Deoleo planeja a “maior campanha promocional de todos os tempos”
A maior empresa de azeite do mundo afirma que lançará a maior campanha promocional de sua história para atrair consumidores para suas marcas principais e incentivar o uso mais frequente de azeite em geral.
A Deoleo, empresa engarrafadora das principais marcas de azeite do mundo, passou por uma série de transformações nos últimos anos para se reposicionar num mercado global de azeite em rápida evolução.
Sim, tem havido alguma cobertura negativa na imprensa. Acreditamos que a única maneira de a indústria do azeite melhorar e continuar a prosperar é no contexto da qualidade.
Enquanto a crise financeira na Europa levou a uma queda no consumo em mercados tradicionalmente fortes, os varejistas vêm desenvolvendo suas próprias marcas próprias em detrimento das marcas emblemáticas da Deoleo: Bertolli, Carapelli e Carbonell. Um fluxo incessante de reportagens na mídia
e contestações judiciais
sobre a qualidade e as práticas de rotulagem dos maiores produtores de azeite, além de reformas tributárias na Espanha
, tiveram um impacto devastador sobre a empresa, que registrou um prejuízo de € 179 milhões em 2016.
Após anos de reveses dolorosos, a empresa fechou fábricas, reduziu sua força de trabalho em 18%, aumentou os preços e concentrou-se em suas marcas mais lucrativas. Implementou uma estratégia de compra direta de azeite de oliva dos produtores e de melhoria na utilização de suas fábricas. E voltou sua atenção para o lucrativo mercado norte-americano.
Carapelli Edição Limitada
No ano passado, quando Pierluigi Rosato substituiu Manuel Arroyo como CEO da multinacional sediada em Madri, ele rapidamente afastou Armando Islas, diretor de cadeia de suprimentos da empresa, e assumiu ele mesmo a função de abastecimento. E a filosofia que Rosato estabeleceu para a empresa de 62 anos baseia-se em um compromisso renovado com a qualidade e a agregação de valor.
“Tivemos essa mudança aqui na Deoleo”, disse o vice-presidente de marketing da empresa, Fernando Hererra. “Pierluigi tem uma diretriz rigorosa que se estende por toda a organização, comprometida com a alta qualidade”, disse Hererra ao editor do Olive Oil Times, Curtis Cord, em uma entrevista esta semana para o podcast ‘On Olive Oil’.
Três dos azeites de edição limitada da empresa foram premiados recentemente no Concurso Internacional de Azeite de Nova York. E embora as misturas especiais de pequenos lotes não alcancem os milhões de consumidores que seus produtos principais alcançam, Cord questionou se o simples fato de a Deoleo ter provado ser capaz de produzir azeite extravirgem premiado não seria mais um sinal da “mudança radical” que ele descreveu, quando mais produtores do que nunca foram reconhecidos pela qualidade no evento de Nova York.
“Pierluigi assumiu a responsabilidade de adquirir todos os azeites. Sua abordagem é se reunir com os produtores, compreendê-los e, então, criar relacionamentos. Não estamos apenas conversando com os produtores, mas também com o que chamamos de ‘conhecedores’. Pierluigi está cuidando de tudo isso, ele está tomando pessoalmente essas decisões desde que assumiu o comando da Deoleo”, disse Herrera.
Agora, a empresa está prestes a lançar a maior campanha promocional de sua história, em uma tentativa de atrair os consumidores para suas marcas e de incentivar o uso mais amplo de azeite de oliva em geral, disse Herrera. “Este será o maior investimento que a Deoleo já fez em divulgação para o consumidor”, confirmou ele, embora a empresa tenha se recusado posteriormente a divulgar o valor do investimento. “Como podemos ir além da salada, como podemos ir além das pequenas gotas — como podemos passar para um derramar?”
A campanha está programada para ser lançada ainda este ano nos EUA com o slogan “a receita é simples”.
“Não faz sentido rebaixar a categoria. O que precisamos fazer, e levamos muito a sério, é nossa responsabilidade de comunicar aos consumidores os benefícios do azeite de oliva e todas as razões pelas quais você pode usá-lo além da salada.”
É claro que a grande questão é como a empresa vai incorporar sua nova filosofia aos seus principais produtos e garantir que os consumidores que pagam mais por uma garrafa rotulada como ‘extra virgem’ recebam o que merecem sempre — algo que as maiores empresas de azeite de oliva são notoriamente imprevisíveis em fazer.
“Sim, tem havido alguma cobertura negativa na mídia”, admitiu Herrera. “Acreditamos que a única maneira de a indústria do azeite melhorar e continuar a prosperar é no contexto da qualidade. Se oferecemos boa qualidade ao consumidor, isso realmente gera um efeito dominó positivo. Para nós, é algo de que não vamos abrir mão. Na verdade, agora faz parte da nossa rotina diária.”
Ouça a entrevista completa aqui.