La historia detrás de Starbucks Oleato

Howard Schultz, quien salió de los sombríos bloques de viviendas sociales de Canarsie, en Brooklyn, para crear la cadena de restaurantes más valiosa del mundo y que se planteó presentarse a las elecciones presidenciales de Estados Unidos, habla mucho últimamente sobre el aceite de oliva.

«Si alguien me hiciera un análisis de sangre», declaró recientemente a la CNN, «creo que mi sangre saldría dorada, de tanto aceite de oliva que he tomado».

«Llevaré la bandera de Starbucks y la bandera estadounidense por todo el mundo en nombre de Oleato». — Howard Schultz, antiguo director ejecutivo de Starbucks

El pasado mes de febrero, Starbucks anunció uno de sus mayores lanzamientos en décadas: una fusión de café y aceite de oliva virgen extra. «Sé que transformará la industria del café», afirmó Schultz sobre la nueva línea de bebidas Oleato.

La noticia se extendió como la pólvora por otro sector que necesitaba urgentemente una transformación, provocando el júbilo de los interesados, que vieron nuevas oportunidades. «Aportar valor [al aceite de oliva virgen extra] a través del café podría relanzar su imagen, sobre todo entre las generaciones más jóvenes», afirmó Anna Cane, presidenta del grupo de aceite de oliva de la Asociación Italiana de la Industria del Aceite Comestible (Assitol).

Los productores y comercializadores de aceite de oliva llevan mucho tiempo lamentando la falta de conocimiento de los consumidores sobre el aceite de oliva, sus beneficios para la salud y su uso. Y ahí estaba el director ejecutivo de Starbucks, hablando con tono poético de un «sabor delicioso y aterciopelado que perdura en la boca».

«En más de 40 años, no recuerdo ningún momento en el que haya estado más emocionado, más entusiasmado, que demuestre el orgullo, la calidad, la pasión, la tradición y la artesanía de lo que Starbucks es capaz de hacer», declaró Schultz a la CNBC. «Llevaré la bandera de Starbucks y la bandera estadounidense por todo el mundo por Oleato».

No era solo aceite de oliva lo que Starbucks promocionaba con sus nuevas bebidas; era aceite de oliva virgen extra. Y no se trataba de una mezcla sin nombre; era Partanna Nocellara del Belice, de Sicilia.

«La gente va a añadir una cucharada sopera de aceite de oliva virgen extra Partanna a su bebida», proclamó Schultz. «Estoy seguro de ello».

Las campañas de Starbucks, las noticias y las redes sociales han promocionado la marca Partanna junto al famoso logotipo de Starbucks, lo que ha supuesto un impresionante triunfo de relaciones públicas para Tommaso Asaro.

«Nos conocimos en Nueva York y luego fuimos a Sicilia», dijo Asaro sobre sus primeras conversaciones con Schultz, donde tomó forma la idea de Oleato. Un amigo común les presentó y hablaron en términos generales sobre una bebida de café con aceite de oliva.

Asaro es la cuarta generación de productores de Partanna, un galardonado aceite de oliva virgen extra del Valle del Belice, en el suroeste de Sicilia. Y fue él quien le enseñó la zona al director ejecutivo de Starbucks.

«Por supuesto que lo llevé a los lugares turísticos, al pueblo y a nuestra finca. Quedó impresionado con el increíble Valle del Belice, que nunca había visto antes», comentó Asaro sobre la visita.

Descubrí una tradición ancestral que transformó mi experiencia con el café y mejoró mi vida. — Howard Schultz, antiguo director ejecutivo de Starbucks

«Este verano, volví a quedar cautivado por una idea transformadora mientras viajaba por Italia», escribió Schultz en un memorándum dirigido a los empleados de Starbucks sobre su visita a Sicilia. «Me topé con una tradición ancestral que transformó mi experiencia con el café y mejoró mi vida. Fue totalmente inesperado, pero las posibilidades me llenaron de entusiasmo».

Asaro admitió que sabía tan poco de café como Schultz sabía de aceite de oliva cuando se conocieron.

«Si me hubieras hablado de café, probablemente habría pensado que solo había dos tipos diferentes de café en el mundo. Pero, en realidad, hay cientos de granos diferentes, cada uno con sus propias cualidades», dijo Asaro.

Mientras Asaro y Schultz empezaban a dar forma a la idea de Oleato (a Asaro se le ocurrió el nombre), los representantes de Starbucks se dispersaron por toda Italia para degustar aceites antes de decidirse por Partanna.

Amy Dilger, desarrolladora principal de bebidas de Starbucks, comparó la simetría natural entre ambos productos. «A medida que iba conociendo el aceite de oliva virgen extra de Partanna, no dejaba de ver cosas que me recordaban al café de Starbucks, en especial cómo el terruño, el origen y las variedades contribuyen a su sabor y textura únicos», afirmó.

«Probamos aceites de muchas otras variedades y lugares», recordó Asaro. «Comparamos los productos y, sin duda, había muchos aceites excelentes. La Nocellara tiene un perfil de sabor y un color específicos y solo crece en una zona. Con su sabor suave y a frutos secos, no tan amargo y con poco regusto, era el equilibrio perfecto».

«Pienso en todos los caramelos de mantequilla que mezclamos con nuestro café», dijo Dilger. «Esa cremosidad rica y suave [del monovarietal Partanna] combina muy bien con nuestro café».

A diferencia de la mayoría de los grandes productores, generaciones de la familia Asaro han basado su negocio en una sola variedad de aceituna de un valle siciliano, trabajando con unas 1000 explotaciones de todos los tamaños y procesando su fruta en un solo lugar. Han rehuido la agricultura de alta densidad, que no se adapta a la variedad Nocellara del Belice.

Partanna y otras marcas de Asaro cuentan con un largo historial de premios en el Concurso Mundial de Aceite de Oliva del NYIOOC, lo que sirvió como verificación independiente de calidad para el equipo de Starbucks, y Asaro tenía la capacidad de abastecer a una cadena minorista global. «Vieron muchas similitudes entre lo que hacemos aquí y lo que hacían en Costa Rica», declaró Asaro a Olive Oil Times.

Véase también: Starbucks lanza un café con aceite de oliva en Italia

Cuando las empresas llegaron a un acuerdo, el equipo de Asaro trabajó con sus homólogos de Starbucks para desarrollar botellas con dosificador de un litro a medida y sincronizar los sistemas logísticos.

«Realmente vamos a romper las reglas y tenemos otras ideas en mente sobre hacia dónde podemos ir. Hay un espacio aún mayor para el aceite de oliva». — Tommaso Asaro, director ejecutivo de Oleificio Asaro

Starbucks toma posesión del producto terminado en Sicilia y lo envía a sus centros de distribución en todo el mundo. Hasta ahora, Oleato se sirve en unos 4.000 establecimientos de Starbucks en Estados Unidos, Italia, Francia, Suiza, el Reino Unido, los Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Kuwait y Japón, según Asaro. En unos meses, se lanzará en China. Starbucks cuenta con 36.000 establecimientos en 80 países.

«Realmente quieren hacerlo bien», dijo Asaro. «La idea era que no se viera el aceite de oliva, pero sí se saboreara y se obtuvieran sus beneficios. Para ello, cuentan con un centro de formación y se imparte formación en las tiendas».

Dado que la bebida se introdujo en EE. UU. la pasada primavera, Asaro prevé un aumento de las ventas en los próximos meses de frío. «Septiembre es un mes en el que las ventas vuelven a repuntar. La gente regresará de las vacaciones y retomará sus rutinas», afirmó.

Asaro ve a Starbucks como el inicio de una tendencia más amplia para introducir el sabor y los beneficios para la salud del aceite de oliva virgen extra en otros productos.

«Lo veréis en los próximos años», dijo. «Ya es un producto básico. Así que realmente vamos a romper las reglas y tenemos otras ideas en mente sobre hacia dónde podemos ir. Hay un lugar más amplio para el aceite de oliva. Es un alimento súper saludable».

«Tenemos que terminar y completar el proyecto de Starbucks y llevarlo al cien por cien. Pero la experiencia, por supuesto, me llevó a mí, y creo que a todos los demás, a pensar de forma innovadora», dijo Asaro.

Véase también: Starbucks podría convertirse en embajador mundial del AOVE, según los expertos

Mientras tanto, Partanna, que, según Asaro, es la marca más antigua de Italia que sigue siendo propiedad de su familia fundadora, está disfrutando de un momento viral totalmente moderno y de un impulso en sus ventas. «Gracias a la publicidad en Starbucks, la gente está descubriendo la historia de Partanna», nos contó.

Asaro, que divide su tiempo entre Nueva York y Sicilia, ha vivido muchos altibajos en sus 40 años en el negocio familiar. Su acuerdo sin precedentes con Starbucks se produjo, paradójicamente, en un momento de retos únicos para el sector.

«Este es, sin duda, el año más difícil que recuerdo. Nunca había visto nada igual», dijo Asaro sobre la caída de la producción y la subida de los precios, que achaca a las condiciones meteorológicas erráticas provocadas por el cambio climático. «Mi padre dice lo mismo. Es lo peor que ha visto nunca».

Aun así, Asaro, que ha liderado la transición a la producción ecológica en el valle del Belice, tiene una visión optimista del sector.

«Hoy en día, los consumidores tienen mucho más conocimiento sobre la procedencia, la variedad, el método de extracción... el mercado es totalmente diferente al que teníamos antes», afirmó. «Por supuesto, el precio debe estar en consonancia con la calidad y veo que el mercado se está dividiendo realmente. Antes había calidad baja, media y alta. Ahora puedo decir que o bien es de alta calidad o bien es realmente para el mercado masivo».

Y ve una evolución con­ti­nu­a, a través de la edu­ca­ción del con­sumidor, hacia una mayor aprec­ia­ción del oro líquido.

«La gente tiene que aprender más sobre cómo usar el aceite de oliva en casa, echarlo en todo, ponerlo en la ensalada, ser generosos con él», dijo Asaro. «Hay tantas cosas aún por descubrir».

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