Une nouvelle campagne de marketing américaine vise à rendre la science plus accessible

Lors d'une conférence en Californie, le Conseil oléicole international a présenté son plan visant à traduire la multitude de bienfaits avérés pour la santé en une augmentation de la consommation.

Si l'objectif déclaré de la Conférence internationale sur l'huile d'olive et la prévention des maladies chroniques était de présenter des résultats scientifiques, son objectif sous-jacent était de rapprocher les mondes par la parole.

La conférence californienne a mis en avant les travaux d’universitaires européens et américains, qui ont présenté leurs dernières études concernant les effets de l’huile d’olive sur la santé cardiovasculaire, le cancer, le diabète, les accidents vasculaires cérébraux, la maladie d’Alzheimer et d’autres maladies neurologiques et chroniques.

Il s’agissait de la première conférence scientifique du Conseil oléicole international aux États-Unis depuis 2001 et du point de départ d’une campagne marketing de trois ans intitulée « The Olive Oil Promise ».

« Notre objectif aujourd’hui est de réunir toute la famille de l’huile d’olive en Californie, au cœur de l’huile d’olive américaine, pour se tourner vers l’avenir et envoyer un message fort sur la promesse de l’huile d’olive », a déclaré Jaime Lillo, directeur exécutif adjoint du COI.

À cette fin, les scientifiques synthétiseront leurs conclusions dans un rapport qui servira de base à une campagne promotionnelle destinée aux consommateurs afin d’éduquer le public américain sur les bienfaits avérés de l’huile d’olive pour la santé.

« C’est ainsi que nous pouvons combler le fossé entre les universitaires et les consommateurs », a déclaré M. Lillo. « Nous pensons qu’il y a beaucoup à faire pour améliorer les connaissances des consommateurs en matière de bienfaits pour la santé. »

Selon le COI, les consommateurs déclarent aux spécialistes des études de marché qu’ils achètent de l’huile d’olive pour des raisons de santé, mais sont incapables de compléter la phrase pour expliquer « pourquoi ». Au sein du grand public, il existe une méconnaissance généralisée des bienfaits scientifiquement prouvés et étayés par des données.

Lorsque la campagne «The Olive Oil Promise» sera lancée à New York en juin, le COI indique qu’elle marquera le début d’un effort concerté visant à accroître la consommation aux États-Unis en démystifiant les bienfaits pour la santé et en définissant clairement la terminologie – telle que «extra vierge», «vierge», «raffinée» et «pressée à froid» – qui contribue à la confusion.

L'objectif de la campagne « Olive Oil Promise », selon le COI, est d'approfondir l'appréciation des consommateurs pour l'huile d'olive en communiquant sur ses bienfaits en tant que produit de santé, de mode de vie et culinaire.

Il s’agit de rendre la science accessible aux profanes, en traduisant le jargon complexe des polyphénols en phrases simples qui ont du sens et favorisent les ventes.

La campagne « Olive Oil Promise » intervient sept ans après une autre initiative du COI sur le marché américain qui a laissé plus d’une de ses propres promesses non tenues. La campagne « Add Some Life » de 2011 avait été lancée lors d’un cocktail organisé au Lincoln Center pour les blogueurs culinaires pendant la Fashion Week de New York. En 2013, le COI a qualifié cette promotion de 18 mois, d’un coût de 1,7 million de dollars, de « succès », bien que la consommation américaine n’ait pratiquement pas bougé au cours de la campagne et que peu d’acteurs du secteur se soient souvenus d’avoir vu des activités promotionnelles en découler.

Le directeur exécutif de l’IOC à l’époque, Louis Barjol, avait déclaré que l’impact dépendrait de la « synergie » qui se créerait si les producteurs s’appuyaient sur la campagne « Add Some Life » pour mener leurs propres initiatives. Cela ne s’est pas produit et le site web ainsi que les profils sur les réseaux sociaux de la campagne sont restés inactifs.

Tout comme la campagne de 2011, la nouvelle campagne visera les « influenceurs » à travers « des événements spéciaux et des communications régulières », a déclaré Wendy Lane Stevens, consultante en relations publiques travaillant avec le COI. « Nous avons vraiment hâte de constituer une base de données de personnes intéressées par l’huile d’olive, la santé et le secteur », a-t-elle déclaré, ajoutant que les canaux de communication comprendront un site web, une newsletter, une page LinkedIn et une « base de données d’influenceurs ». Le COI n’a pas précisé publiquement le budget alloué à la nouvelle campagne.

Les États-Unis ne sont pas membres du Conseil oléicole international, mais ils sont le plus grand importateur mondial d’huile d’olive et le développement du marché américain est depuis longtemps une priorité pour cette organisation intergouvernementale basée à Madrid.

L’UC Davis Olive Center a accueilli la conférence scientifique alors même qu’il fêtait son 10e anniversaire.

Dan Flynn, fondateur et directeur exécutif de l’UC Davis Olive Center, a eu le dernier mot lors de la conférence. M. Flynn a laissé aux participants le conseil d’Hippocrate : « Que ton aliment soit ton remède et ton remède ton aliment. »

Une vidéo de la conférence est disponible ici .