Deoleo wehrt sich gegen „Fake News“

Der weltweit größte Olivenölhersteller startet eine Offensive gegen die seiner Meinung nach zunehmende Verbreitung von „Fake News“-Artikeln und Clickbait-Schlagzeilen, die seine Marken in Verruf bringen.

Seit Jahren kursieren im Internet Artikel, die die meisten großen Olivenölmarken bloßstellen, was schließlich zu dem mittlerweile allgegenwärtigen Beitrag „14 gefälschte Olivenölmarken, die Sie jetzt meiden sollten“ führte, in dem unter anderem Bertolli von Deoleo genannt wird.

Die Artikel berufen sich auf eine Studie der University of California in Davis aus dem Jahr 2010, die ergab, dass die meisten Supermarktmarken, die als „extra vergine“ gekennzeichnet waren, bei chemischen Tests und sensorischen Bewertungen eine geringere Qualität aufwiesen.

Die Studie, die teilweise von kalifornischen Produzenten finanziert wurde, war zwar klein angelegt, hatte aber große Wirkung: „69 Prozent der als ‚extra vergine‘ gekennzeichneten importierten Olivenöle erfüllten nicht den sensorischen Standard des IOC“, verkündete der Bericht. Mit anderen Worten: Die meisten importierten Olivenöle der Kategorie „extra vergine“ waren gar nicht extra vergine.

Diese einfache Feststellung erwies sich für die Mainstream-Presse als unwiderstehlich, und der Davis-Bericht wurde seitdem immer wieder zitiert – und falsch zitiert.

Das Dokument wurde zu einem wesentlichen Beweisstück in Sammelklagen und Anhörungen der Handelskommission. Es sollte zum Schlachtruf bei den Bemühungen um die Einführung von Importkontrollen im Bundes-Agrargesetz, die Einrichtung einer kalifornischen Olivenölkommission und die Verabschiedung neuer Qualitätsstandards in Kalifornien werden.

„Es schien damals berichtenswert“, sagte Dan Flynn, der Geschäftsführer des UC Davis Olive Center, im Jahr 2015, „aber ich hatte wirklich keine Ahnung, wie groß die Sache werden würde und dass sie so lange nachwirken würde, wie sie es getan hat.“

Eine Google-Suche zeigt, wie oft der Bericht des Olive Center im Laufe der Jahre zitiert wurde, doch kein Zitat war so öffentlichkeitswirksam – und ungenau – wie das in einer berüchtigten Infografik der New York Times, die behauptete, 69 Prozent aller importierten Olivenöle seien „verfälscht“. Zwar korrigierte die Times den Artikel schließlich, doch der Schaden war bereits angerichtet, und weitere Anschuldigungen flogen über den Atlantik hin und her.

Und nun, mehr als acht Jahre nach Veröffentlichung des Berichts, zeigen die Zitate keine Anzeichen eines Nachlassens und scheinen sogar einen neuen Höhepunkt erreicht zu haben, nachdem ein Blogger irgendwo die Ergebnisse des Berichts zu der auffälligen Überschrift „14 gefälschte Olivenöle“ verdreht hat, die sich im Internet verbreitet hat.

Letzte Woche sagte Pierluigi Tosato, CEO von Deoleo, vor Führungskräften der Branche: „Der Verbrauch sinkt, weil die Verbraucher kein Vertrauen haben und nichts mehr glauben.“ Nur zwei Jahre nach seinem Amtsantritt als Chef des globalen Olivenölgiganten hat Tosato sein PR-Team in Bewegung gesetzt, um aufzuklären, wie eine bescheidene, acht Jahre alte Qualitätsumfrage zu einem unzutreffenden Internet-Meme verdreht wurde.

Im vergangenen Monat erhielten Journalisten und Influencer ein Paket von Deoleo, das eine Flasche Bertolli, ein Marken-Verkostungsglas und Broschüren mit Argumenten zur Olivenölqualität und Marktdaten enthielt.

Anschließend startete das Unternehmen die Website deoleo.info, die die Entstehung eines Mems analysiert und die sogenannten „14 Fake-Olivenöl-Blogger“ entlarvt.

„Wir zeigen, wie jedes Unternehmen von Fake News betroffen sein kann, indem wir die Tricks aufdecken, mit denen Clickbaiter Geschichten verbreiten, die unabhängig von ihrer Authentizität viral gehen“, heißt es auf der Website.

Die PR-Kampagne fällt mit einem offenbar verstärkten Engagement des 135 Jahre alten Unternehmens zur Qualitätsverbesserung zusammen: So gewannen beispielsweise drei seiner limitierten Marken Goldmedaillen beim NYIOOC World Olive Oil Competition 2018, und Tosato erklärte, er habe die Beschaffungsprotokolle des Unternehmens überarbeitet (vor allem durch die Bezahlung der Landwirte für eine frühere Olivenernte).

„Wir sind im Internet Angriffen und vielen Fake News ausgesetzt“, sagte Tosato in einem vom Unternehmen veröffentlichten Video. „Wir weisen all diese Vorwürfe zurück, und wir wollen uns den Verbrauchern stellen und ihnen genau zeigen, was wir tun.“

Branchenbeobachter stellen fest, dass genau diese Vorwürfe – ob falsch oder nicht – die treibende Kraft hinter den Veränderungen bei Deoleo und anderen großen Produzenten in den letzten Jahren waren, und gäbe es nicht die Davis-Studie und ähnliche Untersuchungen, die seitdem weltweit durchgeführt wurden, würde wahrscheinlich alles wie gewohnt weiterlaufen.

Die Qualität von Olivenöl hat sich tendenziell verbessert, angetrieben durch kleinere Hersteller, die bestrebt sind, ihre Marken von Billigprodukten abzuheben, sowie durch das steigende Interesse der Verbraucher an gesunden Lebensmitteln und viel beachtete Enthüllungsberichte. Nun erkennen die größeren Marken die Zeichen der Zeit in Form von Clickbait-Schlagzeilen und einer Flut von Sammelklagen.

Zwar scheinen bislang nur wenige Menschen die neue Deoleo-Website zu besuchen, um die andere Seite der Geschichte zu erfahren, doch wären frühere Ernten durch die großen Hersteller und die Gewährleistung, dass extra native Produkte während ihrer gesamten Haltbarkeitsdauer diese Qualität behalten, bedeutende Schritte mit wahrscheinlich weitaus größerer Wirkung.

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