Πώς ένας λάτρης του ελαιολάδου κατάφερε να επιτύχει στην αγορά των ΗΠΑ
Αφού ανακάλυψε το πάθος της για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο στην Κρήτη, η Joanne Lacina δημιούργησε μια επιτυχημένη επιχείρηση εισαγωγών και ηλεκτρονικού εμπορίου στις ΗΠΑ.
Η Τζοάν Λασίνα δεν έγινε λάτρης του ελαιολάδου παρά μόνο στα μέσα της δεκαετίας των 20, όταν βίωσε μια αποκάλυψη στην Κρήτη.
Λίγα χρόνια μετά την αποφοίτησή της από το πανεπιστήμιο, η καταγόμενη από τη Μινεσότα μετακόμισε στο μεσογειακό νησί που φιλοξενεί περίπου το ένα τρίτο της ελληνικής παραγωγής ελαιολάδου.
Η δημιουργία μιας μάρκας στις ΗΠΑ είναι μια πολύ δαπανηρή και ριψοκίνδυνη επιχείρηση. Αυτό ίσχυε τότε και ισχύει και σήμερα. Αυτή είναι απλά η πραγματικότητα.
«Μετά το πανεπιστήμιο, επέστρεψα στο Μινεάπολη και εργάστηκα σε μια εταιρεία επεξεργασίας νομικών απαιτήσεων», είπε στην Olive Oil Times. «Ήταν μια εξαιρετική εταιρεία, αλλά ήθελα να κάνω περισσότερα στη ζωή μου από αυτό».
Η Lacina βρήκε μια δεύτερη δουλειά σε ένα εστιατόριο και, αφού μάζεψε αρκετά χρήματα, υπέγραψε συμβόλαιο για να εργαστεί ως καθηγήτρια αγγλικών στην Κρήτη.
Δείτε επίσης: Σκέψεις για 45 χρόνια προώθησης του ιταλικού ελαιολάδου στην Αμερική«Ήταν ένα πρόγραμμα μόλις τεσσάρων εβδομάδων, αλλά κατέληξα να μείνω για δύο χρόνια», είπε. «Έκανα μερικούς καλούς φίλους από το πρόγραμμα. Είναι ένα πανέμορφο νησί. Το καλοκαίρι πλησίαζε. Το φαγητό ήταν καταπληκτικό και δεν βιαζόμουν να φύγω».
Η Λατσίνα σύντομα άρχισε να εργάζεται για μια εταιρεία ελαιολάδου. «Ενδιαφέρθηκα πολύ για αυτό το νόστιμο προϊόν που έτρωγα σε κάθε γεύμα», είπε.
Το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που δοκίμασε η Λασίνα στο νησί ήταν πολύ διαφορετικό από τις μάρκες μαζικής παραγωγής που η μητέρα της είχε στο ψυγείο στη Μινεσότα κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 και του 1990.
«Αυτό ήταν το μόνο που ήξερα για το ελαιόλαδο, οπότε με εντυπωσίασε η γεύση», είπε, προσθέτοντας ότι οι ποσότητες ελαιολάδου που καταναλώνουν οι Έλληνες – που εκτιμώνται σε 12 κιλά ανά άτομο ετησίως – επίσης την εξέπληξαν.
Η Lacina εμπλέχθηκε περαιτέρω στην επιχείρηση του ελαιολάδου όταν η εταιρεία την προσέλαβε για να βοηθήσει στη δημιουργία μιας μονάδας εισαγωγής και συσκευασίας στις Ηνωμένες Πολιτείες.
«Μάθαινα πολλά για τον κλάδο, αλλά ήμουν ακόμα πολύ άπειρη και ήθελα να μάθω περισσότερα», είπε. «Αυτή ήταν απλώς μια φυσική πορεία για να συνεχίσω, να επιστρέψω στις ΗΠΑ και να προσπαθήσω να φέρω μαζί μου εξαιρετικό ελαιόλαδο».
Η Λασίνα διαπίστωσε ότι η διανομή ελαιολάδου στις ΗΠΑ ήταν πολύ διαφορετική από ό,τι στην Ευρώπη.
Η Λασίνα επέστρεψε στις ΗΠΑ το 2008 και πέρασε δύο χρόνια οργανώνοντας τις εγκαταστάσεις, οι οποίες τελικά εισήγαγαν ελληνικά, ισπανικά και ιταλικά ελαιόλαδα. «Ο στόχος ήταν η συσκευασία για ιδιωτικές ετικέτες και η πώληση των εμπορικών σημάτων μας στο λιανικό εμπόριο και στον τομέα της εστίασης», είπε.
Η Lacina σύντομα διαπίστωσε ότι η διανομή ελαιολάδου στις ΗΠΑ ήταν πολύ διαφορετική από αυτή στην Ευρώπη. «Ήταν μια αρκετά απότομη καμπύλη μάθησης», είπε. «Οι ΗΠΑ δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο όπως οι ευρωπαϊκές αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τα κανάλια διανομής».
Η Lacina διαπίστωσε γρήγορα ότι τα σούπερ μάρκετ και τα εστιατόρια ενδιαφέρονταν περισσότερο για την εύρεση της καλύτερης τιμής παρά για τη διαφοροποίηση των ελαιολάδων με βάση τα οργανοληπτικά τους χαρακτηριστικά.
«Η λανσάρισμα μιας μάρκας στις ΗΠΑ είναι μια πολύ δαπανηρή και ριψοκίνδυνη προσπάθεια», είπε. «Ήταν αλήθεια τότε, και είναι αλήθεια σήμερα. Αυτή είναι απλά η πραγματικότητα.»
Ενώ η Lacina προσπαθούσε να εδραιώσει την παρουσία της εταιρείας στις ΗΠΑ, ταξίδευε σε εκθέσεις τροφίμων σε όλο τον κόσμο, συναντώντας παραγωγούς και δοκιμάζοντας τα εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδά τους.
«Μέχρι εκείνη τη στιγμή, ήξερα ότι το κανάλι των σούπερ μάρκετ δεν θα ήταν η καλύτερη επιλογή για πολλές από αυτές τις μάρκες, ειδικά για τις μικρότερες εταιρείες», είπε. «Έχουν μικρούς προϋπολογισμούς και δαπανηρές λειτουργίες. Δεν πρόκειται για φθηνά λάδια καθημερινής χρήσης. Είναι υπέροχα, ξεχωριστά προϊόντα, και κοστίζουν λίγο περισσότερο».
Η Lacina δοκιμάζει φρεσκοτριμμένο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο με τους βραβευμένους αδελφούς Pruneti στην Τοσκάνη. (Φωτογραφία: Joanne Lacina)
Η Lacina συνειδητοποίησε ότι τα ράφια των σούπερ μάρκετ, όπου ένα μπουκάλι εξαιρετικής ποιότητας εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου μπορεί να μείνει τρεις μήνες πριν αγοραστεί, δεν ήταν το καλύτερο μέρος για να προβάλλει αυτές τις μάρκες.
Εκείνη την εποχή, το ηλεκτρονικό εμπόριο γινόταν όλο και πιο συνηθισμένο. Η Lacina και οι συνεργάτες της αποφάσισαν να δημιουργήσουν έναν ιστότοπο αφιερωμένο στην πώληση ελαιολάδου.
«Το 2010, αυτή η ιδέα υλοποιήθηκε, οπότε ξεκίνησα ένα διετές πρόγραμμα αναζήτησης ελαιολάδων, πηγαίνοντας σε εμπορικές εκθέσεις, συναντώντας παραγωγούς που είχα γνωρίσει και συμμετέχοντας σε περιηγήσεις συγκομιδής στην Ισπανία, την Ελλάδα και την Ιταλία», είπε.
Μέχρι το 2012, η Lacina ίδρυσε την Olive Oil Lovers. «Και εδώ είμαστε, σχεδόν δεκαπέντε χρόνια μετά την εμφάνιση της ιδέας στο μυαλό μου, και, ναι, οι άνθρωποι αγοράζουν σίγουρα ελαιόλαδο online.»
Ωστόσο, η μεταφορά ελαιολάδου από μικρούς παραγωγούς υψηλής ποιότητας σε όλη τη Μεσόγειο μέχρι την πόρτα των καταναλωτών στις ΗΠΑ παραμένει περίπλοκη.
Κάθε χρόνο, τον Δεκέμβριο ή τον Ιανουάριο, η Lacina αρχίζει να παραγγέλνει ελαιόλαδα χρησιμοποιώντας αναλυτικά στοιχεία της εταιρείας που δείχνουν τις τάσεις των πωλήσεων και το ιστορικό πωλήσεων των προϊόντων.
Με τα χρόνια, έχει γίνει ειδική στον εντοπισμό δημοφιλών παραγωγών με ισχυρή αύξηση πωλήσεων και έχει φροντίσει να έχει πάντα επαρκή αποθέματα από αυτά τα ελαιόλαδα για τους πελάτες της.
«Η παραγγελία είναι πάντα μια διασκεδαστική, αλλά και πολύπλοκη διαδικασία», είπε. «Περνάω περίπου ένα μήνα στην αρχή της περιόδου συγκομιδής δουλεύοντας πολλές ώρες για να παραγγείλω όλα αυτά τα προϊόντα μόνη μου. Μετά παίζω Tetris, συνθέτοντας όμορφες παλέτες με όλα τα προϊόντα που παραγγέλνω.»
Η Lacina αποθηκεύει τα εισαγόμενα έλαιά της σε μια ειδική αποθήκη πριν τα αποστείλει στους μεμονωμένους καταναλωτές. (Φωτογραφία: Joanne Lacina)
Αυτές οι παλέτες συγκεντρώνονται στη συνέχεια στις αποθήκες τοπικών διανομέων στην Ελλάδα, την Ιταλία και την Ισπανία, πριν συσκευαστούν σε εμπορευματοκιβώτια και σταλούν στη Νέα Υόρκη.
Η Lacina δεν ανησυχεί ιδιαίτερα για το αν τα εξαιρετικά παρθένα ελαιόλαδα μεταφέρονται σε αρκετά δροσερές θερμοκρασίες, καθώς η συγκομιδή στο Βόρειο Ημισφαίριο πραγματοποιείται το φθινόπωρο και τα εμπορευματοκιβώτια διασχίζουν τον Βόρειο Ατλαντικό το χειμώνα.
Μόλις τα εμπορευματοκιβώτια φτάσουν στη Νέα Υόρκη, αποστέλλονται στην αποθήκη της εταιρείας, που βρίσκεται 20 λεπτά μακριά, και αποθηκεύονται σε δροσερές, σκοτεινές συνθήκες όλο το χρόνο, μέχρι να αγοραστούν από έναν πελάτη και να αποσταλούν στην πόρτα του.
Την τελευταία δεκαπενταετία, η Lacina έχει δει μια μεταμόρφωση στον κόσμο του ελαιολάδου. Αρχικά, είπε ότι ήταν σπάνιο να βρεις εταιρείες που συγκομίζουν ελιές νωρίς για να δώσουν προτεραιότητα στις έντονες γεύσεις και την ανώτερη ποιότητα έναντι της ποσότητας.
Τώρα, η τάση έχει επικρατήσει. «Σήμερα, υπάρχουν πάρα πολλοί παραγωγοί από όσους θα μπορούσα ποτέ να εκπροσωπήσω, αλλά αυτό είναι υπέροχο», είπε.
Μαζί με την ποιότητα, η Lacina έχει δει μια επανάσταση στη συσκευασία. Πιστεύει ότι ο τρόπος παρουσίασης του ελαιολάδου είναι πολύ σημαντικός για τους καταναλωτές. Ενώ η συσκευασία πρέπει να είναι λειτουργική, οι φιάλες με όμορφες ετικέτες βοηθούν να τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών.
Το 2023, οι Ηνωμένες Πολιτείες ξεπέρασαν την Ισπανία και έγιναν ο δεύτερος μεγαλύτερος καταναλωτής ελαιολάδου στον κόσμο. Η Lacina είπε ότι έχει παρατηρήσει μια αλλαγή στις προτιμήσεις προς μεγαλύτερες συσκευασίες, καθώς όλο και περισσότεροι Αμερικανοί χρησιμοποιούν περισσότερο ελαιόλαδο.
«Το bag-in-box γίνεται όλο και πιο δημοφιλές», είπε. «Οι πελάτες μας εκτιμούν τις μεγαλύτερες συσκευασίες. Είναι πιο οικονομικές. Θέλουν ένα bag-in-box πέντε λίτρων στην κουζίνα που διατηρεί το λάδι φρέσκο. Αν καταναλώνετε πολύ λάδι, είναι μια εξαιρετική επιλογή».
Η Lacina επισκέπτεται τους παραγωγούς για να δει τη συγκομιδή, την ελαιοτριβή και την αποθήκευση. (Φωτογραφία: Joanne Lacina)
Τα τελευταία χρόνια, η Lacina έχει επίσης παρατηρήσει αυξημένη ζήτηση για ελαιόλαδο με υψηλά επίπεδα πολυφαινολών από τους καταναλωτές και τα ομοιοπαθητικά ιατρεία. «Ένα σημαντικό πλεονέκτημα πώλησης είναι, φυσικά, ο παράγοντας της υγείας», επιβεβαίωσε.
Η αυξανόμενη ζήτηση της Αμερικής για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο οδήγησε επίσης τη Λασίνα να αναζητήσει νέες γεύσεις και ποικιλίες για να προσφέρει στους καταναλωτές της. «Όσο και αν αγαπώ τις ποικιλίες Picual, Κορωνέικη και Arbequina, υπάρχουν πολλά τέτοια ελαιόλαδα στην αγορά», είπε. «Ψάχνω για κάτι μοναδικό».
Η Lacina πιστεύει ότι η αύξηση του τουρισμού στη Μεσόγειο τις τελευταίες δεκαετίες έχει συμβάλει στην αύξηση της κατανάλωσης ελαιολάδου στην πατρίδα της και έχει εκθέσει τους καταναλωτές σε μια πιο ποικιλόμορφη γκάμα ελαιολάδων.
«Δοκιμάζουν ένα πραγματικά καλό ελαιόλαδο για πρώτη φορά και αυτό απλώς τους ανοίγει το μυαλό», είπε. «Μετά, είναι πραγματικά δύσκολο να επιστρέψουν σε ένα γενικό, φθηνότερο ελαιόλαδο που δεν έχει υπέροχη γεύση. Γι' αυτό πιστεύω ότι η κατανάλωση θα συνεχίσει να αυξάνεται στις ΗΠΑ».
Αν και συμφωνεί ότι οι ΗΠΑ θα μπορούσαν σύντομα να ξεπεράσουν την Ιταλία και να γίνουν ο μεγαλύτερος καταναλωτής ελαιολάδου στον κόσμο, η Lacina λέει ότι δεν υπάρχει μια ενιαία τάση που ακολουθούν οι Αμερικανοί καταναλωτές. «Οι πελάτες αγαπούν όλα τα είδη», είπε. «Ο ουρανίσκος του καθενός είναι διαφορετικός».