Starbucks Oleato'nun Hikayesi

Brooklyn’in Canarsie semtindeki kasvetli sosyal konutlardan yükselerek dünyanın en değerli restoran markasını kuran ve ABD başkanlığına aday olmayı düşünen Howard Schultz, son günlerde zeytinyağı hakkında sık sık konuşuyor.

“Biri benden kan tahlili yapsa,” diye CNN’e yakın zamanda verdiği demeçte, “sanırım kanım altın renginde çıkar, o kadar çok zeytinyağı tükettim ki.”

“Oleato için Starbucks bayrağını ve Amerikan bayrağını dünyanın dört bir yanına taşıyacağım.” - Howard Schultz, Starbucks eski CEO’su

Geçen Şubat ayında Starbucks, son on yılların en büyük lansmanlarından birini duyurdu: kahve ile sızma zeytinyağının birleşimi. Schultz, yeni Oleato içecek serisi hakkında “Bunun kahve endüstrisini dönüştüreceğini biliyorum” dedi.

Haber, acil bir dönüşüme ihtiyaç duyan başka bir endüstriye de sıçradı ve yeni fırsatlar gören paydaşlardan alkış aldı. İtalyan Yemeklik Yağ Endüstrisi Birliği (Assitol) zeytinyağı grubu başkanı Anna Cane, “[Sızma zeytinyağına] kahve aracılığıyla değer katmak, özellikle genç nesiller arasında imajını yeniden canlandırabilir” dedi.

Zeytinyağı üreticileri ve pazarlamacıları, tüketicilerin zeytinyağı, sağlık yararları ve kullanımı hakkında bilgi eksikliğinden uzun süredir şikayetçiydiler. İşte Starbucks CEO'su, "ağzınızda kalıcı, lezzetli ve kadifemsi bir tat" hakkında şiirsel bir şekilde konuşuyordu.

"40 yılı aşkın süredir, Starbucks'ın yapabileceklerinin gururunu, kalitesini, tutkusunu, mirasını ve ustalığını bu kadar heyecanla ve coşkuyla gösteren bir an hatırlamıyorum," dedi Schultz, CNBC'ye. “Oleato için Starbucks bayrağını ve Amerikan bayrağını dünyanın dört bir yanına taşıyacağım.”

Starbucks'ın yeni içecekleriyle tanıttığı sadece zeytinyağı değildi; sızma zeytinyağıydı. Ve bu, isimsiz bir karışım değildi; Sicilya'dan Partanna Nocellara del Belice'ydi.

“İnsanlar içeceklerine bir çorba kaşığı Partanna sızma zeytinyağı ekleyecekler,” diye açıkladı Schultz. “Bundan eminim.”

Starbucks kampanyaları, haberler ve sosyal medya, Tommaso Asaro için çarpıcı bir halkla ilişkiler zaferi olarak, ünlü Starbucks logosunun yanında Partanna markasını da tanıttı.

“New York’ta tanıştık, sonra Sicilya’ya gittik,” dedi Asaro, Schultz ile Oleato fikrinin şekillendiği ilk görüşmeleri hakkında. İkili, ortak bir arkadaş tarafından tanıştırılmış ve zeytinyağlı bir kahve içeceği hakkında genel hatlarıyla konuşmuştu.

Asaro, Sicilya'nın güneybatısındaki Valle del Belice'den gelen ödüllü sızma zeytinyağı Partanna'nın dördüncü nesil üreticisidir. Ve Starbucks CEO'suna etrafı gezdiriyordu.

“Tabii ki onu şehirdeki turistik yerlere ve çiftliğimize götürdüm. Daha önce hiç görmediği muhteşem Belice Vadisi karşısında hayran kaldı,” dedi Asaro ziyaretle ilgili olarak.

Kahve deneyimimi değiştiren ve hayatımı güzelleştiren köklü bir gelenekle karşılaştım. - Howard Schultz, eski Starbucks CEO'su

“Bu yaz, İtalya’yı gezerken bir kez daha dönüştürücü bir fikir beni büyüledi,” diye yazdı Schultz, Sicilya ziyaretiyle ilgili olarak Starbucks çalışanlarına gönderdiği bir notta. “Kahve deneyimimi değiştiren ve hayatımı güzelleştiren, asırlık bir gelenekle karşılaştım. Bu tamamen beklenmedik bir şeydi, ancak bu olasılıklar beni heyecanla doldurdu.”

Asaro, Schultz ile tanıştıklarında kahve hakkında Schultz’un zeytinyağı hakkında bildiği kadar az şey bildiğini itiraf etti.

“Bana kahveden bahsetseydiniz, muhtemelen dünyada sadece iki farklı kahve türü olduğunu düşünürdüm. Oysa her birinin kendine özgü nitelikleri olan yüzlerce farklı kahve çekirdeği var,” dedi Asaro.

Asaro ve Schultz, Oleato fikrini oluşturmaya başlarken (adı Asaro buldu), Starbucks temsilcileri Partanna ile anlaşmaya varmadan önce İtalya’nın dört bir yanına dağılarak yağları tattılar.

Starbucks’ın baş içecek geliştiricisi Amy Dilger, iki ürün arasındaki doğal uyumu karşılaştırdı. “Partanna sızma zeytinyağı hakkında bilgi edindikçe, bana Starbucks kahvesini hatırlatan şeyler görmeye devam ettim, özellikle de terroir, menşe ve çeşitlerin benzersiz lezzet ve dokuya nasıl katkıda bulunduğunu,” dedi.

“Diğer birçok çeşit ve bölgeden gelen yağları tattılar,” diye hatırladı Asaro. “Ürünleri karşılaştırdık ve kesinlikle birçok harika yağ vardı. Nocellara, kendine özgü bir tat profili ve renge sahip ve sadece tek bir bölgede yetişiyor. Pürüzsüz ve fındık tadı, çok acı olmaması ve hafif bir ağızda kalan tadı ile mükemmel bir dengeydi.”

“Kahvemize karıştırdığımız tüm tereyağlı karamelleri düşünüyorum,” dedi Dilger. “Partanna tek çeşit zeytinin o tereyağlı, pürüzsüz zenginliği kahvemizle çok iyi uyum sağlıyor.”

Çoğu büyük üreticiye aksine, Asaro ailesinin nesiller boyu işlerini Sicilya’daki bir vadide tek bir zeytin çeşidine dayandırmış, her büyüklükte yaklaşık 1.000 çiftlikle çalışmış ve meyvelerini tek bir yerde işlemiştir. Nocellara del Belice çeşidine uygun olmayan yüksek yoğunluklu tarımı benimsememişlerdir.

Partanna ve diğer Asaro markaları, NYIOOC Dünya Zeytinyağı Yarışması’nda uzun yıllardır ödüller kazanmaktadır; bu da Starbucks ekibi için bağımsız bir kalite onayı görevi görmüştür. Ayrıca Asaro, küresel bir perakende zincirine tedarik yapma kapasitesine sahipti. Asaro, Olive Oil Times'a "Burada yaptığımız iş ile onların Kosta Rika'da yaptıkları iş arasında birçok benzerlik gördüler" dedi.

Ayrıca bakınız: Starbucks, İtalya’da Zeytinyağlı Kahveyi Piyasaya Sürdü

Şirketler bir anlaşmaya vardığında, Asaro’nun ekibi Starbucks’taki meslektaşlarıyla birlikte özel bir litrelik pompalı şişeler geliştirmek ve lojistik sistemlerini uyumlu hale getirmek için çalıştı.

Gerçekten kuralları yıkacağız ve gidebileceğimiz başka yerler de aklımızda var. Zeytinyağı için daha büyük bir yer var. - Tommaso Asaro, CEO, Oleificio Asaro

Starbucks, Sicilya’da bitmiş ürünü teslim alıyor ve dünya çapındaki dağıtım merkezlerine gönderiyor. Asaro, şu ana kadar Oleato'nun Amerika Birleşik Devletleri, İtalya, Fransa, İsviçre, Birleşik Krallık, Birleşik Arap Emirlikleri, Suudi Arabistan, Kuveyt ve Japonya'daki yaklaşık 4.000 Starbucks şubesinde servis edildiğini söyledi. Birkaç ay içinde Çin'de de piyasaya sürülecek. Starbucks'ın 80 ülkede 36.000 şubesi bulunuyor.

“Bunu gerçekten doğru bir şekilde yapmak istiyorlar,” dedi Asaro. “Fikir şuydu: Zeytinyağını görmek istemiyorsunuz, ancak tadını almak ve faydalarından yararlanmak istiyorsunuz. Bunu başarmak için bir eğitim merkezi var ve mağazalarda eğitim veriyorlar.”

İçecek geçen bahar ABD'de piyasaya sürüldüğünden, Asaro önümüzdeki soğuk aylarda satışlarda bir artış bekliyor. “Eylül, satışların yeniden canlandığı bir aydır. İnsanlar tatillerinden dönüp rutinlerine geri dönecekler,” dedi.

Asaro, Starbucks’ı sızma zeytinyağının tadını ve sağlık yararlarını diğer ürünlere de dahil etme yönündeki daha geniş bir trendin başlangıcı olarak görüyor.

“Bunu önümüzdeki birkaç yıl içinde göreceksiniz,” dedi. “Zaten temel bir gıda maddesi. Bu yüzden kuralları gerçekten yıkacağız ve gidebileceğimiz başka yerler de aklımızda var. Zeytinyağı için daha büyük bir yer var. Bu süper sağlıklı bir gıda.”

“Starbucks projesini bitirip tamamlamalı ve yüzde yüze ulaştırmalıyız. Ancak bu deneyim elbette beni ve sanırım herkesi alışılmışın dışında düşünmeye itti,” dedi Asaro.

Ayrıca bakınız: Uzmanlara göre Starbucks, EVOO'nun küresel elçisi olabilir

Bu arada, Asaro’ya göre İtalya’da hala kurucu ailesinin elinde bulunan en eski marka olan Partanna, son derece modern bir viral anın ve satışlarındaki artışın tadını çıkarıyor. “Starbucks’taki tanıtım sayesinde, insanlar Partanna’nın hikayesini keşfediyor,” dedi.

Zamanını New York ve Sicilya arasında bölüştüren Asaro, aile işinde geçirdiği 40 yıl boyunca pek çok iniş ve çıkış yaşadı. Starbucks ile yaptığı bu benzeri görülmemiş anlaşma, paradoksal bir şekilde, sektörün benzersiz zorluklarla karşı karşıya olduğu bir dönemde gerçekleşti.

“Bu, gerçekten hatırladığım en zor yıl. Daha önce böyle bir şey görmedim,” dedi Asaro, iklim değişikliğinin yol açtığı düzensiz hava koşullarını sorumlu tuttuğu üretim düşüşü ve fiyat artışı hakkında. “Babam da aynı şeyi söylüyor. Bu, onun gördüğü en kötü durum.”

Yine de, Belice Vadisi’nde organik üretime geçişi yöneten Asaro, sektöre iyimser bakıyor.

“Günümüzde tüketiciler, menşe, çeşitlilik ve ekstraksiyon yöntemleri konusunda çok daha fazla bilgiye sahip… Pazar, eskisine göre tamamen farklı bir hal aldı,” dedi. “Elbette fiyatlandırma kaliteyle uyumlu olmalı ve pazarın gerçekten bölündüğünü görüyorum. Eskiden düşük, orta ve yüksek kalite vardı. Şimdi ise ya yüksek kalite ya da gerçekten kitlesel pazar olduğunu söyleyebilirim.”

Ve tüketici eğitimi yoluyla, “Sıvı Altın”a olan saygının artması yönünde sürekli bir evrim gördüğünü belirtiyor.

“İnsanlar evde zeytinyağını nasıl kullanacaklarını daha iyi öğrenmeli, her yere koymalı, salataya eklemeli ve cömertçe kullanmalı,” dedi Asaro. “Hala keşfedilmemiş çok şey var.”

---