オリーブオイルには宣伝担当が必要だ

オリーブオイル生産者にとって、今は厳しい時代です。価格は低迷し、在庫は過剰で、主要市場すべてで輸入量が減少しています。

世界最大の市場であるここ米国では、アメリカ人が他の油脂を減らしてオリーブオイルをもっと使うべきという説得力のある理由がいくらあっても、一人当たりの消費量はここ数年、微動だにしない。

この状況を改善するための取り組みはほとんどなされていない一方で、事態を悪化させる要因は数多く存在している。

昨日、私はニューヨークの「ファンシー・フード・ショー」で開催されたセミナーに出席したが、そこで国際オリーブ評議会は、重要な行動を起こすためのまたとない機会を無駄にしてしまった。

参加者は非常に多かったが、世界で最も重要な食品の一つについて知識を深めようとして来た人と、早朝からiPadの抽選会や無料のドーナツに惹かれて来た人の区別がつかないほどだった。

IOC理事のジャン＝ルイ・バルジョル氏は冒頭、自身の発表時間をわずか45分に設定したため、手短に進めなければならないと前置きした。

しかし、45 分あれば、オリーブオイルの魅力を説得力を持って伝えるには十分な時間だ。その豊かな文化を物語る画像で聴衆を引きつけ、その利点を最もわかりやすい言葉で強調し、忙しい展示会場やその先で幅広い聴衆に向けて発信するための強力な論点を、出席者たちに提供することは十分可能である。

しかし、バルジョルは単なるセールスマンではない。

「リキッド・ゴールド」の国際統括機関に加わる前、バルジョルは砂糖メーカーの代表を務めていた。ジャヴィッツ・センターの地下で行われたこのセミナーは、ありふれた商品についての凡庸な報告に過ぎず、なぜかフランス訛りの単調な口調で語られていた（それ自体、ある種の「偉業」なのだろうが）。

グラフや消費統計、規格のベンチマークで埋め尽くされた数十枚のスライドを使った、ありきたりなプレゼンテーションが終わると、聴衆からの最初の質問は「オリーブオイル・マティーニはどこで飲めるのか」というものだった。まさに同感だ。

しかし、インターネット時代における唯一のIOCキャンペーンのリンカーン・センターでのキックオフ（えっ、「Add Some Life」キャンペーンを覚えていない？ 3億4200万回の「インプレッション」を記録したのに、どういうわけか私たち全員の目に留まらなかったあのキャンペーンのことだ）と同様に、これもまた、オリーブオイルについて確固たる率直なメッセージを伝える絶好の機会を逃したに過ぎない。なぜ使うのか？ どう使うのか。

あのキャンペーンの予算は170万ドルだった（その予算で得られたのは、ライアン・グッドスピードという男とブログだけだった）。

もちろん、IOCが存続のための憲章制定を目指し、自己反省の時期を迎えているため、資金難にあることは誰もが知っています。しかし、もし私がバルジョル氏なら（12月に任期満了を迎えた後、彼に再びチャンスが与えられるとしたら）、次のようにするでしょう：

加盟国に対し、オリーブオイルの広報担当（男性または女性）の公募を承認するよう要請する。できれば、時間をかけてオリーブオイルを深く理解している（そうしているシェフが驚くほど少ないのだが）、カリスマ性あふれるシェフが適任だ。その人物は一年中世界を巡り、あらゆる場所の聴衆に向けて、的確で記憶に残るパフォーマンスを披露する。「なぜオリーブオイルを使うのか」「どう使うのか」。まさに『オリーブオイル・ワールドツアー』だ。

数年前にコルドバで、この役職にふさわしいシェフに出会った。著名なレストラン経営者ポール・バルトロッタは、自身の料理帝国を築くことから一時距離を置き、オリーブオイルの品質向上と啓発活動に参加していた。

バルトロッタは「ビヨンド・エクストラバージン」会議で、中西部での育ちを彩る逸話を交えつつ、率直で飾り気のない語り口で聴衆を魅了した。当時、私は彼に「オリーブオイルの宣伝役として最適だ」と伝えたところ、彼は「非常に興味がある」と答えた。その後すぐに、私はその話をバージョルに伝えた。

もしそうしていたら、事態は違った展開になっていたかもしれない。

たった一人。オリーブオイルの顔となる人物。規格や不正、輸出動向について語るのではなく、歴史や伝統、シンプルな健康効果、そしてエクストラバージンオリーブオイルを使った完璧な卵料理の作り方について語る人物だ。

その役目にふさわしい人を知っているだろうか？