Deoleo planea la «mayor campaña promocional de su historia»
La mayor empresa de aceite de oliva del mundo afirma que lanzará la mayor campaña promocional de su historia para atraer a los consumidores hacia sus marcas insignia y fomentar un mayor consumo de aceite de oliva en general.
Deoleo, la empresa embotelladora de las principales marcas de aceite de oliva del mundo, ha experimentado una serie de transformaciones en los últimos años para reposicionarse en un mercado mundial del aceite de oliva en rápida evolución.
Sí, ha habido cierta prensa negativa. Creemos que la única forma en que la industria del aceite de oliva puede mejorar y seguir prosperando es apostando por la calidad.
Mientras que la crisis financiera en Europa provocó una caída del consumo en los bastiones tradicionales, los minoristas han ido consolidando sus propias marcas blancas a expensas de las marcas insignia de Deoleo: Bertolli, Carapelli y Carbonell. Un flujo incesante de noticias en los medios
y de impugnaciones legales
sobre la calidad y las prácticas de etiquetado de los mayores productores de aceite de oliva, e incluso las reformas fiscales en España
, han pasado una pesada factura a la empresa, que registró unas pérdidas de 179 millones de euros en 2016.
Tras años de duros reveses, la empresa cerró plantas, redujo su plantilla en un 18 %, subió los precios y se centró en sus marcas más rentables. Puso en marcha una estrategia de compra directa de aceite de oliva a los productores y de mejora de la utilización de sus fábricas. Y puso su mirada en el rentable mercado norteamericano.
Carapelli Edición Limitada
El año pasado, cuando Pierluigi Rosato sustituyó a Manuel Arroyo como director general de la multinacional con sede en Madrid, destituyó rápidamente a Armando Islas, el responsable de la cadena de suministro de la empresa, y asumió él mismo el cargo de responsable de aprovisionamiento. Y la filosofía que Rosato ha establecido para la empresa, de 62 años de antigüedad, se basa en un compromiso renovado con la calidad y la creación de valor.
«Hemos experimentado este cambio aquí en Deoleo», afirmó el vicepresidente de marketing de la empresa, Fernando Hererra. «Pierluigi tiene una política muy estricta que se extiende a toda la organización, comprometida con la alta calidad», explicó Hererra al editor de Olive Oil Times, Curtis Cord, en una entrevista esta semana para el podcast «On Olive Oil».
Tres de los aceites de edición limitada de la empresa han sido galardonados recientemente en el Concurso Internacional de Aceite de Oliva de Nueva York. Y aunque las mezclas especiales de lotes reducidos no llegarán a los millones de consumidores a los que llegan sus productos principales, Cord se preguntó si el mero hecho de que Deoleo demostrara ser capaz de producir aceite de oliva virgen extra galardonado era otra señal más del «cambio radical» que describió cuando más productores que nunca fueron reconocidos por su calidad en el evento de Nueva York.
«Pierluigi se ha encargado personalmente de adquirir todos los aceites de oliva. Su enfoque consiste en reunirse con los agricultores, comprenderlos y, a continuación, establecer relaciones. No solo hablamos con los productores, sino que también hablamos con lo que llamamos los “conocedores”. Pierluigi se encarga de todo esto, toma personalmente estas decisiones desde que se puso al frente de Deoleo», dijo Herrera.
Ahora, la empresa está a punto de lanzar la mayor campaña promocional de su historia con el objetivo de atraer a los consumidores hacia sus marcas y fomentar un mayor consumo de aceite de oliva en general, según Herrera. «Esta será la mayor inversión que Deoleo haya realizado jamás en la captación de consumidores», confirmó, aunque la empresa se negó posteriormente a revelar el importe de la inversión. «¿Cómo podemos ir más allá de la ensalada, cómo podemos ir más allá de las pequeñas gotas? ¿Cómo conseguimos que se vierta?»
Está previsto que la campaña se lance a finales de este año en EE. UU. con el eslogan «la receta es sencilla».
«No tiene sentido menospreciar la categoría. Lo que debemos hacer, y nos lo tomamos muy en serio, es cumplir con nuestra responsabilidad de comunicar a los consumidores los beneficios del aceite de oliva y todas las razones por las que se puede utilizar más allá de la ensalada».
Por supuesto, la gran pregunta es cómo trasladará la empresa su nueva filosofía a sus productos principales y se asegurará de que los consumidores que pagan más por una botella etiquetada como «virgen extra» obtengan lo que se merecen en todo momento —algo en lo que las mayores empresas de aceite de oliva han sido notoriamente impredecibles—.
«Sí, ha habido cierta prensa negativa», admitió Herrera. «Creemos que la única forma en que la industria del aceite de oliva puede mejorar y seguir prosperando es en el contexto de la calidad. Si ofrecemos buena calidad al consumidor, esto tiene, de hecho, un gran efecto dominó. Para nosotros, es algo de lo que no vamos a huir. De hecho, ahora forma parte de nuestra rutina diaria».
Escucha la entrevista completa aquí.