Das sehr italienische Problem bei California Olive Ranch

Einige von Ihnen waren vielleicht im Dezember 2012 mit mir in Washington bei einer Anhörung vor der United States International Trade Commission (USITC) zu den Wettbewerbsbedingungen zwischen amerikanischen Olivenölproduzenten und großen ausländischen Lieferanten.

Olive Oil Times berichtete erst seit wenigen Jahren über Branchennachrichten, und die USITC-Anhörungen schienen damals eine große Sache zu sein – ein Gerichtsdrama, in dem aufstrebende amerikanische Produzenten gegen Importeure der alten Garde antraten.

Hauptakteur war California Olive Ranch (COR), das sich für „gleiche Wettbewerbsbedingungen“ gegenüber europäischen Produzenten einsetzte, die laut COR und anderen unfaire Vorteile genossen, darunter staatliche Subventionen. Gleichzeitig umgingen sie Qualitätsstandards und Kennzeichnungsvorschriften.

„Sobald es der US-Olivenölindustrie gestattet ist, auf einem Markt fair auf der Grundlage von Preis und Qualität zu konkurrieren“, sagte COR-Vizepräsident Adam Englehardt während der Verhandlung, „werden die Verbraucher in der Lage sein, fundierte Kaufentscheidungen auf der Grundlage zuverlässiger Etiketten und Standards zu treffen.“

Mehr als 95 Prozent des von Amerikanern konsumierten Olivenöls wird importiert. Dieses Handelsungleichgewicht, so argumentierte Englehardt, „wäre zu erwarten, wenn die USA nicht in der Lage wären, Olivenöl in großen Mengen zu produzieren.“ Doch die COR verzeichnete zu dieser Zeit ein explosives Wachstum – sie kaufte Land und schloss lukrative Verträge mit Landwirten ab, während sie sich ihren Weg in die Regale amerikanischer Lebensmittelgeschäfte bahnte.

Die Anhörung folgte auf einen bahnbrechenden Bericht der UC Davis, der teilweise – unter zweifelhaften Umständen – von kalifornischen Produzenten finanziert worden war und zu dem Ergebnis kam, dass mehr importierte Olivenöle falsch etikettiert seien als einheimische. Dann erschien ein Buch, „Extra Virginity“ von Tom Mueller, das die Schattenseiten des Olivenölgeschäfts aufdeckte.

Die Mainstream-Medien versetzten ihre Leser mit reißerischen Schlagzeilen, die den Olivenölbetrug in der Alten Welt anprangerten, in Aufruhr, und COR war auf dem Höhepunkt seines Erfolgs – es schwenkte seine kalifornische Flagge, als das Misstrauen der Verbraucher und die „Buy American“-Stimmung ihren Höhepunkt erreichten.

Dann setzte die Realität ein.

Ein weiterer energischer Newcomer, Boundary Bend, kam aus Australien, ließ sich im Golden State nieder und begann, den Landwirten noch mehr zu zahlen als COR zuvor. Europäische Firmen weiteten ihre Aktivitäten im Central Valley aus. Und unberechenbares Wetter, Dürren und Brände brachten Unsicherheiten in die ordentlichen, dicht bepflanzten Reihen junger Arbequina-Pflanzen von COR.

Ich war überrascht, als wir 2012 berichteten, dass COR über den Kauf einer italienischen Olivenölmarke, Lucini, verhandelte. Ich führte dies auf eine Strategie des Unternehmens zurück, den Vertrieb seiner selbst produzierten Öle auf Fachgeschäfte auszuweiten, in denen Lucini vermutlich stärker vertreten war.

CORs damaliger CEO war Gregg Kelley, ein ehemaliger Manager aus dem Silicon Valley, der wusste, wie man Geld beschafft – und das tat er auch. Angesichts neuer Investoren, die es zu besänftigen galt, und der ursprünglichen spanischen Geldgeber des Unternehmens muss der Druck, das rasante Wachstum aufrechtzuerhalten, zum nächsten Schritt geführt haben.

„Unsere größte Herausforderung ist die Versorgung“, sagte Kelley 2015, kurz nach der Übernahme von Lucini. „Wir haben hier in Kalifornien genug Land und Ressourcen, um die derzeitige Nachfrage zu decken“, erklärte er gegenüber Olive Oil Times. „Man muss bedenken, dass wir langfristig denken.“

CORs Bedürfnis nach kontinuierlichem Wachstum und die Erkenntnis, dass Kalifornien allein den Großteil des amerikanischen Bedarfs von 350.000 Tonnen Olivenöl nicht decken konnte, führten Kelleys Team zu südamerikanischen und europäischen Lieferanten – jenen gefürchteten Importölen, die COR und seine Lobbyisten noch wenige Jahre zuvor so intensiv verteufelt hatten.

„Wir haben damit begonnen, Kalifornien mit COR bekannt zu machen“, erzählte uns Kelley 2017, „und jetzt hoffen wir, die Aufmerksamkeit auf Argentinien zu lenken.“ COR wollte vielleicht das Profil der argentinischen Produzenten schärfen, aber nicht genug, um sie auf dem Etikett zu erwähnen.

2018 stellte COR seine „Destination Series“ in der markentypischen Verpackung vor. Kelley muss sich von seinem inneren Cupertino leiten lassen haben, als er den Slogan „Grown Globally, Crafted in California“ genehmigte, der in relativ kleiner Schrift unter dem „California“-Schirm erschien.

Das ist ein klassischer Fall von „Wenn du sie nicht schlagen kannst, schließe dich ihnen an.“ Plötzlich profitierte COR von den Subventionen, über die sie sich zuvor beklagt hatten. Und trotz all ihres Geredes von wahrheitsgemäßen Etiketten warfen viele der Marke vor, eines der irreführendsten Etiketten der Stadt zu haben.

Italien kann das nachempfinden.

Seit jeher genießen italienische Olivenöle den hart erarbeiteten Ruf, die besten der Welt zu sein. Das Problem war schon immer, dass es nur sehr wenig davon gibt. Die Italiener verbrauchen mehr, als das Land produziert. Wie haben sie es geschafft, jedes Jahr eine halbe Million Tonnen in ferne Länder zu exportieren?

Ähnlich wie „Crafted in California“ gab es „Product of Italy“, das unschlagbare Verkaufsargument, das gut genug war, um italienisch gesegnete (wenn auch nicht produzierte) Olivenöle in jeden Laden und fast jede Küche der Welt zu bringen.

Öle aus Spanien, Marokko, Griechenland und Tunesien wurden meisterhaft gemischt und in Flaschen und Dosen mit italienischen Markennamen und Bildern verpackt, und sie wurden zu Produkten aus Italien erklärt. Der Großteil des Olivenöls, das wirklich italienisch war, verließ den Stiefel nie.

Dann begann sich die Lage zu ändern. Spanien hatte es satt, im Grunde ein Drittel seines Landes einer unrentablen Ware zu widmen, und begann, sich zu profilieren, eigene Marken zu etablieren und Mehrwert zu schaffen. Und italienische Landwirte äußerten zunehmend Unbehagen gegenüber Produkten, die vorgaben, italienisch zu sein, obwohl sie es nicht waren.

Die „Made in Italy“-Kampagne begann, Unternehmen anzuprangern, die versuchten, Verbraucher zu täuschen, und es wurden neue Vorschriften erlassen, um Abfüller zu zwingen, transparenter über die Herkunft von Ölen in Europa und darüber hinaus zu sein.

Und genau das geschieht derzeit in Kalifornien.

Ein neuer Gesetzentwurf, AB-535, der derzeit diskutiert wird, würde die Verwendung von „California Olive Oil“, „California Olives“ oder ähnlichen Begriffen in Markennamen und auf Verpackungen verbieten, sofern das Produkt nicht aus in Kalifornien angebauten Oliven hergestellt wurde.

„Dies ist eine Reaktion auf die zunehmende Abwertung von kalifornischem nativem Olivenöl extra durch die Produkte von California Olive Ranch, die zynisch und mit falschen Angaben den Namen Kalifornien auf ihrem Etikett tragen, um den Verbrauchern den Eindruck zu vermitteln, das Olivenöl stamme aus Kalifornien“, erklärte Alan Hilburg, Gründer der kürzlich gegründeten California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling, gegenüber der Olive Oil Times.

COR sieht das jedoch anders. „Die Olivenöletiketten, die durch AB-535 geregelt werden, sind nicht irreführend, wenn sie die Herkunftsregion ihres Produkts deutlich ausweisen“, erklärte der neue CEO des Unternehmens, Michael Fox, gegenüber der Olive Oil Times. Doch wenn COR wirklich Klarheit über die Herkunft schaffen wollte, warum hat das Unternehmen dann nicht eine separate Marke dafür geschaffen, wie beispielsweise seine Lucini-Linie?

In seiner Mitgliedschaftsvereinbarung für 2019/20 kündigte der California Olive Oil Council eine neue Regel an: „Wenn der Begriff ‚California‘ in irgendeiner Form – etwa im Firmennamen, Markennamen oder anderen Wörtern oder Wortgruppen – oder in Bildern, die Kalifornien kennzeichnen, auf dem Etikett eines von dem Mitglied verkauften Öls verwendet wird, müssen 100 [Prozent] der Früchte zur Herstellung des Öls ausschließlich aus dem Bundesstaat Kalifornien stammen.“

Dadurch wurde COR für eine Mitgliedschaft in der Gruppe unzulässig. Ein Sprecher des Unternehmens erklärte, man habe ohnehin nicht die Absicht gehabt, dem COOC wieder beizutreten.

Die Zeichen stehen auf Sturm. Das eigentliche Problem ist hier jedoch nicht, dass die Menschen anhand des Etiketts nicht erkennen können, ob ein Öl in Kalifornien oder anderswo hergestellt wurde. Das Problem ist, dass es ihnen wichtig ist.

Ob ein natives Olivenöl extra in Italien, Kalifornien, Tunesien oder Slowenien hergestellt wird, sollte nicht der wichtigste Faktor bei Kaufentscheidungen sein. Sicher, es ist schön, die Herkunft ohne Wortspiele und Täuschung zu sehen, aber was zählt, ist: Ist es gut?

Hochwertiges natives Olivenöl extra wird in Dutzenden von Ländern weltweit hergestellt, und hervorragende Produzenten, wo auch immer sie sich befinden, verdienen Ihre Kundschaft.

Das Problem ist, dass die Menschen nicht wissen, wie sie die Qualität selbstständig beurteilen können, und sich daher auf kryptische Angaben auf Etiketten verlassen, die kaum Regeln folgen.

„Crafted in California“ ist ein weiterer Eintrag in einer langen Liste bedeutungsloser Marketingbegriffe wie „Product of Italy“ und „kaltgepresst“.

In einer perfekten Welt wüssten wir alle, wie gutes natives Olivenöl extra schmecken sollte, und Nationalismus würde bei unseren Kaufentscheidungen kaum eine Rolle spielen. Bis dahin wird es so weitergehen.