スペインのオリーブオイル業界、中国への輸出拡大に取り組む

欧州では物価高が消費者の購買行動に変化をもたらす中、スペインの生産者や輸出業者は、世界第2位の経済規模を誇るこの国でのオリーブオイルの消費拡大を図っている。

スペインのオリーブオイル生産者は、過去最高水準の価格高騰により欧州連合（EU）内の消費者の購買習慣が変化したことを受け、特に中国をはじめとする新たな国際市場の開拓に取り組んでいる。

「中国はスペイン産品にとって戦略的な市場となるでしょう」と、国際オリーブ評議会（IOC）の事務局長、ハイメ・リロ氏は述べた。

今年、甘粛省ではより多くのオリーブの木が植えられたが、市場はEU産のオリーブオイルを求めているため、関心を示していない。― プロデューサー、ジェーン・ゴン

同氏はさらに、中国における「オリーブオイルへの需要の高まりは、中国国民の所得上昇と、健康的な食生活に関心を持ち、他の油よりも高価なオリーブオイルを購入できる人々の増加と深く関係している」と付け加えた。

不動産コンサルティング会社ナイト・フランクの報告書によると、中国の超富裕層人口は2028年までに47％増加すると予想されている。

「この成長は、中国で急成長している中産階級、技術の進歩、そして新たな富を大幅に生み出す産業の拡大を反映している」と報告書は指摘している。

スペインの生産者や輸出業者は、かねてより、中国で台頭する中産階級を潜在力の高い市場として認識してきた。

IOCのデータによると、中国のオリーブオイル消費量は、2008/09年の収穫年度における12,000トンから、2022/23年には42,500トンへと増加した。同期間、スペインの貿易データによると、中国へのバージンおよびエクストラバージンオリーブオイルの輸出は、3,638トンから27,172トンへと増加した。

中国の消費者動向を専門とする Daxue Consulting は、消費の増加は、地中海地域へ旅行する中国の中産階級が増え、オリーブオイルの味に親しむようになったことが原因だと分析している。

実際、業界団体であるスペインオリーブオイル業界協会（Interprofessional Association of Spanish Olive Oil）は、この高まる需要を最大限に活用しようと、最近北京で 2 つのイベントを開催しました。

1つ目はメディアやインフルエンサーを対象としたもので、さまざまなスペイン産エクストラバージンオリーブオイルの試飲、料理の実演、オリーブオイルの健康効果に関する講演などが行われました。

また、同業界団体は、北京の流通業者や輸入業者を対象とした試食会も開催し、中国の小売プロモーターとの緊密な関係構築を目指しました。

しかし、ゴヤ・エン・エスパーニャのゼネラルマネージャー、アントニオ・カラスコ氏は、輸出業者が中国市場の特性を十分に理解してこそ、そのメリットを最大限に活かすことができると警告した。

2023年のインタビューで、カラスコ氏は、中国の消費者は依然としてオリーブオイルを、台所の常備品というよりは、特産品や斬新な贈り物として捉えていると述べた。

さらに同氏は、世界第2位の経済大国である中国におけるオリーブオイル販売の80％が、ゴヤの経験上、贈答用であると指摘した。企業はこうした動向を活かすために、中国国内で十分に整備されたサプライチェーンを構築しなければならない。

「そのギフト市場にリーチするには、流通網が不可欠です」とカラスコ氏は語った。「しかし、消費や健康という観点からは、成長は非常に困難で、そのペースも極めて緩やかです。春節のような特定の時期にギフト需要が伸びるという形です。」

一方、甘粛省で受賞歴のあるオリーブオイル生産者であり、『Olive Times』の創設者であるジェーン・ゴン氏は、オリーブオイル市場は成長しているものの、中国の消費者はエクストラバージンオリーブオイルとその他の等級を区別する傾向にない、と述べた。

「EUでは、エクストラバージンオリーブオイル、バージンオリーブオイル、ノンバージンオリーブオイルの区別がされていますが、中国ではすべて『オリーブオイル』として扱われています」と彼女は語った。

さらに、中国市場におけるオリーブオイル販売業者が直面しているもう一つの課題は、料理におけるオリーブオイルの使用が限定的であるという点だと、Gong氏は付け加えた。多くの消費者が料理にオリーブオイルを使用しているものの、サラダ、アイスクリーム、マリネにオリーブオイルを使用することは、依然として比較的珍しいと彼女は述べた。

同社の「Whispering Flowers」ブランド（エジ8単一品種）が、2024年のNYIOOC世界オリーブオイルコンペティションで3年連続の銀賞を受賞したにもかかわらず、コン氏は、中国国内の生産コストが高いため、輸入品の方が競争力を維持する可能性が高いと考えている。「規模の経済が小さく、そのため価格が高くなるのです」と彼女は述べた。

その結果、スペインやその他のEUのオリーブオイル生産者は、中国市場に参入する際に大きな価格面での優位性を持っている。

「中国への輸入の90％以上はEU産だ」とゴン氏は述べた。「昨年比で10～15％の増加が見られる」

オンラインショッピングプラットフォーム「タオバオ」のデータを引用し、彼女は、BtoC（企業対消費者）販売に加え、BtoB（企業間）販売も大幅に伸びていると付け加えた。

「さらに、こうした消費者は、信頼性と高品質を象徴する有名ブランドや限定ブランドを求めています」と龔氏は述べた。「しかし、オリーブ製品に関する知識の不足は依然として深刻です」

「中国人はまた、外国産のオリーブオイルを好みますが、その価格は昨年よりも高くなっています」と彼女は付け加えた。「これが一部の顧客を遠ざけています。今年は甘粛省でより多くのオリーブの木が植えられましたが、市場は関心を示していません。彼らはEU産のオリーブオイルを求めているからです。」

ゴン氏は、大都市の若い消費者が、中国におけるオリーブオイル消費を牽引する主要な層の一つであると指摘した。「地方都市では、顧客はピーナッツ油、大豆油、植物油を好む」と彼女は付け加えた。

IOCによると、中国における主な需要地域は、約1億人が居住する北京、上海、広州の都市圏である。

しかし、若年層の失業率が前年比15％上昇していることや、食習慣の変化も相まって、スペインの輸出業者にとっては短期的な課題となる可能性が高い。

「テイクアウトを利用する人が増え、自炊をしなくなったため、オリーブオイルの輸入は困難に直面するかもしれない」とゴン氏は述べた。「これはテイクアウトの方が安いからではなく、より便利だからだ。」