Il CEO della più grande azienda produttrice di olio d'oliva definisce il modello di business del settore «fallimentare»
Pierluigi Tosato ha parlato oggi a un gruppo che rappresenta i principali importatori e ha affermato che il settore sta affrontando la questione nel modo sbagliato.
Il presidente esecutivo della più grande azienda produttrice di olio d’oliva al mondo ha dichiarato oggi che il modello di business del settore dell’olio d’oliva è «in crisi» e che i prossimi anni saranno cruciali, dato il calo dei consumi nei mercati tradizionali e lo scenario di sovrapproduzione a fronte di una domanda in calo che si profila all’orizzonte.
Il consumo sta calando perché i consumatori sono sfiduciati e non si fidano di nulla.
Pierluigi Tosato si è rivolto ai circa 50 partecipanti a una conferenza vicino a Chicago organizzata dalla North American Olive Oil Association, la maggior parte dei quali opera nel settore dell'olio d'oliva da molto più tempo rispetto al relatore principale.
Tosato è entrato a far parte di Deoleo come amministratore delegato solo due anni fa, portando con sé un background nel settore delle bevande per guidare l’azienda che produce i marchi Bertolli, Carapelli e Carbonell.
"I consumatori si stanno allontanando dall'olio d'oliva", ha dichiarato Tosato nel suo discorso di apertura. "Nei prossimi anni avremo un eccesso di produzione. La domanda non sta andando come dovrebbe".
Vestito in jeans e scarpe da ginnastica, l’amministratore delegato della multinazionale spagnola ha denunciato quelle che ha definito pratiche protezionistiche che hanno danneggiato il settore e causato sfiducia nei consumatori.
“I consumi stanno calando perché i consumatori sono sfiduciati e non si fidano di nulla”, ha affermato Tosato, citando come esempio il suo Paese d’origine, l’Italia. “Non c’è abbastanza olio d’oliva [prodotto in Italia], indipendentemente da ciò che si dice. Si cerca di [denigrare] le importazioni, ma così facendo si danneggia l’intero settore”.
Oltre al fatto che i paesi produttori parlano male delle importazioni, Tosato vede nei marchi privati e nei rivenditori che usano l’olio d’oliva come prodotto civetta i principali fattori che stanno trascinando il settore verso il basso.
«In Spagna la domanda interna è calata, il mercato è dominato dai marchi privati. L’olio d’oliva è visto dai rivenditori come un prodotto per attirare clienti e, ovviamente, il volume è più importante del valore. E i rivenditori chiedono solo un prezzo promozionale perché vedono la categoria come un modo per attirare clienti — nient’altro che questo».
Tosato ha presentato alcune diapositive di quelli che sembravano essere i tipici reparti di olio d’oliva nei negozi di alimentari. “Vengo da altre categorie. Questa situazione è davvero pessima”, ha detto al gruppo che rappresentava le aziende che riforniscono quegli scaffali.
“C’è qualcosa che abbiamo sbagliato in questa categoria per molti, molti anni, mi dispiace dirlo”, ha detto Tosato, che gestiva un’azienda di acqua in bottiglia, Acqua Minerale San Benedetto, ed era presumibilmente abituato a espositori dall’aspetto migliore.
E mentre il settore dell’olio d’oliva ha puntato sui consumatori statunitensi per far apprezzare il prodotto e invertire le tendenze negative nei mercati tradizionali, Tosato ha lasciato intendere che, per ora, si tratta di poco più di un miraggio.
“Finora abbiamo un consumo pro capite molto basso, ma il private label sta crescendo. Questo sta facendo calare la redditività della categoria. Quindi [gli Stati Uniti] stanno seguendo lo stesso percorso di Spagna e Italia. È una cosa positiva? Non credo.”
Dopo aver condannato i marchi privati davanti a una sala piena di produttori di marchi privati, Tosato non aveva finito. Il prossimo punto della sua lista era la mancanza di uno standard globale unificato per la categoria.
“Anche se abbiamo a che fare con un prodotto unico, un prodotto fantastico, a mio parere, stiamo confondendo i consumatori. Li stiamo semplicemente confondendo. Non esiste uno standard formale: è un disastro”, ha affermato.
“L’Unione Europea ha le sue regole, il Consiglio Oleicolo Internazionale ha i suoi standard, ma l’Australia ha i propri, e negli Stati Uniti non c’è alcuno standard: nessuna regola comune, niente. E in questo vuoto, i cattivi stanno vincendo. I cattivi stanno trasformando questo settore in una merce. Perché non comunichiamo tra di noi. Non ci fidiamo l’uno dell’altro”, ha detto.
“L’olio d’oliva è un modello di business fallimentare. Dobbiamo cambiarlo.”
Ha illustrato la roadmap della sua azienda, che prevede l’offerta di incentivi agli agricoltori per produrre frutti migliori e raccogliere prima. “Dobbiamo sostenere la produzione sostenibile, non solo quella super-intensiva. La produzione tradizionale dà lavoro alle comunità locali, il che va bene”.
Tosato ha chiesto un accordo su una serie di standard globali, qualunque essi siano, e ha difeso il ruolo della valutazione organolettica per la certificazione della qualità. “Questo è il modo migliore per difendere l’olio d’oliva per il futuro.”
Infine, ha affermato: «Dobbiamo combattere con tutte le nostre forze contro le pratiche scorrette. Questo è un settore mal gestito».
Dopo il suo discorso, ha presentato un breve video in cui l’amministratore delegato era seduto in un uliveto e diceva: «Abbiamo subito attacchi e molte fake news su Internet. Neghiamo tutte queste accuse e ciò che vogliamo fare è presentarci davanti ai consumatori e mostrare loro esattamente ciò che stiamo facendo».