Une publicité de Silvio Muccino fait la promotion des produits alimentaires italiens aux États-Unis

Une simple goutte d’huile d’olive, tombant de la cuillère dans laquelle une femme l’a versée depuis une huilière pour assaisonner sa salade, transforme le parquet en un champ verdoyant où poussent des oliviers, où jouent des enfants et où des agriculteurs cueillent les olives à la main, un sourire doux aux lèvres.

C'est la scène d'ouverture du spot publicitaire réalisé par le réalisateur et acteur italien Silvio Muccino pour promouvoir les produits alimentaires « Made in Italy ».

Depuis le 9 décembre, et jusqu’au printemps 2016, date à laquelle la campagne devrait s’achever, ce spot sera diffusé sur les chaînes de télévision du Texas, de l’Illinois, de New York et de Californie. Pendant les fêtes de fin d’année, il sera diffusé sur l’un des immenses panneaux d’affichage de Times Square, à New York.

D’autres scènes mettent en scène du fromage, des pâtes sèches et fraîches ainsi que de la charcuterie : en achetant et en dégustant des produits italiens, les personnages sont transportés dans les lieux où naissent ces « produits extraordinaires ». Le slogan final de la publicité est le suivant : « Nous transformons les meilleurs ingrédients en produits extraordinaires. »

Ce spot publicitaire évocateur s’inscrit dans le cadre d’une campagne promotionnelle visant à soutenir les produits agricoles nationaux, menée par l’ICE (Agence italienne pour la promotion du commerce), pour le compte du ministère du Développement économique, en collaboration avec le ministère des Politiques agricoles, alimentaires et forestières.

Avec un budget total de 50 millions d’euros destinés à la communication et aux initiatives commerciales, il s’agit de la plus grande campagne jamais réalisée pour promouvoir les produits « Made in Italy » aux États-Unis. L’initiative comprendra également des accords commerciaux avec les grands distributeurs américains, la participation à des salons et événements professionnels, ainsi que des rencontres de réseautage.

Outre le spot publicitaire de Muccino, la campagne, réalisée par l’agence Brand Portal, prévoit également une vaste campagne de communication multicanal visant à aider les consommateurs américains à identifier les produits alimentaires « Made in Italy » dans les rayons, reconnaissables au symbole distinctif d’un drapeau italien « croqué » et à la devise « The extraordinary Italian taste ».

La vidéo de Muccino, réalisée d’après un scénario de Marco Gucciardi et de son équipe chez Brand Portal, a rencontré un vif succès dès les premiers jours de sa diffusion et a totalisé près d’un demi-million de vues après que le réalisateur l’a partagée sur sa page Facebook. Une publication précédente annonçant la sortie de la publicité avait atteint des chiffres similaires.

Malgré la capacité du réalisateur et des scénaristes à susciter l’intérêt des spectateurs pour les produits et les ambiances italiennes, certaines critiques ont émergé de la part du public et de la presse italiens. Beaucoup ont dénoncé les dépenses excessives liées à la réalisation de la vidéo, mais Silvio Muccino a répondu que ni lui ni la société de production n’avaient perçu d’honoraires pour ce projet.

Le journaliste italien Attilio Barbieri a déclaré sur son site web, Italia In Prima Pagina, qu’il appréciait la vidéo et l’initiative visant à lutter contre le marché de 60 milliards d’euros des contrefaçons de produits italiens à travers le monde, mais il a critiqué l’absence d’un label unique et distinctif à apposer sur chaque produit (conformément à la réglementation de l’Union européenne), celui-ci n’étant présent que sur les rayons et dans les points de vente.

De plus, selon Barbieri, le spot publicitaire atteint son objectif de présenter les charmes de l’Italie comme un « paradis gastronomique », mais cela ne correspond pas à la réalité, car la standardisation de l’industrie agroalimentaire a, selon lui, pris le pas sur les savoir-faire ancestraux et l’authenticité des produits.

Bien sûr, il existe encore de nombreux petits producteurs artisanaux italiens passionnés, comme ceux dépeints par Muccino — parmi lesquels figurent les producteurs d’huile d’olive —, mais les traditions de la production alimentaire locale sont entravées par les exigences inévitables d’un marché mondialisé, et leur honnêteté et leur transparence ne sont pas toujours soutenues par les grands concurrents et le reste de la chaîne d’approvisionnement.

Rechercher leurs produits et les choisir est un bon moyen de soutenir les artisans italiens, surtout lorsqu’on ne peut pas leur rendre visite en personne et découvrir ce que la publicité montre si bien.

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• La Stampa


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