Deoleo risponde alle «fake news»

La più grande azienda produttrice di olio d’oliva al mondo sta lanciando un’offensiva contro quella che considera una proliferazione di articoli di “fake news” e titoli sensazionalistici che screditano i suoi marchi.

Da anni ormai circolano su Internet articoli che mettono alla gogna la maggior parte dei principali marchi di olio d’oliva, fino all’ormai onnipresente “14 marchi di olio d’oliva fasulli da evitare subito”, che cita, tra gli altri, il Bertolli di Deoleo.

Gli articoli citano lo studio del 2010 dell'Università della California a Davis, secondo cui la maggior parte dei marchi da supermercato etichettati come extravergini risultavano di qualità inferiore quando sottoposti a test chimici e valutazioni sensoriali.

Lo studio, finanziato in parte dai produttori californiani, era di portata limitata ma ha avuto un forte impatto: “Il 69% degli oli d’oliva importati etichettati come extravergini non ha superato lo standard sensoriale del COI”, proclamava il rapporto. In altre parole, la maggior parte degli oli d’oliva extravergini importati non era affatto extravergine.

Quella semplice affermazione si sarebbe rivelata irresistibile per la stampa mainstream e da allora il rapporto di Davis è stato citato, e citato erroneamente, in continuazione.

Il documento è diventato una prova concreta in cause collettive e udienze della commissione per il commercio. Sarebbe stato il grido di battaglia nel tentativo di imporre controlli sulle importazioni nella legge federale sull'agricoltura, l'istituzione di una commissione californiana per l'olio d'oliva e l'adozione di nuovi standard di qualità in California.

"All'epoca sembrava una notizia degna di nota", ha dichiarato nel 2015 Dan Flynn, direttore esecutivo dell'UC Davis Olive Center, "ma non avevo davvero idea di quanto sarebbe diventata importante e che avrebbe avuto un'eco così duratura".

Una ricerca su Google rivela quanto spesso il rapporto dell’Olive Center sia stato citato nel corso degli anni, ma nessuna citazione è stata così di alto profilo, e inaccurata, come quella in una famigerata infografica del New York Times che proclamava che il 69% di tutti gli oli d’oliva importati fosse “truccato”. Sebbene il Times alla fine abbia corretto l’articolo, il danno era stato fatto e altre accuse volarono avanti e indietro attraverso l’Atlantico.

E ora, a più di otto anni dalla pubblicazione del rapporto, le citazioni non mostrano segni di cedimento e sembrano aver raggiunto un nuovo culmine dopo che un blogger da qualche parte ha distorto i risultati del rapporto nel titolo accattivante “14 oli d’oliva falsi” che si è diffuso su Internet.

La scorsa settimana l’amministratore delegato di Deoleo, Pierluigi Tosato, ha dichiarato ai dirigenti del settore: “I consumi stanno calando perché i consumatori hanno una mancanza di fiducia e non credono a nulla”. A soli due anni dall’inizio del suo mandato alla guida del colosso mondiale dell’olio d’oliva, Tosato ha messo in moto il suo team di PR per fare luce su come un modesto sondaggio sulla qualità di otto anni fa sia stato distorto fino a diventare un meme inaccurato su Internet.

Il mese scorso, giornalisti e influencer hanno ricevuto un pacco da Deoleo contenente una bottiglia di Bertolli, un bicchiere da degustazione con il marchio e opuscoli con spunti di discussione sulla qualità dell’olio d’oliva e dati di mercato.

Successivamente, l’azienda ha lanciato un sito web, deoleo.info, che smonta la creazione di un meme e svela chi definisce i “14 falsi blogger dell’olio d’oliva”.

"Mostriamo come qualsiasi azienda possa essere colpita dalle fake news, svelando i trucchi usati dai click-baiter per creare storie che diventano virali a prescindere dalla loro autenticità", si legge sul sito web.

La campagna di pubbliche relazioni coincide con quello che sembra essere un impegno sempre più forte a migliorare la qualità da parte dell’azienda, fondata 135 anni fa: tre dei suoi marchi in edizione limitata hanno vinto il Gold Award al Concorso Mondiale dell’Olio d’Oliva NYIOOC 2018, ad esempio, e Tosato ha dichiarato di aver rinnovato i protocolli di approvvigionamento dell’azienda (in particolare pagando gli agricoltori per raccogliere le olive in anticipo).

«Abbiamo dovuto affrontare attacchi e molte fake news su Internet», ha detto Tosato in un video diffuso dall’azienda. «Neghiamo tutte queste accuse e ciò che vogliamo fare è presentarci davanti ai consumatori e mostrare loro esattamente cosa stiamo facendo».

Gli osservatori del settore notano che sono state proprio quelle accuse, false o meno, a guidare i cambiamenti in Deoleo e in altri grandi produttori negli ultimi anni, e se non fosse stato per lo studio di Davis e altri simili condotti in tutto il mondo da allora, probabilmente sarebbe tutto come al solito.

La qualità dell’olio d’oliva ha registrato un trend al rialzo, spinto dai piccoli produttori che cercano di distinguere i propri marchi dalle opzioni a basso prezzo, dal crescente interesse dei consumatori per i cibi sani e da inchieste ben pubblicizzate. Ora i marchi più grandi stanno vedendo i segnali premonitori sotto forma di titoli sensazionalistici e un’ondata di azioni legali collettive.

Sebbene finora poche persone sembrino visitare il nuovo sito web di Deoleo per conoscere l'altra versione della storia, i principali produttori che raccolgono i frutti in anticipo e garantiscono che i prodotti extravergini rimangano tali per tutta la loro durata di conservazione compirebbero passi significativi con una trazione probabilmente molto maggiore.

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