Talijani će plaćati više za maslinovo ulje s zdravstvenim tvrdnjama

Studija koju su proveli istraživači s Odsjeka za poljoprivredne, prehrambene i šumarske znanosti (SAAF) na Sveučilištu u Palermu pokazala je da su talijanski potrošači spremni platiti više za ekstra djevičansko maslinovo ulje koje nosi zdravstvenu tvrdnju, bez obzira na njihov sociodemografski kontekst.

Rezultati su također potvrdili postojeće dokaze da subjektivno znanje – ono što potrošači vjeruju da znaju – pozitivno utječe na kupnju namirnica označenih kao zdrave. Potrošači koji su sebe smatrali stručnijima također su pokazali snažniju sklonost prema kanalima izravne prodaje.

Dokazi pokazuju da jasna komunikacija zdravstvenih svojstava ulja povećava spremnost potrošača da plate višu cijenu. – Claudio Mirabella, istraživač na Odsjeku za poljoprivredne, prehrambene i šumarske znanosti Sveučilišta u Palermu

Međutim, podaci su također istaknuli praznine u činjeničnom znanju potrošača o osnovnim karakteristikama ekstra djevičanskog maslinovog ulja.

"Studija je osmišljena kako bi se istražilo ponašanje talijanskih potrošača pri kupnji ekstradjevičanskog maslinovog ulja", rekao je istraživač Claudio Mirabella za Olive Oil Times. "Analiza je provedena 2025. na uzorku od 1.016 potrošača. Bili su reprezentativni za talijansku populaciju po pitanju dobi, spola i razine obrazovanja, što je ključan aspekt za osiguranje vanjske valjanosti rezultata."

"Konkretno, cilj je bio procijeniti spremnost potrošača da plate više za ekstra djevičansko maslinovo ulje s navodom o zdravlju", objasnio je Mirabella. "Usredotočili smo se na onaj koji tvrdi da polifenoli iz maslinovog ulja doprinose zaštiti lipida u krvi od oksidativnog stresa, a koji je uključen u Registar zdravstvenih navoda Europske agencije."

Europska uredba 1924/2006. uvela je tvrdnje o prehrani i zdravlju koje se mogu pojavljivati na deklaraciji proizvoda ili u oglašavanju, a koje tvrde ili sugeriraju zdravstvenu korist. Operateri u prehrambenom lancu mogu koristiti te tvrdnje kako bi istaknuli blagotvorne učinke svojih proizvoda, pomažući potrošačima da donose informirane odluke i jačajući povjerenje.

Tvrdnji dopuštene prema uredbi znanstveno je ocijenila i odobrila Europska agencija za sigurnost hrane (EFSA). Među onima odobrenima za ekstra djevičansko maslinovo ulje nalazi se i tvrdnja koju su naveli istraživači – "Polifenoli iz maslinovog ulja doprinose zaštiti lipida u krvi od oksidativnog stresa" – može se koristiti na deklaraciji proizvoda samo ako sadrži najmanje 5 miligrama hidroksitirosola i njegovih derivata na 20 grama ulja, što je ekvivalentno koncentraciji hidroksitirosola od najmanje 250 miligrama po kilogramu i najmanje 300 miligrama po kilogramu ukupnih polifenola.

Istraživači su započeli tako što su potrošače pitali koliko su spremni platiti za jedan litr 100-postotno talijanskog ekstra djevičanskog maslinovog ulja. U prosjeku su ispitanici naveli cijenu od 9,30 €.

Zatim su ih pitali koliko bi više potrošači bili spremni platiti za ekstra djevičansko maslinovo ulje koje nosi zdravstvenu tvrdnju. Istraživači su naveli prosječnu premiju od 1,31 € po litri, što je ekvivalentno 14,09 posto navedene osnovne cijene.

"To je ograničenje studije, efekt ukotvljenja, što znači da je drugi navedeni cjenovni iznos pod utjecajem onog prethodno navedenog", rekla je Mirabella. "Bez utjecaja ranijeg odgovora, rezultat je vjerojatno bio drugačiji. Međutim, taj pristup stavlja ispitanike na gotovo stvarne temelje, što je također prednost za istraživanje."

Istraživači su potom nastojali identificirati čimbenike koji stoje u osnovi odgovora potrošača. Primijenili su statistički model koji povezuje spremnost na plaćanje više za maslinovo ulje s zdravstvenom tvrdnjom s nizom drugih varijabli.

Među njima, sociodemografske značajke poput dobi i razine obrazovanja nisu utjecale na premiju koju su potrošači rekli da su spremni platiti.

Međutim, ti su čimbenici utjecali na druge varijable, uključujući znanje, koje snažno utječu na potrošnju maslinovog ulja.

"Nekoliko studija provedenih u Italiji, a navedenih u publikaciji, pokazuje da znanje potrošača o maslinovom ulju utječe na njihove odluke o kupnji, osobito kada su u pitanju zdravstvene karakteristike", rekla je Mirabella. "Stoga smo procjenjivali objektivno znanje ispitanika, odnosno ono što oni zapravo znaju, putem deset pitanja. Ona su uključivala šest validiranih pitanja prethodno korištenih u studiji u Urugvaju, kojima smo dodali četiri stavke."

Najniži postotci ispravnih odgovora zabilježeni su za dva pitanja. Na pitanje je li ekstra djevičansko maslinovo ulje izvor proteina, za koje je ispravan odgovor "ne", ispravno je odgovorilo samo 37,70 posto ispitanika. Slično tome, samo je 36,61 posto ispravno odgovorilo "ne" na pitanje može li ekstra djevičansko maslinovo ulje imati slobodnu kiselost do 1,5 posto.

Istraživači su također procjenjivali subjektivno znanje potrošača – ono što oni vjeruju da znaju – putem izjava poput: "Mislim da mogu prepoznati kvalitetno ekstra djevičansko maslinovo ulje" i "Među svojim prijateljima, jedan sam od poznavatelja maslinovog ulja."

Oslanjali su se na studiju "Razumiju li potrošači zdravstvene tvrdnje o ekstra djevičanskom maslinovom ulju?", provedenu na Sveučilištu u Napulju, koja je otkrila da je subjektivno znanje često utjecajnije od objektivnog znanja u određivanju spremnosti potrošača da plate premiju. To istraživanje također je otkrilo da jasnoća zdravstvenih informacija značajno utječe na odgovore potrošača.

Nadovezujući se na ta otkrića, istraživači SAAF-a kombinirali su individualne karakteristike i navike kupovine s mjerama objektivnog i subjektivnog znanja.

"Podaci iz ove analize otkrili su da se oni koji sebe doživljavaju kao stručnije oslanjaju na izravnu prodaju, a ne na supermarkete", rekao je Mirabella. "Također smo otkrili da osobe bez niže obrazovanja imaju tendenciju imati više subjektivno znanje, što znači da se smatraju stručnijima, bez razlika između muškaraca i žena."

Studija je pokazala da su žene bile više zainteresirane za informacije o zdravlju. Stariji potrošači pokazali su višu razinu objektivnog znanja, dok je subjektivno znanje pokazalo suprotan odnos s dobi, pri čemu su mlađi potrošači skloniji smatrati se stručnjacima.

Istraživači su također identificirali čimbenike koji najviše utječu na kupnju ekstra djevičanskog maslinovog ulja. Porijeklo maslina pokazalo se kao glavni prioritet, a zatim slijede PDO i PGI certifikati te sljedivost. Oglašavanje, izgled etikete i niske cijene imali su najmanji utjecaj.

"Naše istraživanje potvrdilo je literaturu koja sugerira da subjektivno znanje igra ključnu ulogu u oblikovanju potrošačkih kupovnih ponašanja", rekla je Mirabella, dodavši da je istraživačka skupina protumačila tu dinamiku koristeći Model vjerojatnosti obrade (ELM).

Prema tom okviru, potrošači sa snažnim objektivnim znanjem – poznavatelji – obrađuju informacije poput zdravstvenih tvrdnji putem "središnje rute", ocjenjujući sadržaj na racionalniji i analitičniji način. Potrošači sa ograničenim znanjem umjesto toga oslanjaju se na "perifernu rutu", tumačeći informacije površnije.

"Manje upućeni potrošači usredotočeni su na naznake poput 'Dobro je za vaše zdravlje', a čini se da je taj pojednostavljeni pristup utjecajniji kada je riječ o odlukama o kupnji", rekla je Mirabella. "Ukratko, asimetrija između objektivnog i subjektivnog znanja proizlazi iz aktivacije dva različita kognitivna procesa."

"Nalazi ove studije mogu biti korisni onima koji su odgovorni za komunikaciju o proizvodu i dizajniranje etikete, posebno kada ciljaju određene segmente potrošača, kao i proizvođačima koji razmatraju upotrebu zdravstvenih tvrdnji ili, šire gledano, planiraju marketinške strategije", dodala je Mirabella.

"Dokazi pokazuju da jasna komunikacija zdravstvenih svojstava ulja povećava spremnost potrošača da plate višu cijenu, što, drugim riječima, znači prepoznavanje pravedne vrijednosti proizvoda."