えていると述べ、業界の専門家はこのアイデアを中心に結束し、将来の欧州連合（EU）の国境を越えた協力プロジェクトを通じてその発展を図るべきだと付け加えた。

アルコヴィッチ氏もまた、共通の地域ブランドについては真剣に検討する価値があると述べた。

クロアチア、モンテネグロ、ボスニア・ヘルツェゴビナは、それぞれ生産量が比較的少なく、生産量という点では世界の生産者と競争できないと彼は述べた。しかし、その小規模さこそが利点にもなり得るとした。

「私たちのオリーブオイルには、今日の市場がますます求めているもの――卓越した品質、本物さ、豊かな歴史、手つかずの自然、そして本物の地中海式ライフスタイル――が備わっている」とアルコヴィッチ氏は語った。

同氏は、各国のアイデンティティや原産地呼称を完全に尊重しつつ、国際的な存在感を共有することが、地域全体の生産者にとって利益になると考えている。

この包括的なブランドは、原産国表示に取って代わるものではなく、卓越したオリーブ栽培の伝統を持つ地域である東アドリア海沿岸産であることを示す、共通の品質保証マークとしての役割を果たすだろうと彼は述べた。

アルコヴィッチ氏は、共同プロモーションが機能し得ることを示す証拠として、既存の協力事例を挙げた。ザダル地域のオリーブ生産者たちは共同でオリーブオイルの品質をアピールしており、協力によって製品の認知度と価値の両方を大幅に高めることができることを実証していると彼は述べた。

同氏は、国際見本市、観光キャンペーン、業界イベントにおける共同プロモーションに特に大きな可能性を見出している。そこでは、生産者が連携することで市場での地位を強化し、新たな顧客層にリーチできると述べた。

スロベニアの研究者コプヤール氏も、この「傘ブランド」の提案を有望なものだと評した。しかし、同氏は、それが単なるロゴに留まってはならないと警告した。

その代わりに、品質、トレーサビリティ、産地、そして優れた官能的特性を規定する明確かつ厳格な基準に基づかなければならないと彼は述べた。

「量では大手生産者と競争できないため、私たちの強みは、ブティック的なアプローチ、本物さ、そしてこの地域のストーリーでなければならない」とコプヤール氏は述べた。

同氏は、共同プロジェクトか、あるいは欧州レベルでの恒久的な国際協会を通じて、複数の国々の生産者、研究者、観光関係者、美食の専門家、プロモーション団体を結集させるため、専門的かつ中立的なコーディネーターを任命することを提案した。

ボカ・オリーブ生産者協会のイリッチ会長も同様の見解を示し、小規模生産者が主要な消費市場で地位を確立するのに苦労することが多いと述べた。

同氏は、東アドリア海産のプレミアム・エクストラバージンオリーブオイルというブランドコンセプトは、自らの地理的・生産上の制約を十分に認識しており、共同プロモーションが大きな利益をもたらすと信じている小規模生産者にとって特に魅力的であると語った。

将来の発展に向けた4つの柱

「東アドリア海――プレミアムオリーブ栽培のスマートかつ持続可能な中心地」と題されたパネルディスカッションの後、参加者は、将来の地域協力に向けた4つの柱を概説した一連の結論案を採択した。

第一の柱は、技術の近代化を推進しつつ、量より質を優先するものである。

同地域は世界生産量のわずか0.5％程度しか占めていないため、参加者は、その戦略的方向性は引き続きプレミアム品質にしっかりと焦点を当てるべきであると述べた。生産量の増加は、放棄されたカルスト地帯のオリーブ園の復元、新たなオリーブ園の造成、そして生産者が気候変動に対応できるよう支援するための精密灌漑やセンサーといったスマート農業手法の導入を通じて実現されることになる。

第2の柱は、「アドリア海の宝石（Jewels of the Adriatic）」を卓越性を示す包括的な認証マークとして確立し、その管理を行う国境を越えた組織を創設することを求めている。

このイニシアチブでは、異なる国のオリーブオイルをブレンドすることはありません。その代わりに、この共通の認証マークは、厳格な国境を越えた実験室基準および官能検査基準を満たすオリーブオイルを認定するものであり、輸出や観光の促進ツールとして機能する可能性があります。

第3の柱では、既存の地域ごとのオリーブオイル・ルートを単一の観光ルートに統合する「トランス・アドリアティック・オリーブオイル・ルート」の立ち上げを提唱している。

提案されているルートは、モンテネグロの古木、ヘルツェゴビナにおけるオリーブ栽培の急速な発展、ダルマチアの伝統、そしてスロベニアの研究・技術的専門知識を結びつけることになる。プロモーションは、主に富裕層の国際観光市場に焦点を当てる。

第4の柱は、国内市場における消費者教育とオリーブオイルの品質に対する理解の向上に焦点を当てています。

参加者らは、消費量が比較的少なく品質への理解も限られているという課題に対し、オリーブオイルの風味的特徴を説明し、苦味やピリッとした辛味が、新鮮で高品質なエクストラバージンオリーブオイルに一般的に見られる好ましい特性であることを消費者に教える共同啓発キャンペーンを通じて、対処できるとの見解を示した。

また、このキャンペーンでは、エクストラバージンオリーブオイルを単なる高価な調理用食材ではなく、健康的な食生活において価値ある要素として位置づけることも目指す。

これらの結論をもって、「ヘルツ・オリーブ・フェスト」で開催された第1回東アドリア海国際パネルディスカッションは幕を閉じ、参加者は、この枠組みが同地域のオリーブ生産国間の今後の協力の指針となることを期待している。