Os italianos pagarão mais pelo azeite com alegações de benefícios à saúde

Um estudo realizado por pesquisadores do Departamento de Ciências Agrárias, Alimentares e Florestais (SAAF) da Universidade de Palermo constatou que os consumidores italianos estão dispostos a pagar mais por azeite de oliva extravirgem que apresente uma alegação de saúde, independentemente de seu perfil sociodemográfico.

Os resultados também reforçaram as evidências existentes de que o conhecimento subjetivo – o que os consumidores acreditam saber – influencia positivamente a compra de alimentos rotulados como saudáveis. Os consumidores que se consideravam mais bem informados também demonstraram uma preferência mais forte por canais de venda direta.

As evidências mostram que comunicar claramente as propriedades saudáveis do azeite aumenta a disposição dos consumidores em pagar um preço mais alto. – Claudio Mirabella, pesquisador do Departamento de Ciências Agrárias, Alimentares e Florestais da Universidade de Palermo

No entanto, os dados também destacaram lacunas no conhecimento factual dos consumidores sobre as características básicas do azeite de oliva extravirgem.

“O estudo foi concebido para investigar o comportamento de compra dos consumidores italianos em relação ao azeite de oliva extravirgem”, disse o pesquisador Claudio Mirabella ao Olive Oil Times. “A análise foi realizada em 2025 com uma amostra de 1.016 consumidores. Eles eram representativos da população italiana em termos de idade, gênero e nível de escolaridade, o que é um aspecto fundamental para garantir a validade externa dos resultados.”

“Especificamente, o objetivo era avaliar a disposição dos consumidores em pagar mais por azeite de oliva extravirgem rotulado com uma alegação de saúde”, explicou Mirabella. “Nos concentramos naquela que afirma que os polifenóis do azeite de oliva contribuem para a proteção dos lipídios sanguíneos contra o estresse oxidativo, que está incluída no Registro de Alegações de Saúde da autoridade europeia.”

O Regulamento Europeu 1924/2006 introduziu alegações nutricionais e de saúde que podem constar no rótulo de um produto ou na publicidade, afirmando ou sugerindo um benefício à saúde. Os operadores do setor alimentício podem utilizar essas alegações para destacar os efeitos benéficos de seus produtos, ajudando os consumidores a fazer escolhas informadas e fortalecendo a confiança.

As alegações permitidas pelo regulamento são avaliadas cientificamente e aprovadas pela Autoridade Europeia para a Segurança dos Alimentos (EFSA). Entre as aprovadas para o azeite extravirgem, a alegação citada pelos pesquisadores – “Os polifenóis do azeite de oliva contribuem para a proteção dos lipídios sanguíneos contra o estresse oxidativo” – só pode ser usada no rótulo de um produto se este contiver pelo menos 5 miligramas de hidroxitirosol e derivados por 20 gramas de azeite, o que equivale a uma concentração de hidroxitirosol de pelo menos 250 miligramas por quilograma e de pelo menos 300 miligramas por quilograma de polifenóis totais.

Os pesquisadores começaram perguntando aos consumidores quanto estariam dispostos a pagar por um litro de azeite de oliva extravirgem 100% italiano. Em média, os entrevistados indicaram um preço de € 9,30.

Em seguida, perguntaram quanto mais os consumidores estariam dispostos a pagar por um azeite de oliva extravirgem com uma alegação de saúde. Os entrevistados indicaram um acréscimo médio de €1,31 por litro, o que equivale a 14,09% do preço-base declarado.

“Essa é uma limitação do estudo, o efeito de ancoragem, o que significa que o segundo preço fornecido é influenciado pelo que foi declarado anteriormente”, disse Mirabella. “Sem a influência da resposta anterior, o resultado provavelmente teria sido diferente. No entanto, essa abordagem coloca os entrevistados em uma situação quase real, o que também constitui uma vantagem para a investigação.”

Os pesquisadores procuraram então identificar os fatores subjacentes às respostas dos consumidores. Eles aplicaram um modelo estatístico que relacionava a disposição de pagar mais pelo azeite de oliva com uma alegação de saúde a uma série de outras variáveis.

Entre elas, características sociodemográficas, como idade e nível de escolaridade, não influenciaram o valor adicional que os consumidores disseram estar dispostos a pagar.

No entanto, esses fatores afetaram outras variáveis, incluindo o conhecimento, que influenciam fortemente o consumo de azeite de oliva.

“Vários estudos realizados na Itália, e citados na publicação, mostram que o conhecimento dos consumidores sobre o azeite de oliva influencia suas decisões de compra, particularmente quando estão envolvidos atributos relacionados à saúde”, disse Mirabella. “Portanto, avaliamos o conhecimento objetivo dos entrevistados, ou seja, o que eles realmente sabem, por meio de dez perguntas. Entre elas, estavam seis perguntas validadas, utilizadas anteriormente em um estudo no Uruguai, às quais adicionamos quatro itens.”

As menores porcentagens de respostas corretas foram registradas em duas perguntas. Quando questionados se o azeite de oliva extravirgem é uma fonte de proteína — cuja resposta correta é “não” —, apenas 37,70% responderam corretamente. Da mesma forma, apenas 36,61% responderam corretamente “não” quando questionados se o azeite extravirgem pode ter uma acidez livre de até 1,5%.

Os pesquisadores também avaliaram o conhecimento subjetivo dos consumidores – o que eles acreditam saber – por meio de afirmações como: “Acho que consigo reconhecer um azeite de oliva extravirgem de qualidade” e “Entre meus amigos, sou um dos conhecedores de azeite de oliva”.

Eles se basearam no estudo “Os consumidores compreendem as alegações de saúde sobre o azeite de oliva extravirgem?”, realizado na Universidade de Nápoles, que constatou que o conhecimento subjetivo costuma ser mais influente do que o conhecimento objetivo na determinação da disposição dos consumidores em pagar um preço mais alto. Essa pesquisa também constatou que a clareza das informações sobre saúde afeta significativamente as respostas dos consumidores.

Com base nessas descobertas, os pesquisadores da SAAF combinaram características individuais e hábitos de compra com medidas de conhecimento objetivo e subjetivo.

“Os dados dessa análise revelaram que aqueles que se consideram mais especialistas tendem a preferir a venda direta em vez dos supermercados”, disse Mirabella. “Também descobrimos que indivíduos com menor nível de escolaridade tendem a ter maior conhecimento subjetivo, o que significa que se consideram mais especialistas, sem diferenças entre homens e mulheres.”

O estudo constatou que as mulheres pareciam mais interessadas em informações relacionadas à saúde. Consumidores mais velhos demonstraram níveis mais elevados de conhecimento objetivo, enquanto o conhecimento subjetivo apresentou uma relação inversa com a idade, sendo que os consumidores mais jovens tendem a se considerar mais especialistas.

Os pesquisadores também identificaram os fatores que mais influenciam as compras de azeite de oliva extravirgem. A origem das azeitonas surgiu como prioridade máxima, seguida pelas certificações DOP e IGP e pela rastreabilidade. Publicidade, aparência do rótulo e preços baixos tiveram a menor influência.

“Nosso estudo reforçou a literatura que sugere que o conhecimento subjetivo desempenha um papel fundamental na formação dos comportamentos de compra dos consumidores”, disse Mirabella, acrescentando que o grupo de pesquisa interpretou essa dinâmica utilizando o Modelo de Probabilidade de Elaboração (ELM).

De acordo com esse modelo, consumidores com forte conhecimento objetivo – os conhecedores – processam informações, como alegações de saúde, por meio de uma “Rota Central”, avaliando o conteúdo de maneira mais racional e analítica. Já os consumidores com conhecimento limitado recorrem a uma “Rota Periférica”, interpretando as informações de forma mais superficial.

“Consumidores menos informados se concentram em mensagens como ‘É bom para a saúde’, e essa abordagem simplificada parece ter maior influência nas decisões de compra”, disse Mirabella. “Em resumo, a assimetria entre conhecimento objetivo e subjetivo decorre da ativação de dois processos cognitivos diferentes.”

“As conclusões deste estudo podem ser úteis para os responsáveis pela comunicação do produto e pelo design do rótulo, especialmente ao visar segmentos específicos de consumidores, e para os produtores que estão avaliando o uso de alegações de saúde ou, de forma mais ampla, planejando estratégias de publicidade”, acrescentou Mirabella.

“As evidências mostram que comunicar claramente as propriedades saudáveis do azeite aumenta a disposição dos consumidores em pagar um preço mais alto, o que, em outras palavras, significa reconhecer o valor justo do produto.”