イストリア地方の当局者が、スペインとイタリアで開催されたイベントで「オイルツーリズム」に関する知見を共有

「成功に勝る成功はない」と言われますが、世界市場におけるイストリア産エキストラバージンオリーブオイルの急成長は、その好例です。

イタリアのガルダ湖と並び、イストリアは地中海沿岸地域で最も北に位置するオリーブ生産地の一つである。クロアチア北西部のこの半島では、過去30年間でオリーブ栽培に革命的な変化が起きた。

「当初25万4,000本だったオリーブの木は、集中的な植樹により、現在では約180万本に達しています」と、イストリア県観光局のデニス・イヴォシェヴィッチ局長は『Olive Oil Times』に語った。

新たな植林や農業技術の導入と並行して、農家や搾油業者に対し、高品質なエキストラバージンオリーブオイルの生産、表示、販売に関する研修が行われてきた。

製品の国際的なプロモーションに向けた取り組みの一環として、イストリアの生産者が国際コンクールに積極的に参加している。

世界最大の品質コンテストである「2023年NYIOOC世界オリーブオイルコンペティション」でクロアチアの生産者が獲得した105の受賞のうち、半数以上がイストリア産によるものでした。この数字は年々着実に増加しています。

「我々は、ワインソムリエと同等、あるいはそれ以上の数のエクストラバージンオリーブオイル・ソムリエを擁する、世界で唯一の地域です」とイヴォシェヴィッチ氏は語った。

イストリア産のエクストラバージンオリーブオイルは平均価格が約22ユーロと最も高いものの、同地域が成功裏に発展させてきた「オリーブオイル観光」の需要拡大により、その人気は高まっている。

「当地域のトップクラスのオリーブオイル観光事業者の中には、年間1万から1万2千人の訪問者を集めているところが約10社あり、オリーブオイル観光がワイン観光や、特定の展示会、ギャラリー、博物館への訪問と同様に魅力的で収益性が高いものであることが裏付けられています」とイヴォシェヴィッチ氏は語った。「年間を通じて、合計で約19万人の訪問者があります。」

この地域におけるオリーブオイル街道やその他の観光形態の開発に向けた取り組みも、注目を集めている。スペインやイタリアで最近開催されたオリーブオイル観光関連の業界イベントでは、イストリア半島の関係者が招かれ、その経験やベストプラクティスを共有した。

スペインでは、イヴォシェヴィッチ氏によると、イストリアのオリーブオイル観光事業者が、スペイン・アンダルシア地方に位置する世界最大のオリーブオイル生産地であるハエンに招待されたという。

同県はイストリア半島より小さいが、推定6,600万本のオリーブの木が植えられており、通常は世界のオリーブオイル生産量の約20％、年間およそ60万トンを生産している。しかし、昨年の収穫量は例年より著しく低かった。

ハエンは「世界のオリーブオイルの首都」と称されるにふさわしく、四方八方に延々と続く緑の木々の列が広がっている。ある推計によれば、この州には1人あたり15本のオリーブの木があるという。

これほど印象的な数字を考えると、世界最大かつ最も重要なオリーブ見本市「エクスポリバ（Expoliva）」がここで開催されるのは理にかなっている。見本市は3日間開催され、毎年2万人以上が訪れる。

来場者がオリーブ栽培の最新成果を目の当たりにし、学ぶことができる壮大な展示・見本市スペースに加え、イベントの大部分は、最優秀オリーブオイルの表彰、教育コース、そしてオリーブ観光（オレオツーリズム）の発展に関する会議に充てられている。

興味深いことに、イヴォシェヴィッチ氏は、世界最大のオリーブ生産地域であるこの地において、オリーブオイル観光がまだ十分に発展していない理由として、大量生産と、国や欧州連合（EU）による手厚い支援策が優先されている点を挙げました。

その結果、ハエンの生産者たちは、トスカーナ、ミコノス、イストリアからのオレオツーリズムの代表者たちから熱心に学びたいと望んでいました。

イストリア半島のオリーブオイル観光の代表者たちは、プーリア州との州境に近いバジリカータ州の風光明媚な町、マテーラで開催された他の2つのイベントにも出席した。プーリア州はイタリア最大のオリーブオイル生産地域であり、1,100万本のオリーブの木があり、年間平均生産量は約17万7,000トンに上る。

イストリアの代表団は、400以上のイタリアのオリーブ栽培自治体が加盟する協会「チッタ・デッロリオ（Città dell’Olio）」の年次総会と、「地中海オリーブオイル都市ネットワーク」が主催するエクストラバージンオリーブオイル観光会議に出席した。

「これら2つの重要なイベントにおいて、私はオリーブオイル観光の分野におけるイストリアの成果を発表し、講演に参加したすべての専門家に感銘を与えました」とイヴォシェヴィッチ氏は述べた。

この会議には、クロアチア、ギリシャ、スペイン、チュニジア、モロッコ、モンテネグロ、トルコ、ポルトガル、イタリアなど、地中海沿岸全域からオリーブオイル観光の担当者や関係者が集まった。目的は、成長著しいこの分野を支える組織を設立するため、オリーブオイル観光の共通基準を策定することだった。

出席者の中には、イタリア美食・ワイン観光協会のロベルタ・ガリバルディ会長もおり、同協会が最近実施した調査の結果を発表した。

「イタリアは北から南にかけて高品質のオリーブオイルを生産しており、500種類以上のオリーブ品種と4,319の稼働中の搾油所があるにもかかわらず、需要に見合ったオリーブオイル観光の提供体制はまだ整っていません」とガリバルディ氏は述べた。

「イタリア人の64％がオリーブオイル観光の旅程や機会に関心を持っているにもかかわらず、実際に体験できたのはわずか8％に過ぎないことを考えてみてください」と彼女は付け加えた。「つまり、56％というギャップが存在しており、これはすでに確立された体験を活用して埋める必要があります。例えば、品質重視の製品クラブを通じて、新たな機会のマーケティングを促進し、ホテルや航空券の予約を容易にするといった取り組みです。」

最新の調査結果も興味深いものです。より伝統的な体験への関心は低下しており、観光客は生産者との直接的な関わりを求め、訪問先の地域を知り、オリーブ畑のある歴史的な邸宅を発見することをますます望んでいます。

しかし、魅力的な価格で製品を購入できることは、依然として観光客が搾油所を訪れる主な動機となっています。オリーブオイルの試飲と、地元の特産品や食材を組み合わせた体験に魅力を感じる人の割合は70％に達しています。

一方、イタリア人の68％が歴史ある搾油所への訪問に関心があると回答し、64％はオリーブ畑の散策を含むプランを好むと示し、51％はオリーブオイル博物館を訪れると答えた。

同報告書はさらに、多くの観光客がこうした体験を、スパへの訪問やその他のリラクゼーション・トリートメントといった、より伝統的な休暇のアクティビティと組み合わせたいと考えていると付け加えている。

過去の報告書と比較して最も顕著な変化の一つは、農家や生産者に会いたいと答えた回答者が59％に達したことであり、これは2019年と比較して10ポイントの増加である。

55歳以上の層では伝統的な体験への関心が優勢である一方、ミレニアル世代やZ世代の間ではアクティブな体験への関心が優勢であり、60％がオリーブ畑でのキャンドルライトディナーに関心を示し、54％が収穫体験に参加したいと回答した。

「このセクターは、何世紀にもわたる歴史、地域や景観との結びつき、そして製品の有益な特性のおかげで大きな可能性を秘めているが、その多くは未だ十分に発揮されていないようだ」とガリバルディ氏は述べた。

全体として、本報告書は、あらゆる種類の食とワインの体験の中で、オリーブ産業が最大の成長ポテンシャルを秘めていることを明らかにした。しかし、関心と提供可能な体験との間には依然として大きな隔たりが残っている。

チッタ・デッロリオの会長ミケーレ・ソネッサ氏もこれに同意し、マテーラでのイベントが成功した理由として、オリーブツーリズムの育成に関心を持つ地中海沿岸10カ国間の実りある持続的な協力の基盤を築いた点を挙げた。

「今こそ一歩前進し、オリーブ・ツーリズムを生産チェーンやホスピタリティを含む『コミュニティ体験』へと発展させる時が来ている」と彼は語った。「こうしてオリーブ・ツーリズムは『コミュニティ・ツーリズム』となり、エクストラバージンオリーブオイルに価値を与え、オリーブ生産者の収益性を高め、歴史とアイデンティティに富んだ私たちの地域を促進する機会となるのだ」

新設されたユーロ・地中海オリーブ・ツーリズム・フォーラムの第1回公式会合は、2024年にプーリア州で開催される予定だ。