Borges Group'tan Rajneesh Bhasin ile Soru-Cevap

İspanya’nın önde gelen zeytinyağı üreticileri ve ihracatçılarından biri olan Borges, kısa süre önce Hindistan pazarına giriş yaptı. İlk etapta büyük metropollerde faaliyet göstermeye başlayan şirket, 2011 yılında dağıtım ağını Hindistan’daki 36 şehir ve kasabaya genişletmeyi planlıyor. 100’den fazla ülkede faaliyet gösteren Borges Grubu, Hindistan’da zeytin yetiştiriciliğine giriş de dahil olmak üzere uzun vadeli planlara sahiptir. Olive Oil Times'tan Gita Narrayani ile yapılan röportajda, Borges Hindistan Genel Müdürü Dr. Rajneesh Bhasin, ürünler ve bu sağlıklı pişirme malzemesinin devasa Hindistan pazarında nasıl popüler hale getirileceği hakkında konuştu.

GN: Borges ürünlerinin, özellikle de zeytinyağının pazarı olarak Hindistan'ın seçilmesinin ardındaki nedenler nelerdir?

Bhasin: Hintliler son zamanlarda beslenme alışkanlıklarında son derece sağlık bilincine sahip hale geldiler ve yeni tatlar ve lezzetler keşfetme fikrine açıklar. Değişen yaşam tarzları da sağlık, beslenme ve sağlıklı beslenme ve yaşamaya başlama gerekliliği konusunda artan bir farkındalığa yol açtı. Hintli tüketici büyük bir evrim geçirdi; küresel trendlerin farkında ve doğru değeri sunan markaları benimsemeyi arzuluyor. ‘Aktif Sağlık’ gündeminin en üst sıralarında yer alıyor. Hayatımızı etkileyen yaşam tarzı ile ilgili hastalıklara son derece duyarlı. Aile üyelerinin sağlığı konusunda giderek daha fazla endişe duyuyor ve onları sağlıklı kılacak değişiklikleri/iyileştirmeleri sürekli olarak arıyor.

Borges, tüketicilere dünya çapında Akdeniz yaşamının değerlerine dayalı beslenmenin faydalarını sunmayı temsil ediyor ve biz de bunu Hindistan'da da yapmayı hedefliyoruz. Bu nedenle Borges, Hindistan'da %100 iştirak kurdu; bu, bir Akdeniz gıda uzmanı için bir ilk olup, bu durumun kendisi Hindistan'a bir pazar olarak verdiğimiz önceliği göstermektedir.

GN: Borges Extra Light Zeytinyağı, hafif tadı ve aromasıyla “Hintli tüketiciler için özel olarak tasarlanmıştır”; test pazarınızda popüler oldu mu?

Bhasin: Borges, Hint mutfağına uygun bir Ekstra Hafif zeytinyağı çeşidi piyasaya sürdü. Bu zeytinyağı çeşidi, zeytinyağının faydalarından yararlanmak isteyen, ancak yağın güçlü aroması ve lezzetinin burada kullanılan baharat ve çeşnilerin tadını bozmasını istemeyen tüketiciler için özel olarak piyasaya sunuldu. Tüketicilerin bu konsepti benimsemesi ve yağa verilen tepkilerin cesaret verici olması beni memnun ediyor.

GN: Zeytinyağının tadı nedeniyle farklı Hint mutfakları için uygun olmadığına dair bir algı var. Borges Hindistan bu yanlış algıyı ortadan kaldırmak için ne yapıyor?

Bhasin: Zeytinyağı ve çeşitlerini Hintli tüketicinin günlük yaşamına uygun hale getirmek çok önemlidir. Bunu etkili iletişim yoluyla ele alıyoruz. İlk aşamada, marka iletişiminin ayrılmaz bir parçasını oluşturan her bir Borges zeytinyağı çeşidi için uygun kullanım durumlarını belirledik. Bu mucizevi ürünün kullanımıyla ilgili mitleri ortadan kaldırma ve muazzam faydalarının anlaşılmasına yardımcı olma ihtiyacını anlıyoruz ve bu zorlu görevi üstlenmeye hazırız.

GN: Borges Ekstra Hafif Zeytinyağı, bazı şirketlerin burada Hint mutfağına uygun bir yağ olarak pazarladıkları zeytin posası yağına herhangi bir şekilde benziyor mu?

Bhasin: Borges Ekstra Hafif Zeytinyağı, rafine zeytinyağı ile sızma zeytinyağının bir karışımıdır. Bu çeşidin tadı çok yumuşaktır ve yemeğin orijinal tadını korumasını sağladığı için Hint mutfağına en uygun olanıdır. Bu zeytinyağı çeşidi, tüketicilere keskin tadı olmayan zeytinyağının faydalarını sunmak amacıyla özellikle Hint pazarı için piyasaya sürülmüştür.

Borges Extra Light zeytinyağı, iki çeşidin elde edilme şekli farklı olduğu için posalı zeytinyağına benzemez. Posalar, zeytinin içindeki tüm yağ ve su, presleme veya santrifüjleme işlemleriyle çıkarıldıktan sonra geriye kalan kısımdır (kabuklar, posalar, çekirdekler ve saplar). Posalı zeytinyağı, posalara ısı, çözücüler veya sıcak su uygulanarak elde edilir. Öte yandan, Borges Extra Light zeytinyağı, zeytin meyvesinin preslenmesiyle elde edilen ancak doğrudan tüketime uygun olmayan zeytinyağının rafine edilip sızma zeytinyağı ile karıştırılmasıyla elde edilir. Bu fark nedeniyle, dünya genelinde ve Hindistan'da da zeytinyağı, posalı zeytinyağına göre %70-80 daha yüksek bir fiyata satılmaktadır.

GN: Geleneksel zeytinyağı tüketen ülkelerde, zeytin posası yağı bileşimi nedeniyle yemek pişirmede kullanılmazken, Hindistan'da özellikle Hint mutfağına uygun bir yağ olarak pazarlanmaktadır. Bu konudaki görüşleriniz nelerdir?

Bhasin: Borges, tüketicilerine kaliteli ürünler sunmaya kendini adamıştır. Politikamız gereği, zeytin posası yağına çok fazla odaklanmıyoruz. İspanya ve ABD gibi yüksek kalite standartlarına sahip olgun pazarların çoğu, zeytin posası yağının yemeklik yağ olarak satışına izin vermemektedir.

GN: Borges Hindistan'ın, sağlık bilincini ve zeytinyağı ile Akdeniz diyetinin faydalarını vurgulayarak zindeliği teşvik edecek bir kampanya planladığını düşünüyoruz. Bu kampanya henüz başlatıldı mı?

Bhasin: Hindistan'da Borges markası için sağlıklı ve aktif yaşam tarzı yolunu izleyerek farklı bir konumlandırma oluşturduk. Tüketicileri günlük rutinlerinde zeytinyağı tüketiminin faydaları konusunda bilgilendirmeyi hedefliyoruz. Ana önceliğimiz, Hintli hanelere sağlıklı ve aktif bir yaşam tarzı tanıtmak ve tüketiciler arasında "Luv Life, Luv Olive" mesajını yaymaktır. Zeytinyağının sayısız faydasını son kullanıcılara yaymak için tanınmış beslenme uzmanlarıyla işbirliği yaptık.

Stratejimizi hayata geçirmek için saha tanıtımları, çevrimiçi kampanyalar ve doğrudan medya etkileşimini bir arada kullanıyoruz. Ayrıca, zeytinyağı hakkında bilgi veren ve bu mucizevi yağın çeşitli faydaları ve kullanım alanları konusunda kullanıcılarla etkileşim kurmayı amaçlayan luvolive.com adlı bir mikro siteyi de yayına aldık.

GN: Şimdiye kadar zeytinyağı, Hindistan’da esas olarak varlıklı kesimi hedeflemiş ve diğer pişirme yağlarına göre çok daha pahalı olduğu için temelde bir niş ürün olmuştur. Sağlıklı bir alternatif olarak, nüfusun daha geniş bir kesimi için erişilebilir olmalıdır. Bu konuda herhangi bir planınız var mı?

Bhasin: Ürünlerimizin fiyatlandırması, Hintli tüketicilerin satın alma davranışları göz önünde bulundurularak rekabetçi bir şekilde belirlenmiştir. Araştırmalarımız sırasında, Hintli hanelerde karar vericilerin, aileleri için daha sağlıklı beslenme seçenekleri için biraz daha fazla para harcamaya açık olduklarını da tespit ettik. Amacımız, Hintli tüketicilere en uygun fiyatlarla en kaliteli zeytinyağını sunmaktır. Ürünlerimiz 125 ml'den 5 litreye kadar geniş bir ambalaj yelpazesinde mevcuttur ve ihtiyaca göre seçim yapma kolaylığı sağlar.

GN: Hindistan'ın zeytin bahçeleri için elverişli bir yer olduğunu söylediniz. Rajasthan ve Himachal Pradesh'te zeytin yetiştiriciliği konusunda halihazırda bir deneme var. Bu projelerle işbirliği yapacak mısınız yoksa yeni bir girişim mi planlıyorsunuz?

Bhasin: Bu konuda yorum yapmak için henüz çok erken. Ancak, Hindistan zeytinyağı sektörünün önde gelen bir oyuncusu olarak, her fırsatı değerlendirmek istiyoruz.

GN: Sizin şirketiniz, ülkede %100 iştirak kuran ilk zeytinyağı üreticisi ve bu da bir bakıma gelecek planlarınızın ciddiyetini ortaya koyuyor. Zeytinyağının normal Hint beslenme düzeninin bir parçası olacağı bir zaman öngörüyor musunuz?

Bhasin: Hindistan'da zeytinyağı pazarı henüz emekleme aşamasında. Benzersiz pazarlama stratejileri ve girişimleriyle bu pazarı keşfetmek için muazzam bir fırsat var. Bu pazarda “yerel bir iştirak” ile faaliyet gösteren tek çok uluslu şirketiz ve ilk hareket edenin avantajına sahibiz. Zeytinyağı kategorisinin kurulmasına ve büyümesine yardımcı olmak ve böylece onunla birlikte büyümek için buradayız. Gittiğimiz her yerde kategori lideri rolünü oynamak istiyoruz. Hintli tüketiciler arasında zeytinyağı ve sağlık yararları konusunda farkındalık yaratmayı amaçlayan pazarlama kampanyalarına yönelik yatırımları agresif bir şekilde değerlendireceğiz.

GN: Borges, 4 büyük metropolden biri olmasına rağmen, ürünlerini Kalküta'da piyasaya sürmedi. Bangalore, Haydarabad ve hatta Pune gibi şehirleri pazarlama planınıza dahil etmişken, bu şehir neden dışarıda bırakıldı?

Bhasin: Borges, Hindistan'daki lansmanına Delhi NCR, Mumbai ve Bangalore'da faaliyet göstererek bir test pazarında başladı. Satış ve pazarlama stratejilerimizi test ettiğimize göre, Hindistan'daki diğer büyük coğrafyalara/pazarlara genişlemeye hazırız. Elbette Kalküta da planlarımızda yer alıyor ve çok yakında bu çok önemli pazara girişimizi göreceksiniz.

GN: Ekstra sızma, saf, ekstra hafif gibi çeşitli zeytinyağlarınız var. Bu türlerin her birinin Hintli tüketiciler için önemi nedir?

Bhasin: Her türlü tüketici ihtiyacını karşılamak için ekstra sızma zeytinyağı, saf zeytinyağı ve ekstra hafif zeytinyağı gibi geniş bir ürün yelpazemiz ve bu çeşitlerin her birinde farklı ambalaj boyutları bulunmaktadır.