Η μακροπρόθεσμη άποψη του Γκρεγκ Κέλι: «Η ποιότητα καθοδηγεί την κατανάλωση»

Πρόκειται για ένα εντυπωσιακό στατιστικό στοιχείο. Μόλις οκτώ χρόνια αφότου ο Γκρεγκ Κέλι ανέλαβε τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου στην California Olive Ranch (COR), τα έσοδα της εταιρείας εκτοξεύτηκαν από τα 2 εκατομμύρια δολάρια στα 80 εκατομμύρια δολάρια που προβλέπονται μέχρι το τέλος του 2015. «Όταν ξεκίνησα», δήλωσε πρόσφατα στο περιοδικό Forbes, «είχαμε ένα μόνο παντοπωλείο. Τώρα έχουμε πάνω από 20.000 καταστήματα λιανικής πώλησης». Υπό την ηγεσία του Kelley, τα εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδα της εταιρείας, τα οποία περιλαμβάνουν αυτά με την ετικέτα COR καθώς και τα Lucini Italia, τα οποία ο Kelley απέκτησε τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους, είναι πλέον η τέταρτη σε πωλήσεις μάρκα στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Η διαχείριση αυτού του είδους ανάπτυξης απαιτεί μια προληπτική στάση. «Η βασική μας πρόκληση είναι η προσφορά», είπε στο Forbes. Αλλά πώς θα ανταποκριθεί στις απαιτήσεις μιας τόσο ακμάζουσας επιχείρησης; Έχει στο μυαλό του περαιτέρω εξαγορές; Θα απευθυνθεί σε άλλες πολιτείες των ΗΠΑ ως πιθανά σημεία εφοδιασμού;

Έχουμε πολύ περισσότερα κοινά από ό,τι ανταγωνισμό. - Gregg Kelley

«Έχουμε αρκετή γη και πόρους εδώ στην Καλιφόρνια για να ικανοποιήσουμε τη σημερινή ζήτηση», δήλωσε στο Olive Oil Times. «Πρέπει να θυμάστε ότι λειτουργούμε με μακροπρόθεσμη προοπτική: Πρέπει να λάβουμε υπόψη τον κύκλο των πέντε, δέκα και είκοσι ετών. Επομένως, κοιτάζουμε πάντα μέσα από ένα τηλεσκόπιο, προσπαθώντας να προβλέψουμε πού θα βρισκόμαστε σε πέντε χρόνια από τώρα και αξιολογώντας όλες τις μεταβλητές.

«Αν και πάντα (λαμβάνουμε υπόψη) τον κλάδο σε παγκόσμιο επίπεδο, και είμαστε πολύ ικανοποιημένοι με την εξαγορά της Lucini — μιας εξαιρετικής μάρκας — η εστίασή μας είναι σαφώς στην Καλιφόρνια αυτή τη στιγμή. Ψάχνουμε για επιπλέον γη εδώ.» Και η εταιρεία βρίσκεται πάντα σε διάλογο με άλλους στον κλάδο. «Θα εξετάσουμε τόσο ξένες όσο και εγχώριες εξαγορές στο μέλλον, αλλά το κλειδί (θα είναι) να είναι παραγωγοί κορυφαίας ποιότητας.»

Ένας από τους πολλούς τρόπους με τους οποίους ο Kelley διατηρεί χαμηλά τα κόστη είναι η μηχανική συγκομιδή των οπωρώνων υψηλής πυκνότητας, η οποία εξοικονομεί στην εταιρεία χιλιάδες δολάρια ανά στρέμμα. Η διαδικασία υποστηρίζεται επίσης από άλλους παραγωγούς του Νέου Κόσμου, όπως η Χιλή, η Αργεντινή, η Νότια Αφρική και η Αυστραλία, της οποίας η Boundary Bend — μια άλλη εταιρεία με ταχεία ανάπτυξη και ανοδική πορεία — εγκαταστάθηκε πρόσφατα κοντά στο Σακραμέντο.

Με την προσφορά να αποτελεί πιθανό πρόβλημα στο μέλλον, ο Kelley αισθάνεται σίγουρος ότι δεν θα ανταγωνιστεί για τους καλλιεργητές και, στην πραγματικότητα, χαιρετίζει τους νέους γείτονές του ως θετικό στοιχείο για τον κλάδο γενικότερα.

«Το γεγονός ότι βλέπουμε ένα τόσο εξαιρετικό προϊόν να προέρχεται από την Αυστραλία είναι ένδειξη της υγείας του κλάδου μας. Συζητάμε μαζί τους εδώ και χρόνια. Μου αρέσει η προσέγγισή τους. Είναι υπέροχοι άνθρωποι που παράγουν φανταστικό ελαιόλαδο. Όσον αφορά όμως τον ανταγωνισμό, δεν ανησυχούμε ιδιαίτερα. Έχουμε εξαιρετικές, μακροχρόνιες σχέσεις και συνεργασίες με τους συμβεβλημένους καλλιεργητές μας. Μας απασχολεί πολύ περισσότερο η πορεία των καλλιεργειών, σε συνδυασμό με τους στόχους των χρηματοοικονομικών μας πόρων. Αυτοί οι δύο παράγοντες έχουν πολύ μεγαλύτερη επίδραση στην επιχείρησή μας από τον ανταγωνισμό», δήλωσε ο Kelley.

«Σε αυτόν τον τεράστιο κλάδο, είμαστε μικροί. Με αυτό που κάνουμε με την COR, τον τρόπο που ανταποκρινόμαστε στη γη και το περιβάλλον εδώ και τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε ζητήματα όπως η ξηρασία, σημαίνει ότι έχουμε πολύ περισσότερα κοινά από ό,τι ανταγωνισμό».

Ενώ ορισμένοι στον κλάδο είναι απογοητευμένοι από τον φαινομενικά αργό ρυθμό υιοθέτησης του ελαιολάδου στην Αμερική, ο Kelley θεωρεί ότι η πρόοδος είναι σταθερή. «Δεν πιστεύουμε καθόλου ότι κινούμαστε πολύ αργά», είπε. «Είμαστε πολύ ικανοποιημένοι με την ανάπτυξή μας και με αυτή του κλάδου στην Καλιφόρνια. Όλα έχουν να κάνουν με την αντίληψη του θεατή. Είναι απλώς μια κατηγορία που χρειάζεται συνεχή καινοτομία για τη βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος που κυκλοφορεί στην αγορά. Έχουμε επικεντρωθεί στα οφέλη για την υγεία, στη γεύση — συνεργαζόμαστε άμεσα με σεφ και τόσο η μάρκα COR όσο και η Lucini αποτελούν αξιόπιστες πηγές ελαιολάδου λόγω της σταθερής ποιότητάς τους. Πιστεύουμε ότι οι μάρκες μας είναι πρωταρχικά παραδείγματα του γιατί ο κλάδος έχει αναπτυχθεί τόσο σημαντικά τα τελευταία δέκα χρόνια. Η ποιότητα οδηγεί την κατανάλωση».

Ωστόσο, η αύξηση της κατανάλωσης δεν συνέβη στο κενό, και ο Kelley λέει ότι η συντονισμένη προσπάθεια εκ μέρους της εταιρείας του να «βάλει το προϊόν στη γλώσσα των ανθρώπων» ήταν πρωταρχική. Για να επιτευχθεί αυτό σε ευρεία έννοια, σημαίνει την παραγωγή ενός προϊόντος σε τιμές που κάνουν την αγορά του καλού προϊόντος ελκυστική.

Η πραγματικότητα, πιστεύει ο Kelley, είναι ότι μέχρι τα τελευταία πέντε έως οκτώ χρόνια, η πλειοψηφία των Αμερικανών καταναλωτών δεν είχε δοκιμάσει ποτέ πραγματικό εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, και η προσφορά ενός ποιοτικού προϊόντος σε λογική τιμή έχει εξαλείψει μέρος του κινδύνου για τους καταναλωτές που είναι έτοιμοι να το δοκιμάσουν.

«Είμαστε ευλογημένοι με μια παραγωγική υποδομή που μας επιτρέπει να διαθέτουμε στην αγορά ελαιόλαδο υψηλής ποιότητας σε πολύ ανταγωνιστική τιμή», εξήγησε ο Kelley, και αυτό περιλαμβάνει την πώλησή του μέσω πολύ διαφορετικών λιανοπωλητών — όπως για παράδειγμα τα Whole Foods και το Walmart.

«Η απόσυρση του προϊόντος μας από τμήματα της αγοράς δεν αποτελεί ορθή στρατηγική. Και οι δύο λιανοπωλητές απευθύνονται σε σημαντικές δημογραφικές ομάδες. Πρέπει να είμαστε παντού και να παρέχουμε πρόσβαση σε όλους. Αυτή είναι η ουσία αυτού που προσπαθούμε να κάνουμε — να χρησιμοποιούμε διαφορετικές στρατηγικές για να προσεγγίσουμε διαφορετικές εξειδικευμένες αγορές, και τα προϊόντα μας έχουν πολύ καλή απόδοση και στις δύο».

Με την ποιότητα να αποτελεί το κύριο σύνθημα του Kelley, τι λέει ο Διευθύνων Σύμβουλος για τις αντιπαραθέσεις που επικρατούν στον διεθνή χώρο για τον κλάδο;

«Όσον αφορά το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου, δεν αφιερώνουμε πολύ χρόνο ανησυχώντας για τις δραστηριότητές του. Φυσικά, παρακολουθούμε τις εξελίξεις εκεί, αλλά (οι ΗΠΑ) δεν είναι μέλος και δεν πιστεύω ότι θα γίνουμε ποτέ. Υπάρχουν προκλήσεις που θα πρέπει να αντιμετωπίσουν και εναπόκειται σε αυτούς να αποφασίσουν αν θα υποστηρίξουν μια προοδευτική βιομηχανία που επιδιώκει συνεχώς να προσφέρει την καλύτερη εμπειρία στον καταναλωτή».

Ο Kelley γνωρίζει πολύ καλά, όπως είπε, ότι στα μάτια των καταναλωτών, η βιομηχανία ελαιολάδου έχει να διανύσει κάποια απόσταση πριν απαλλαγεί από τις μακροχρόνιες συσχετίσεις της με αμφιλεγόμενες πρακτικές και ύποπτες απάτες.

«Νομίζω ότι όλοι όσοι ασχολούνται με το ελαιόλαδο καταλαβαίνουν ότι ο κλάδος μας είναι ατελής», είπε. «Η πρόκληση είναι ότι πρόκειται για ένα προϊόν ακριβό στην παραγωγή, ανεξάρτητα από την ποιότητα, και αυτό προσκαλεί πολλά παιχνίδια, με κίνητρο το κέρδος. Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει ο κλάδος δεν είναι τόσο οι ίδιοι οι παραχαράκτες, όσο η εμπειρία που στερείται ο καταναλωτής. Πολλοί από εμάς σε όλο τον κόσμο διαθέτουμε στην αγορά προϊόντα υψηλότερης ποιότητας και αφήνουμε τον καταναλωτή να αποφασίσει — και οι καταναλωτές αρχίζουν να το συνειδητοποιούν.

«Μόλις δοκιμάσετε ελαιόλαδο καλύτερης ποιότητας, ξέρετε τι ψάχνετε. Η αλλαγή θα συμβεί σε δεκαετίες, όχι από τη μια μέρα στην άλλη, αλλά αν καθίσουμε και κοιτάξουμε τι συμβαίνει στον κλάδο, θα εκπλαγείτε με το πόση κίνηση έχει σημειωθεί τα τελευταία 10 έως 30 χρόνια. Όλα αλλάζουν προς το καλύτερο. Είμαι πολύ αισιόδοξος και πιστεύω ότι πρέπει να νιώθουμε αρκετά καλά για το πού πηγαίνουμε.»