Gli italiani pagheranno di più per l'olio d'oliva con indicazioni salutistiche

Uno studio condotto dai ricercatori del Dipartimento di Scienze Agrarie, Alimentari e Forestali (SAAF) dell’Università di Palermo ha rilevato che i consumatori italiani sono disposti a pagare di più per l’olio extravergine di oliva che riporta un’indicazione salutare, indipendentemente dal loro contesto sociodemografico.

I risultati hanno inoltre rafforzato le prove già esistenti secondo cui la conoscenza soggettiva – ciò che i consumatori credono di sapere – influenza positivamente l’acquisto di alimenti etichettati come salutari. I consumatori che si consideravano più informati hanno inoltre mostrato una maggiore preferenza per i canali di vendita diretta.

I dati dimostrano che comunicare in modo chiaro le proprietà salutari dell’olio aumenta la disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto.– Claudio Mirabella, ricercatore presso il Dipartimento di Scienze Agrarie, Alimentari e Forestali dell’Università di Palermo

Tuttavia, i dati hanno anche evidenziato lacune nella conoscenza oggettiva dei consumatori riguardo alle caratteristiche fondamentali dell’olio extravergine di oliva.

«Lo studio è stato concepito per indagare il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani nei confronti dell’olio extravergine di oliva», ha dichiarato il ricercatore Claudio Mirabella a Olive Oil Times. «L’analisi è stata condotta nel 2025 su un campione di 1.016 consumatori, rappresentativi della popolazione italiana in termini di età, sesso e livello di istruzione, aspetto fondamentale per garantire la validità esterna dei risultati».

«Nello specifico, l’obiettivo era valutare la disponibilità dei consumatori a pagare di più per l’olio extravergine di oliva contrassegnato da un’indicazione sulla salute», ha spiegato Mirabella. «Ci siamo concentrati su quella che afferma che i polifenoli dell’olio d’oliva contribuiscono alla protezione dei lipidi nel sangue dallo stress ossidativo, inclusa nel Registro delle indicazioni sulla salute dell’Autorità europea».

Il Regolamento europeo n. 1924/2006 ha introdotto le indicazioni nutrizionali e sulla salute che possono figurare sull’etichetta di un prodotto o nella pubblicità, affermando o suggerendo un beneficio per la salute. Gli operatori del settore alimentare possono utilizzare tali indicazioni per evidenziare gli effetti benefici dei propri prodotti, aiutando i consumatori a compiere scelte informate e rafforzando la fiducia.

Le indicazioni consentite dal regolamento sono valutate scientificamente e approvate dall’Autorità europea per la sicurezza alimentare (EFSA). Tra quelle approvate per l’olio extravergine di oliva, l’indicazione citata dai ricercatori – «I polifenoli dell’olio d’oliva contribuiscono alla protezione dei lipidi nel sangue dallo stress ossidativo» – può essere utilizzata sull’etichetta di un prodotto solo se questo contiene almeno 5 milligrammi di idrossitirosolo e derivati per 20 grammi di olio, equivalenti a una concentrazione di idrossitirosolo di almeno 250 milligrammi per chilogrammo e ad almeno 300 milligrammi per chilogrammo di polifenoli totali.

I ricercatori hanno iniziato chiedendo ai consumatori quanto fossero disposti a pagare per un litro di olio extravergine di oliva 100% italiano. In media, gli intervistati hanno indicato un prezzo di 9,30 euro.

Hanno poi chiesto quanto in più i consumatori sarebbero disposti a pagare per un olio extravergine di oliva che riportasse un’indicazione sulla salute. Gli intervistati hanno indicato un sovrapprezzo medio di 1,31 euro al litro, pari al 14,09% del prezzo base indicato.

«Questo è un limite dello studio, l’effetto di ancoraggio, ovvero il fatto che il secondo prezzo indicato sia influenzato da quello dichiarato in precedenza», ha spiegato Mirabella. «Senza l’influenza della risposta precedente, il risultato avrebbe probabilmente potuto essere diverso. Tuttavia, questo approccio pone gli intervistati in una situazione quasi reale, il che rappresenta anche un vantaggio per l’indagine».

I ricercatori hanno quindi cercato di identificare i fattori alla base delle risposte dei consumatori. Hanno applicato un modello statistico che mette in relazione la disponibilità a pagare di più per l’olio d’oliva, associato a un’indicazione sulla salute, con una serie di altre variabili.

Tra queste, le caratteristiche sociodemografiche quali l’età e il livello di istruzione non hanno influenzato il sovrapprezzo che i consumatori si sono detti disposti a pagare.

Tuttavia, questi fattori hanno influito su altre variabili, tra cui la conoscenza, che incidono fortemente sul consumo di olio d’oliva.

«Diversi studi condotti in Italia, e citati nella pubblicazione, dimostrano che la conoscenza che i consumatori hanno dell’olio d’oliva influenza le loro decisioni di acquisto, in particolare quando sono coinvolti attributi legati alla salute», ha affermato Mirabella. «Pertanto, abbiamo valutato le conoscenze oggettive degli intervistati, ovvero ciò che effettivamente sanno, attraverso dieci domande. Queste includevano sei domande validate, già utilizzate in precedenza in uno studio condotto in Uruguay, alle quali abbiamo aggiunto quattro voci».

Le percentuali più basse di risposte corrette sono state registrate per due domande. Alla domanda se l’olio extravergine di oliva sia una fonte di proteine – per la quale la risposta corretta è “no” – solo il 37,70% ha risposto correttamente. Analogamente, solo il 36,61% ha risposto correttamente “no” alla domanda se l’olio extravergine di oliva possa avere un’acidità libera fino all’1,5%.

I ricercatori hanno inoltre valutato la conoscenza soggettiva dei consumatori – ciò che credono di sapere – attraverso affermazioni quali: «Penso di saper riconoscere un olio extravergine di oliva di qualità» e «Tra i miei amici, sono uno degli intenditori di olio d’oliva».

Si sono basati sullo studio «I consumatori comprendono le indicazioni sulla salute relative all’olio extravergine di oliva?», condotto presso l’Università di Napoli, che ha rilevato come la conoscenza soggettiva sia spesso più influente di quella oggettiva nel determinare la disponibilità dei consumatori a pagare un sovrapprezzo. Tale ricerca ha inoltre evidenziato che la chiarezza delle informazioni sulla salute incide in modo significativo sulle risposte dei consumatori.

Partendo da questi risultati, i ricercatori della SAAF hanno combinato le caratteristiche individuali e le abitudini di acquisto con misure di conoscenza oggettiva e soggettiva.

«I dati di questa analisi hanno rivelato che coloro che si considerano più esperti tendono a preferire la vendita diretta piuttosto che i supermercati», ha affermato Mirabella. «Abbiamo inoltre riscontrato che le persone con un livello di istruzione non basso tendono ad avere una maggiore conoscenza soggettiva, il che significa che si considerano più esperti, senza differenze tra uomini e donne».

Lo studio ha rilevato che le donne sembravano più interessate alle informazioni relative alla salute. I consumatori più anziani hanno dimostrato livelli più elevati di conoscenza oggettiva, mentre la conoscenza soggettiva ha mostrato una relazione opposta con l’età: i consumatori più giovani sono più propensi a considerarsi esperti.

I ricercatori hanno inoltre identificato i fattori che influenzano maggiormente gli acquisti di olio extravergine di oliva. L’origine delle olive è emersa come priorità assoluta, seguita dalle certificazioni DOP e IGP e dalla tracciabilità. La pubblicità, l’aspetto dell’etichetta e i prezzi bassi hanno avuto l’influenza minore.

«Il nostro studio ha rafforzato la letteratura che suggerisce che la conoscenza soggettiva svolga un ruolo chiave nel plasmare i comportamenti d’acquisto dei consumatori», ha affermato Mirabella, aggiungendo che il gruppo di ricerca ha interpretato questa dinamica utilizzando il Modello di Probabilità di Elaborazione (ELM).

Secondo tale modello, i consumatori con una solida conoscenza oggettiva – gli intenditori – elaborano informazioni quali le indicazioni sulla salute attraverso una «via centrale», valutando il contenuto in modo più razionale e analitico. I consumatori con conoscenze limitate si affidano invece a una «via periferica», interpretando le informazioni in modo più superficiale.

«I consumatori meno informati si concentrano su indicazioni come “Fa bene alla salute”, e questo approccio semplificato sembra avere maggiore influenza quando si tratta di decisioni di acquisto», ha affermato Mirabella. «In breve, l’asimmetria tra conoscenza oggettiva e soggettiva deriva dall’attivazione di due diversi processi cognitivi».

«I risultati di questo studio possono essere utili per chi si occupa della comunicazione del prodotto e della progettazione dell’etichetta, specialmente quando ci si rivolge a segmenti specifici di consumatori, nonché per i produttori che valutano l’uso di indicazioni sulla salute o, più in generale, pianificano strategie pubblicitarie», ha aggiunto Mirabella.

«I dati dimostrano che comunicare chiaramente le proprietà salutari dell’olio aumenta la disponibilità dei consumatori a pagare un prezzo più alto, il che, in altre parole, significa riconoscere il giusto valore del prodotto».