Kako je ljubitelj maslinovog ulja pronašao uspjeh na američkom tržištu

Joanne Lacina nije postala zaljubljenica u maslinovo ulje sve do sredine dvadesetih godina, kada je na Krfu doživjela prosvjetljenje.

Nekoliko godina nakon završetka sveučilišta, rođena u Minnesoti preselila se na mediteranski otok koji je dom otprilike trećine grčke proizvodnje maslinovog ulja.

Pokretanje brenda u SAD-u vrlo je skup i rizičan pothvat. To je bilo istinito tada, a istinito je i danas. To je jednostavno stvarnost. – Joanne Lacina, osnivačica, Olive Oil Lovers

"Nakon fakulteta vratila sam se u Minneapolis i radila za tvrtku za obradu pravnih potraživanja", rekla je za Olive Oil Times. "Bila je to sjajna tvrtka, ali htjela sam u životu raditi više od toga."

Lacina je uzela drugi posao u restoranu i, nakon što je uštedjela dovoljno novca, prijavila se da bude učiteljica engleskog jezika na Krfu.

Vidi također: Osvrti na 45 godina zagovaranja talijanskog maslinovog ulja u Americi

"Bio je to samo četverotjedni program, ali sam na kraju ostala dvije godine", rekla je. "Stekla sam neka dobra prijateljstva kroz taj program. To je prekrasan otok. Ljeto se približavalo. Hrana je bila nevjerojatna i nisam se žurila otići."

Lacina je ubrzo počela raditi za tvrtku za maslinovo ulje. "Jako sam se zainteresirala za ovaj ukusan proizvod koji sam jela uz svaki obrok", rekla je.

Ekstra djevičansko maslinovo ulje koje je Lacina kušala na otoku bilo je daleko od onih masovnih marki koje je njezina majka držala u hladnjaku u Minnesoti tijekom 1980-ih i 1990-ih.

"To je sve što sam znala o maslinovom ulju, pa me okus jednostavno oduševio", rekla je, dodavši da su je iznenadile i količine maslinovog ulja koje Grci koriste – procijenjene na 12 kilograma po osobi godišnje.

Lacina se dodatno upustila u posao s maslinovim uljem kada ju je tvrtka angažirala da pomogne u uspostavljanju pogona za uvoz i pakiranje u Sjedinjenim Američkim Državama.

"Mnogo sam učila o industriji, ali još sam bila vrlo neiskusna i željela sam naučiti više", rekla je. "Ovo je bio samo prirodan put da nastavim, da se vratim u SAD i pokušam sa sobom donijeti izvrsno maslinovo ulje."

Lacina se 2008. vratila u SAD i provela dvije godine uspostavljajući pogon, koji je na kraju uvozio grčka, španjolska i talijanska maslinova ulja. "Cilj je bio pakirati za privatne marke i prodavati naše brendove na malo i ugostiteljima", rekla je.

Lacina je ubrzo otkrila da je distribucija maslinovog ulja u SAD-u znatno drugačija nego u Europi. "Bila je to prilično strma krivulja učenja", rekla je. "SAD ne funkcionira na isti način kao europski lanci supermarketa i distribucijski kanali."

Lacina je brzo otkrila da su supermarketi i restorani bili više zainteresirani za pronalaženje najbolje razine cijene nego za diferenciranje maslinovih ulja prema njihovim organoleptičkim profilima.

"Lansiranje brenda u SAD-u vrlo je skup i rizičan pothvat", rekla je. "To je bilo istina tada, a istina je i danas. To je jednostavno stvarnost."

Dok je Lacina pokušavala uspostaviti prisutnost tvrtke na američkom tržištu, putovala je na sajmove hrane diljem svijeta, upoznavajući proizvođače i kušajući njihova ekstra djevičanska maslinova ulja.

"U tom trenutku znala sam da supermarketinški kanal neće biti najbolja opcija za mnoge od tih brendova, osobito za manje tvrtke", rekla je. "Imaju male proračune i skupe operacije. Ovo nisu jeftina ulja za svakodnevnu upotrebu. To su prekrasni, posebni proizvodi i malo su skuplji."

Lacina je shvatila da police supermarketa, na kojima boca visokokvalitetnog ekstradjevičanskog maslinovog ulja može stajati tri mjeseca prije kupnje, nisu najbolje mjesto za predstavljanje tih brendova.

U to je vrijeme e-trgovina postajala sve uobičajenija. Lacina i njezini partneri odlučili su pokrenuti web-stranicu posvećenu prodaji maslinovog ulja.

"Godine 2010. ta je ideja zaživjela, pa sam započela dvogodišnji projekt nabave ulja, odlaska na sajmove, susreta s proizvođačima koje sam upoznala i obilazaka berbi u Španjolskoj, Grčkoj i Italiji", rekla je.

Do 2012. godine Lacina je osnovala Olive Oil Lovers. "I evo nas gotovo petnaest godina nakon što mi je ta ideja pala na pamet i, da, ljudi apsolutno kupuju maslinovo ulje putem interneta."

Međutim, dovođenje maslinovog ulja malih, visokokvalitetnih proizvođača s cijelog Mediterana do vrata potrošača u SAD-u i dalje je komplicirano.

Do prosinca ili siječnja svake godine Lacina počinje naručivati ulja koristeći analitiku tvrtke koja prikazuje trendove prodaje i povijest prodaje proizvoda.

Tijekom godina postala je vješta u prepoznavanju proizvođača u trendu s jakim rastom prodaje i te je ulje držala dobro zalihama za svoje kupce.

"Naručivanje je uvijek zabavno i složeno razdoblje", rekla je. "Na početku sezone berbe provedem otprilike mjesec dana radeći dugo kako bih sama naručila sve te proizvode. Zatim igram Tetris, slažući lijepe palete svih proizvoda koje sam naručila."

Te se palete zatim skupljaju u skladištima lokalnih konsolidatora u Grčkoj, Italiji i Španjolskoj prije nego što se utovare u teretne kontejnere i pošalju u New York.

Lacina se ne brine previše hoće li se ekstra djevičanska maslinova ulja transportirati na dovoljno niskim temperaturama, budući da berba na Sjevernoj hemisferi traje u jesen, a kontejneri plove Sjevernim Atlantikom zimi.

Kada kontejneri stignu u New York, šalju se u skladište tvrtke udaljeno 20 minuta i tamo se čuvaju u hladnim i tamnim uvjetima tijekom cijele godine, sve dok ih kupac ne kupi i ne bude im dostavljeno na kućnu adresu.

Tijekom posljednjeg desetljeća i pol, Lacina je svjedočila preobrazbi svijeta maslinovog ulja. U početku je rekla da je bilo rijetko pronaći tvrtke koje beru masline rano kako bi dale prednost intenzivnim okusima i vrhunskoj kvaliteti nad kvantitetom.

Sada je taj trend postao popularan. "Danas postoji previše proizvođača da bih ih ikada mogla predstaviti, ali to je sjajna stvar", rekla je.

Uz kvalitetu, Lacina je svjedočila revoluciji u pakiranju. Vjeruje da je način na koji se maslinovo ulje predstavlja vrlo važan za potrošače. Iako ambalaža mora biti funkcionalna, lijepo označene boce pomažu privući pažnju potrošača.

U 2023. godini Sjedinjene Države prestigle su Španjolsku i postale drugi najveći svjetski potrošač maslinovog ulja. Lacina je rekla da je primijetila promjenu u preferencijama prema većim formatima kako sve više Amerikanaca koristi više maslinovog ulja.

"Pakiranje 'bag-in-box' postaje sve popularnije", rekla je. "Naši kupci cijene veće formate. Isplativiji su. Žele petlitarsko pakiranje 'bag-in-box' u kuhinji koje ulje održava svježim. Ako trošite puno ulja, to je odlična opcija."

Posljednjih godina Lacina je također primijetila povećanu potražnju za maslinovim uljem s visokom razinom polifenola od strane potrošača i homeopatskih ordinacija. "Velika prodajna prednost je, naravno, zdravstveni čimbenik", potvrdila je.

Rastuća potražnja američkog tržišta za ekstra djevičanskim maslinovim uljem također je navela Lacinu da traži nove okuse i sorte koje bi ponudila svojim potrošačima. "Koliko god volim Picual, Koroneiki i Arbequinu, takvih ulja ima mnogo", rekla je. "Tražim nešto jedinstveno."

Lacina vjeruje da je porast turizma na Mediteranu tijekom posljednjih nekoliko desetljeća pomogao povećati potrošnju maslinovog ulja kod kuće i upoznao potrošače s raznolikijim asortimanom maslinovih ulja.

"Prvi put probaju zaista dobro maslinovo ulje i to im jednostavno otvara um", rekla je. "Zatim se zaista teško vratiti na generičko, jeftinije ulje koje nema dobar okus. Zato mislim da će potrošnja u SAD-u nastaviti rasti."

Iako se slaže da bi SAD uskoro mogli prestići Italiju i postati najveći svjetski potrošač maslinovog ulja, Lacina kaže da američki potrošači ne slijede samo jedan trend. "Kupci vole sve i svašta", rekla je. "Svatko ima drugačiji ukus."

---