Επαναπροσδιορίζοντας το ελαιόλαδο για τη γενιά των Millennials
Το ελαιόλαδο χρησιμοποιείται εδώ και πολλές γενιές, αλλά δύο μάρκες προσαρμόζουν το προϊόν αυτό στις ανάγκες των νεαρών καταναλωτών που αναζητούν απλά και αυθεντικά προϊόντα, τόσο για τη μαγειρική όσο και για άλλες χρήσεις.
Η γενιά των Millennials, που ορίζεται γενικά ως τα άτομα που γεννήθηκαν μεταξύ 1981 και 1996, εξελίσσεται ραγδαία σε μια ολοένα και μεγαλύτερη και σημαντικότερη ομάδα καταναλωτών στις Ηνωμένες Πολιτείες και στον υπόλοιπο κόσμο.
Το World Data Lab προβλέπει ότι οι Millennials θα έχουν σύντομα τη μεγαλύτερη παγκόσμια αγοραστική δύναμη σε σχέση με οποιαδήποτε προηγούμενη γενιά. Γενικά, οι Millennials διαφέρουν ως προς τον τρόπο με τον οποίο επιλέγουν να ξοδεύουν τα εισοδήματά τους. Αυτό έχει οδηγήσει σε πολύ διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές και έχει αναγκάσει τις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν.
Οι παραγωγοί και οι πωλητές ελαιολάδου δεν αποτελούν εξαίρεση. Από τη δημιουργία φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων υγείας από ελαιόλαδο έως την ανανέωση της εικόνας τους προκειμένου να προσελκύσουν νέες δημογραφικές ομάδες, οι παραγωγοί και οι πωλητές αναζητούν τρόπους να τραβήξουν την προσοχή των Millennials και να κερδίσουν τα πορτοφόλια τους.
Όταν σκεφτόμουν το μέλλον μου, ήθελα να κάνω κάτι καινοτόμο και πρωτότυπο. Υπάρχουν τόσοι πολλοί τρόποι παραγωγής ελαιολάδου, πέρα από αυτούς που ακολουθούνται τα τελευταία 100 χρόνια.
«Οι ελιές [και το ελαιόλαδο] είναι αρχαία, αλλά εξακολουθεί να υπάρχει πολλή καινοτομία και πολλές διαφορετικές δυνατότητες», είπε η Lucrezia Del Papa στο τηλέφωνο από τη Ρώμη της Ιταλίας. Η επιχείρησή της, Olivella, δημιουργεί προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς με έμφαση στα φυσικά συστατικά και την περιβαλλοντική συνείδηση.
Η Del Papa, η οποία μεγάλωσε με το ελαιόλαδο για τρεις γενιές, αξιοποίησε το οικογενειακό της υπόβαθρο στο εμπόριο του προϊόντος για να δημιουργήσει μια μάρκα που απευθύνεται στη γενιά των millennials. Η Olivella το επιτυγχάνει εστιάζοντας σε τάσεις στο branding που προσελκύουν περισσότερο αυτή τη δημογραφική ομάδα, όπως η βιωσιμότητα και ο μινιμαλισμός, μετατρέποντας ένα καθημερινό τρόφιμο σε ένα must-have στο οπλοστάσιο ομορφιάς του καθενός.
«Νιώθω ότι, για τη γενιά μου, υπάρχει πάντα ένα ερώτημα στο μέσο: φροντίζω το περιβάλλον για να φαίνομαι όμορφη ή επειδή αυτά τα προϊόντα μπορούν να βοηθήσουν την κοινότητά μου και το μέλλον μου; Πιστεύω πραγματικά σε αυτό που υποστηρίζω;» ρώτησε η Del Papa.
Δείτε επίσης: Νέα για τη βιωσιμότηταΗ απάντηση σε αυτό το ερώτημα βρίσκεται στον τρόπο παραγωγής των προϊόντων Olivella, τα οποία χρησιμοποιούν απλά συστατικά που δεν βλάπτουν το περιβάλλον για να δημιουργήσουν προϊόντα χωρίς διάκριση φύλου, σε καθαρές συσκευασίες που ο καθένας μπορεί να χρησιμοποιεί με άνεση.
«Υπάρχουν σαφείς ενδείξεις ότι η γενιά των millennials νοιάζεται για το περιβάλλον», είπε ο Del Papa. «Σαφείς ενδείξεις ότι αν υπάρχει ένα προϊόν που είναι φιλικό προς το περιβάλλον και δεν είναι επιβλαβές σε σύγκριση με ένα γενικό προϊόν της ίδιας τιμής, θα επιλέξουν την πιο φυσική επιλογή.»
Η Olivella προσφέρει 35 προϊόντα, από ενυδατικές κρέμες έως κρέμες σώματος και roll-on για τα χείλη, κατασκευασμένα στην Ιταλία με συστατικά 100% φυσικά. Ένα από τα πιο αξιοσημείωτα χαρακτηριστικά της σειράς είναι ότι σε κανένα προϊόν δεν προστίθεται παρθένο ελαιόλαδο εκ των υστέρων. Αντίθετα, τα προϊόντα παρασκευάζονται απευθείας από αυτό, μαζί με τα υποπροϊόντα που δημιουργούνται κατά τη διαδικασία εξευγενισμού. Χρησιμοποιείται επίσης φυτικό έλαιο αντί για το τυπικό ζωικό λίπος.
Ένας από τους κύριους στόχους του Del Papa και της μάρκας ήταν να επιτύχουν τη μέγιστη αποδοτικότητα για να τηρήσουν μια πολιτική μηδενικών αποβλήτων. Ένα παράδειγμα είναι το σαπούνι σε μπάρα της Olivella.
«Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας εξευγενισμού, παράγονται λιπαρά οξέα και υποπροϊόντα», είπε ο Del Papa. «Αναλύσαμε όλες τις ιδιότητες του ελαίου και σκεφτήκαμε έναν τρόπο να επαναχρησιμοποιήσουμε όλο το ελαιόλαδο που επρόκειτο να χαθεί ή να πωληθεί χύμα σε άλλες εταιρείες, ο οποίος θα βελτιστοποιούσε τη διαδικασία παραγωγής τροφίμων. Έτσι, αναπτύξαμε το σαπούνι σε μπάρα».
Ο Del Papa είναι πεπεισμένος ότι η βιομηχανία ομορφιάς θα αρχίσει σύντομα να προσφέρει περισσότερα υποκατάστατα για τα λιγότερο φιλικά προς το περιβάλλον συστατικά που κυριαρχούν σήμερα στην αγορά. Ωστόσο, προς το παρόν, η Olivella εστιάζει στην ισχυρή αγοραστική δύναμη της γενιάς των millennials να αγοράζουν φυσικά εναλλακτικά προϊόντα με βάση το ελαιόλαδο αντί για τα αγαπημένα τους καλλυντικά.
«Όταν σκεφτόμουν το μέλλον μου, ήθελα να κάνω κάτι καινοτόμο και πρωτοποριακό», είπε ο Del Papa. «Υπάρχουν τόσοι πολλοί τρόποι παραγωγής ελαιολάδου, εκτός από αυτούς που ακολουθούνται τα τελευταία 100 χρόνια.»
Η γενιά των millennials όχι μόνο τείνει να αναζητά διαφορετικούς τύπους αξίας στα προϊόντα της, αλλά και δείχνει μικρότερο βαθμό αφοσίωσης σε συγκεκριμένες μάρκες σε σύγκριση με τις προηγούμενες γενιές. Οι παραγωγοί ελαιολάδου έχουν επίσης λάβει υπόψη αυτό το γεγονός και σχεδιάζουν τα προϊόντα τους αναλόγως.
«Διαπιστώσαμε ότι εννέα στους δέκα ανθρώπους, ειδικά οι millennials, δεν είχαν προτίμηση για συγκεκριμένες μάρκες ελαιολάδου στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αγόραζαν ό,τι βρισκόταν στο ράφι», δήλωσε ο Isaac Valdez, Διευθύνων Σύμβουλος της Catalonia Olive Oil Inc, στην Olive Oil Times.
Η εταιρεία ήθελε να δημιουργήσει ένα προϊόν που να είναι μινιμαλιστικό, υψηλής ποιότητας και προσιτό. Εκεί μπαίνει το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδό της, που παράγεται αποκλειστικά από ελιές Arbequina στην περιοχή Siurana της Καταλονίας, στην Ισπανία. Αντλώντας έμπνευση από άλλες μάρκες που έχουν επιτυχία στους millennials, όπως το παγωτό Halo Top, ο Valdez και η ομάδα του ανέπτυξαν μια σαφή κατανόηση του τι έλειπε από τη βιομηχανία ελαιολάδου.
«Θέλαμε να βεβαιωθούμε ότι είχαμε το σωστό προϊόν», είπε. «Δοκιμάσαμε την αγορά και μιλήσαμε με δεκάδες σεφ, γευσιγνώστες, ιδιοκτήτες εστιατορίων και bloggers. Πολλοί από αυτούς έχουν πλέον γίνει πρεσβευτές της μάρκας μας».
Μία από αυτές τις πρέσβεις είναι η Σίντι Λάζο, νικήτρια του πρώτου διαγωνισμού MasterChef Latino. Η Λάζο και η Catalonia Oliva Pura έχουν επίσης στραφεί προς την αγορά των Λατίνων στις Ηνωμένες Πολιτείες, προκειμένου να προσεγγίσουν τη γενιά των millennials, μια δημογραφική ομάδα που παραμένει από καιρό υποεκπροσωπημένη στα γενικά σούπερ μάρκετ.
«Η λατινοαμερικανική αγορά στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει συνήθως χαρακτηριστεί ως αγορά με προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας και φθηνότερα», είπε ο Valdez. «Πηγαίνατε στα σούπερ μάρκετ και βλέπατε ένα διάδρομο για ισπανόφωνους ή Λατινοαμερικανούς, ή υπήρχαν αγορές προσανατολισμένες προς τους Λατινοαμερικανούς».
«Αλλά από την άποψη της μάρκας, η νέα γενιά των Λατινοαμερικανών δεν αισθάνεται έτσι. Δεν είναι φτηνιάρηδες και είναι αρκετά μορφωμένοι ώστε να γνωρίζουν ότι πολλά από τα φθηνότερα προϊόντα είναι επιβλαβή για αυτούς», συνέχισε.
Τρεις από τους πέντε εταίρους της Catalonia Oliva Pura είναι millennials και προσεγγίζουν τους καταναλωτές της δικής τους δημογραφικής ομάδας με ένα προϊόν σε ανταγωνιστική τιμή. Ο Valdez συνέχισε λέγοντας ότι παρόμοια ελαιόλαδα θα μπορούσαν να πωλούνται λιανικά για 14 ή 15 δολάρια, ενώ ο τυπικός καταναλωτής της γενιάς των millennials έχει συνηθίσει να πληρώνει 6 έως 8 δολάρια για ένα μπουκάλι 16 ουγκιών.
Κατανοώντας τι ήθελαν οι millennials και οι Λατίνοι της γενιάς των millennials, ο Valdez και η ομάδα του έθεσαν την τιμή του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου τους στα 8,99 δολάρια, με απλή συσκευασία που προσελκύει τη δημογραφική ομάδα-στόχο. «Απογυμνώσαμε την ετικέτα στα βασικά, επιλέξαμε ένα μπουκάλι που δεν ήταν πολύ φανταχτερό και αφαιρέσαμε το φελλό», είπε ο Valdez.
Ωστόσο, το να κάνουν τους καταναλωτές της γενιάς των millennials να ξανασκεφτούν το ελαιόλαδο σήμαινε επίσης ότι οι ετικέτες της μάρκας έπρεπε να έχουν νόημα. Η Catalonia Oliva Pura το πέτυχε αυτό με τη χρήση φράσεων όπως «Είμαι εξαιρετικά παρθένο» στις φιάλες της και «Όχι ψεύτικο» στα μπλουζάκια της.
«Πιστεύω ότι οι millennials, οι οποίοι είναι πλέον πιο μορφωμένοι και έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πηγές πληροφοριών, έχουν τη δυνατότητα να κάνουν πραγματικά την έρευνά τους πριν καταναλώσουν οτιδήποτε, και εκεί είναι που μπαίνουμε εμείς», δήλωσε ο Valdez. «Θέλουμε πραγματικά να παρουσιάσουμε μια εναλλακτική λύση στο ελαιόλαδο».