Simplificar a ciência é o objetivo da nova campanha de marketing dos EUA

Em uma conferência na Califórnia, o Conselho Oleícola Internacional apresentou seu plano para transformar a abundância de benefícios comprovados para a saúde em um aumento no consumo por parte dos consumidores.

Se o objetivo declarado da Conferência Internacional sobre Azeite de Oliva e Prevenção de Doenças Crônicas era apresentar descobertas científicas, o objetivo subjacente era aproximar mundos por meio da palavra.

A conferência na Califórnia apresentou o trabalho de acadêmicos europeus e americanos, que relataram seus estudos mais recentes sobre os efeitos do azeite de oliva na saúde cardiovascular, câncer, diabetes, acidente vascular cerebral, Alzheimer e outras doenças neurológicas e crônicas.

Foi a primeira conferência científica do Conselho Oleícola Internacional nos EUA desde 2001 e o ponto de partida para uma campanha de marketing de três anos intitulada “A Promessa do Azeite”.

“Nosso objetivo hoje é trazer toda a família do azeite de oliva para a Califórnia, para o coração do azeite de oliva americano, para olhar para o futuro e enviar uma mensagem forte sobre a promessa do azeite de oliva”, disse Jaime Lillo, vice-diretor executivo do COI.

Para isso, os cientistas sintetizarão suas descobertas em um relatório que servirá de base para uma campanha promocional voltada ao consumidor, com o objetivo de educar o público americano sobre os benefícios comprovados do azeite de oliva para a saúde.

“É assim que podemos preencher a lacuna entre acadêmicos e consumidores”, disse Lillo. “Acreditamos que há muito espaço para melhorias no que diz respeito ao conhecimento dos consumidores sobre os benefícios para a saúde.”

De acordo com o IOC, os consumidores dizem aos pesquisadores de mercado que compram azeite de oliva por motivos de saúde, mas não conseguem completar a frase para responder “por quê”. Entre o público em geral, há um desconhecimento generalizado dos benefícios comprovados cientificamente e baseados em dados.

Quando a campanha “Olive Oil Promise” for lançada em Nova York em junho, o IOC afirma que isso marcará o início de um esforço conjunto para aumentar o consumo nos EUA, desmistificando os benefícios para a saúde e definindo claramente a terminologia — como extra-virgem, virgem, refinado e prensado a frio — que contribui para a confusão.

O objetivo da campanha Olive Oil Promise, de acordo com o COI, é aprofundar a apreciação dos consumidores pelo azeite de oliva, comunicando seus benefícios como produto de saúde, estilo de vida e culinária.

Trata-se de uma questão de ciência da embalagem para leigos, traduzindo o polissilabismo desconcertante dos polifenóis em frases simples que façam sentido e gerem vendas.

A campanha Olive Oil Promise surge sete anos após outra iniciativa do COI no mercado dos EUA que deixou mais do que algumas de suas próprias promessas por cumprir. A campanha “Add Some Life” de 2011 teve início com um coquetel no Lincoln Center para blogueiros de culinária durante a Semana de Moda de Nova York. Em 2013, o COI considerou a promoção de 18 meses, no valor de US$ 1,7 milhão, um “sucesso”, embora o consumo nos EUA mal tenha se alterado ao longo da campanha e poucos no setor se lembrassem de ter visto qualquer atividade promocional decorrente dela.

O diretor executivo do IOC na época, Louis Barjol, disse que o impacto dependeria da “sinergia” que se desenvolveria se os produtores aproveitassem a campanha “Add Some Life” com suas próprias iniciativas. Isso não aconteceu, e o site e os perfis nas redes sociais da campanha ficaram inativos.

Assim como na campanha de 2011, a abordagem da nova promoção será direcionar-se a “influenciadores” com “eventos especiais e comunicações regulares”, disse Wendy Lane Stevens, consultora de relações públicas que trabalha com o COI. “Estamos realmente ansiosos para construir um banco de dados de pessoas interessadas em azeite, saúde e no setor”, disse ela, acrescentando que os canais incluirão um site, boletim informativo, página no LinkedIn e um “banco de dados de influenciadores”. O COI não divulgou publicamente o orçamento para a nova campanha.

Os Estados Unidos não são membros do Conselho Oleícola Internacional, mas são o maior importador mundial de azeite, e o desenvolvimento do mercado americano tem sido, há muito tempo, uma prioridade para a organização intergovernamental sediada em Madri.

O UC Davis Olive Center sediou a conferência científica justamente quando comemorava seu 10º aniversário.

Dan Flynn, fundador e diretor executivo do UC Davis Olive Center, teve a palavra final na conferência. Flynn deixou aos participantes o conselho de despedida hipocrático: “que a comida seja o teu remédio e o remédio seja a tua comida”.

Um vídeo da conferência pode ser assistido aqui .