A história por trás do Starbucks Oleato

Howard Schultz, que saiu dos sombrios conjuntos habitacionais de Canarsie, no Brooklyn, para construir a marca de restaurantes mais valiosa do mundo e chegou a pensar em concorrer à presidência dos Estados Unidos, tem falado muito sobre azeite de oliva ultimamente.

“Se alguém fizesse um exame de sangue em mim”, disse ele recentemente à CNN, “acho que meu sangue sairia dourado, de tanto azeite de oliva que consumi.”

“Vou levar a bandeira da Starbucks e a bandeira americana por todo o mundo pela Oleato.” — Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks

Em fevereiro passado, a Starbucks anunciou um de seus maiores lançamentos em décadas — uma fusão de café e azeite extravirgem. “Sei que isso vai transformar a indústria do café”, disse Schultz sobre a nova linha de bebidas Oleato.

A notícia se espalhou por outro setor que precisava urgentemente de uma transformação, provocando aplausos dos stakeholders que viram novas oportunidades. “Valorizar [o azeite extravirgem] por meio do café poderia relançar sua imagem, principalmente entre as gerações mais jovens”, disse Anna Cane, presidente do grupo de azeite da Associação Italiana da Indústria de Óleos Comestíveis (Assitol).

Os produtores e comerciantes de azeite há muito lamentam a falta de conhecimento dos consumidores sobre o azeite, seus benefícios à saúde e seu uso. Ali estava o CEO da Starbucks falando poeticamente sobre um “sabor delicioso e aveludado que permanece na boca”.

“Em mais de 40 anos, não consigo me lembrar de um momento em que tenha ficado mais animado, mais entusiasmado, que demonstre o orgulho, a qualidade, a paixão, a tradição e a arte do que a Starbucks é capaz de fazer”, disse Schultz à CNBC. “Vou levar a bandeira da Starbucks e a bandeira americana por todo o mundo pela Oleato.”

Não era apenas azeite que a Starbucks estava promovendo com suas novas bebidas; era azeite extravirgem. E não era uma mistura qualquer sem nome; era o Partanna Nocellara del Belice, da Sicília.

“As pessoas vão adicionar uma colher de sopa de azeite extravirgem Partanna à sua bebida”, proclamou Schultz. “Tenho certeza disso.”

As campanhas da Starbucks, reportagens na mídia e redes sociais promoveram a marca Partanna ao lado do famoso logotipo da Starbucks, em um impressionante triunfo de relações públicas para Tommaso Asaro.

“Nos conhecemos em Nova York e depois fomos para a Sicília”, disse Asaro sobre suas primeiras conversas com Schultz, onde a ideia do Oleato tomou forma. Os dois foram apresentados por um amigo em comum e conversaram em termos gerais sobre uma bebida de café com azeite de oliva.

Asaro é a quarta geração de produtores de Partanna, um premiado azeite extravirgem do Vale do Belice, no sudoeste da Sicília. E ele estava mostrando a região ao CEO da Starbucks.

“É claro que o levei aos pontos turísticos, na cidade e à nossa fazenda. Ele ficou impressionado com o incrível Vale do Belice, que nunca tinha visto antes”, disse Asaro sobre a visita.

“Encontrei uma tradição secular que transformou minha experiência com o café e melhorou minha vida.” – Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks

“Neste verão, fui mais uma vez cativado por uma ideia transformadora enquanto viajava pela Itália”, escreveu Schultz em um memorando aos funcionários da Starbucks sobre sua visita à Sicília. “Me deparei com uma tradição secular que transformou minha experiência com o café e melhorou minha vida. Foi totalmente inesperado, mas as possibilidades me encheram de entusiasmo.”

Asaro admitiu que sabia tão pouco sobre café quanto Schultz sabia sobre azeite de oliva quando se conheceram.

“Se você falasse comigo sobre café, provavelmente eu pensaria que só existiam dois tipos diferentes de café no mundo. Mas, na verdade, existem centenas de grãos diferentes, cada um com suas próprias qualidades”, disse Asaro.

Enquanto Asaro e Schultz começavam a dar forma à ideia do Oleato (Asaro criou o nome), representantes da Starbucks se espalharam pela Itália para provar azeites antes de se comprometerem com a Partanna.

Amy Dilger, principal desenvolvedora de bebidas da Starbucks, comparou a simetria natural entre os dois produtos. “À medida que fui conhecendo o azeite extravirgem Partanna, percebi várias semelhanças com o café da Starbucks, especialmente como o terroir, a origem e as variedades contribuem para o sabor e a textura únicos”, disse ela.

“Eles provaram azeites de muitas outras variedades e regiões”, lembrou Asaro. “Comparamos os produtos, e havia, sem dúvida, muitos azeites excelentes. A Nocellara tem um perfil de sabor e cor específicos e cresce apenas em uma região. Com seu sabor suave e de nozes, não tão amargo e com pouco retrogosto, era o equilíbrio perfeito.”

“Penso em todos os caramelos amanteigados que misturamos com nosso café”, disse Dilger. “Essa riqueza suave e amanteigada [da variedade única Partanna] combina tão bem com nosso café.”

Ao contrário da maioria dos grandes produ­to­res, gera­ções da fa­mi­lia Asaro apostaram seu negócio em uma única variedade de a­mei­xa em um vale da Sicília, tra­ba­hando com cerca de 1.000 fazendas de todos os tamanhos e pro­ce­s­ando seus frutos em um único local. Eles evitaram a agricultura de alta densidade, que não é adequada para a cultivar Nocellara del Belice.

A Partanna e outras marcas da Asaro têm um longo histórico de conquistas no Concurso Mundial de Azeite NYIOOC, o que serviu como uma verificação independente de qualidade para a equipe da Starbucks, e a Asaro tinha capacidade para abastecer uma rede global de varejo. “Eles viram muitas semelhanças entre o que fazemos aqui e o que faziam na Costa Rica”, disse Asaro ao Olive Oil Times.

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Quando as empresas chegaram a um acordo, a equipe da Asaro trabalhou com seus colegas da Starbucks para desenvolver garrafas com bomba de um litro personalizadas e sincronizar os sistemas logísticos.

“Vamos realmente quebrar as regras e temos outras ideias em mente sobre onde podemos chegar. Há um espaço ainda maior para o azeite.” – Tommaso Asaro, CEO, Oleificio Asaro

A Starbucks recebe o produto finalizado na Sicília e o despacha para seus centros de distribuição em todo o mundo. Até agora, o Oleato é servido em cerca de 4.000 lojas da Starbucks nos Estados Unidos, Itália, França, Suíça, Reino Unido, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, Kuwait e Japão, disse Asaro. Em alguns meses, eles serão lançados na China. A Starbucks possui 36.000 lojas em 80 países.

“Eles realmente querem fazer isso da maneira certa”, disse Asaro. “A ideia era: você não quer ver o azeite, mas quer sentir o sabor e obter os benefícios dele. Para isso, eles têm um local de treinamento e realizam o treinamento nas lojas.”

Com a bebida lançada nos EUA na primavera passada, Asaro prevê um aumento nas vendas nos próximos meses mais frios. “Setembro é um mês em que as vendas estão se recuperando. As pessoas vão voltar das férias e retomar suas rotinas”, disse ele.

Asaro vê a Starbucks como o início de uma tendência mais ampla de introduzir o sabor e os benefícios para a saúde do azeite extravirgem em outros produtos.

“Vocês verão isso nos próximos anos”, disse ele. “Já é um item básico. Então, vamos realmente quebrar as regras e temos outras ideias em mente para onde podemos ir. Há um espaço maior para o azeite de oliva. É um alimento super saudável.”

“Precisamos finalizar e concluir o projeto da Starbucks e levá-lo a 100%. Mas a experiência, é claro, levou a mim, e acho que a todos os outros, a pensar fora da caixa”, disse Asaro.

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Enquanto isso, a Partanna, que, segundo Asaro, é a marca mais antiga da Itália ainda pertencente à família fundadora, está desfrutando de um momento viral totalmente moderno e de um impulso nas vendas. “Graças à publicidade na Starbucks, as pessoas estão descobrindo a história da Partanna”, ele nos contou.

Asaro, que divide seu tempo entre Nova York e a Sicília, passou por muitos altos e baixos em 40 anos no negócio da família. Seu acordo sem precedentes com a Starbucks surgiu, paradoxalmente, em um momento de desafios únicos no setor.

“Este é realmente o ano mais difícil de que me lembro. Nunca vi nada parecido”, disse Asaro sobre a queda na produção e o aumento dos preços, que ele atribui às condições climáticas irregulares provocadas pelas mudanças climáticas. “Meu pai diz a mesma coisa. É o pior que ele já viu.”

Ainda assim, Asaro, que liderou a transição para a produção orgânica no Vale do Belice, tem uma visão otimista do setor.

“Hoje em dia, os consumidores têm muito mais conhecimento sobre a proveniência, a variedade, o método de extração... o mercado é totalmente diferente do que tínhamos antes”, disse ele. “É claro que o preço deve estar alinhado com a qualidade, e vejo o mercado realmente se dividindo. Antes, havia qualidade baixa, média e alta. Agora, posso dizer que é ou alta qualidade ou realmente mercado de massa.”

E ele vê uma evolução contínua, por meio da educação do consumidor, em direção a uma maior valorização do Ouro Líquido.

“As pessoas precisam aprender mais sobre como usar o azeite em casa, colocá-lo em tudo, colocá-lo na salada, ser generosas com ele”, disse Asaro. “Ainda há tantas coisas por descobrir.”

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