Deoleo plant die „größte Werbekampagne aller Zeiten“
Der weltweit größte Olivenölhersteller kündigt an, die größte Werbekampagne seiner Geschichte zu starten, um Verbraucher für seine Flaggschiffmarken zu gewinnen und den allgemeinen Olivenölkonsum zu steigern.
Deoleo, der Abfüller weltweit führender Olivenölmarken, hat in den letzten Jahren eine Reihe von Umstrukturierungen durchlaufen, um sich auf dem sich rasch wandelnden globalen Olivenölmarkt neu zu positionieren.
Ja, es gab einige negative Schlagzeilen. Wir sind der Meinung, dass die Olivenölbranche sich nur im Kontext von Qualität verbessern und weiterhin florieren kann.
Während die Finanzkrise in Europa zu einem Einbruch des Konsums in traditionellen Hochburgen führte, haben Einzelhändler ihre eigenen Eigenmarken auf Kosten von Deoleos Flaggschiffmarken Bertolli, Carapelli und Carbonell ausgebaut. Ein unerbittlicher Strom von Medienberichten
und rechtlichen Auseinandersetzungen
über die Qualität und die Kennzeichnungspraktiken der größten Olivenölproduzenten sowie sogar Steuerreformen in Spanien
haben dem Unternehmen schwer zugesetzt, das 2016 einen Verlust von 179 Millionen Euro verzeichnete.
Nach Jahren schwerer Rückschläge schloss das Unternehmen Werke, baute 18 Prozent seiner Belegschaft ab, erhöhte die Preise und konzentrierte sich auf seine profitabelsten Marken. Es verfolgte eine Strategie, Olivenöl direkt von den Erzeugern zu kaufen und die Auslastung seiner Fabriken zu verbessern. Außerdem richtete es seinen Blick auf den profitablen nordamerikanischen Markt.
Carapelli Limited Edition
Als Pierluigi Rosato im vergangenen Jahr Manuel Arroyo als CEO des in Madrid ansässigen multinationalen Unternehmens ablöste, entließ er umgehend Armando Islas, den Supply-Chain-Beauftragten des Unternehmens, und übernahm die Beschaffung selbst. Die Unternehmensphilosophie, die Rosato für das 62 Jahre alte Unternehmen festgelegt hat, basiert auf einem erneuten Bekenntnis zu Qualität und Wertschöpfung.
„Wir haben hier bei Deoleo diesen Wandel vollzogen“, sagte Fernando Hererra, Vizepräsident für Marketing des Unternehmens. „Pierluigi hat eine strenge Vorgabe, die sich durch die gesamte Organisation zieht und auf hohe Qualität ausgerichtet ist“, erklärte Hererra dem Herausgeber der Olive Oil Times, Curtis Cord, in einem Interview diese Woche für den Podcast ‚On Olive Oil‘.
Drei der limitierten Öle des Unternehmens wurden kürzlich bei der New York International Olive Oil Competition ausgezeichnet. Und obwohl die in kleinen Chargen hergestellten Spezialmischungen nicht die Millionen von Verbrauchern erreichen werden, die die Kernprodukte des Unternehmens erreichen, fragte sich Cord, ob allein die Tatsache, dass Deoleo bewiesen hat, preisgekröntes natives Olivenöl extra produzieren zu können, ein weiteres Zeichen für den von ihm beschriebenen „Umbruch“ sei, da bei der Veranstaltung in New York mehr Produzenten als je zuvor für ihre Qualität ausgezeichnet wurden.
„Pierluigi hat es sich zur Aufgabe gemacht, alle Olivenöle zu beschaffen. Sein Ansatz besteht darin, sich mit den Erzeugern zu treffen, sie zu verstehen und dann Beziehungen aufzubauen. Wir sprechen nicht nur mit den Erzeugern, sondern auch mit denen, die wir als ‚Kenner‘ bezeichnen. Pierluigi kümmert sich um all das, er trifft diese Entscheidungen persönlich, seit er die Leitung von Deoleo übernommen hat“, sagte Herrera.
Nun steht das Unternehmen kurz vor dem Start der größten Werbekampagne seiner Geschichte, um Verbraucher für seine Marken zu gewinnen und den allgemeinen Olivenölkonsum zu steigern, so Herrera. „Dies wird die größte Investition sein, die Deoleo jemals in die Verbraucheransprache getätigt hat“, bestätigte er, obwohl das Unternehmen sich später weigerte, die Höhe der Investition offenzulegen. „Wie können wir über den Salat hinausdenken, wie können wir über die kleinen Tropfen hinausdenken – wie bringen wir es dazu, dass man es in Strömen verwendet?“
Die Kampagne soll noch in diesem Jahr in den USA unter dem Slogan „Das Rezept ist einfach“ starten.
„Es macht keinen Sinn, die Kategorie herabzustufen. Was wir tun müssen und was wir sehr ernst nehmen, ist unsere Verantwortung, den Verbrauchern die Vorteile von Olivenöl und all die Gründe zu vermitteln, warum man es über den Salat hinaus verwenden kann.“
Die große Frage ist natürlich, wie das Unternehmen seine neue Philosophie auf seine Kernprodukte übertragen und sicherstellen wird, dass Verbraucher, die mehr für eine Flasche mit der Aufschrift „extra vergine“ bezahlen, jedes Mal das bekommen, was sie verdienen – etwas, worin die größten Olivenölunternehmen bekanntermaßen unberechenbar sind.
„Ja, es gab einige negative Presseberichte“, räumte Herrera ein. „Wir sind der Meinung, dass sich die Olivenölbranche nur im Kontext der Qualität verbessern und weiter florieren kann. Wenn wir dem Verbraucher gute Qualität bieten, hat das tatsächlich einen großartigen Dominoeffekt. Für uns ist das etwas, von dem wir nicht abrücken. Es ist mittlerweile tatsächlich Teil unserer täglichen Routine.“
Hören Sie sich hier das vollständige Interview an.