Οι Ιταλοί θα πληρώνουν περισσότερα για το ελαιόλαδο με ισχυρισμούς για την υγεία
Οι Ιταλοί καταναλωτές ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν περίπου 14 τοις εκατό περισσότερο για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που φέρει εγκεκριμένο ισχυρισμό για την υγεία, όπως διαπίστωσαν οι ερευνητές.
Μια μελέτη που διεξήχθη από ερευνητές του Τμήματος Γεωργικών, Διατροφικών και Δασικών Επιστημών (SAAF) του Πανεπιστημίου του Παλέρμο διαπίστωσε ότι οι Ιταλοί καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που φέρει ισχυρισμό για την υγεία, ανεξάρτητα από το κοινωνικοδημογραφικό τους υπόβαθρο.
Τα ευρήματα ενίσχυσαν επίσης τα υπάρχοντα στοιχεία που δείχνουν ότι η υποκειμενική γνώση – αυτό που οι καταναλωτές πιστεύουν ότι γνωρίζουν – επηρεάζει θετικά την αγορά τροφίμων που φέρουν την ένδειξη «υγιεινό». Οι καταναλωτές που θεωρούσαν τους εαυτούς τους πιο ενημερωμένους έδειξαν επίσης μεγαλύτερη προτίμηση στα κανάλια άμεσης πώλησης.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι η σαφής επικοινωνία των ιδιοτήτων του ελαιολάδου που σχετίζονται με την υγεία αυξάνει την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν υψηλότερη τιμή.
Ωστόσο, τα δεδομένα ανέδειξαν επίσης κενά στην πραγματική γνώση των καταναλωτών σχετικά με τα βασικά χαρακτηριστικά του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου.
«Η μελέτη σχεδιάστηκε με σκοπό να διερευνήσει τη συμπεριφορά των Ιταλών καταναλωτών όσον αφορά την αγορά εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου», δήλωσε ο ερευνητής Claudio Mirabella στην Olive Oil Times. «Η ανάλυση διεξήχθη το 2025 σε δείγμα 1.016 καταναλωτών. Οι συμμετέχοντες ήταν αντιπροσωπευτικοί του ιταλικού πληθυσμού ως προς την ηλικία, το φύλο και το μορφωτικό επίπεδο, κάτι που αποτελεί βασικό στοιχείο για τη διασφάλιση της εξωτερικής εγκυρότητας των αποτελεσμάτων.»
«Συγκεκριμένα, ο στόχος ήταν να αξιολογηθεί η προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερα για εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που φέρει διατροφικό ισχυρισμό», εξήγησε ο Mirabella. «Εστιάσαμε σε αυτόν που αναφέρει ότι οι πολυφαινόλες του ελαιολάδου συμβάλλουν στην προστασία των λιπιδίων του αίματος από το οξειδωτικό στρες, ο οποίος περιλαμβάνεται στο Μητρώο Διατροφικών Ισχυρισμών της Ευρωπαϊκής Αρχής».
Ο ευρωπαϊκός κανονισμός 1924/2006 εισήγαγε διατροφικούς και υγειολογικούς ισχυρισμούς που μπορούν να εμφανίζονται στην ετικέτα ενός προϊόντος ή στη διαφήμιση, υποστηρίζοντας ή υπονοώντας ένα όφελος για την υγεία. Οι επιχειρήσεις του τομέα των τροφίμων μπορούν να χρησιμοποιούν αυτούς τους ισχυρισμούς για να αναδείξουν τα ευεργετικά αποτελέσματα των προϊόντων τους, βοηθώντας τους καταναλωτές να κάνουν ενημερωμένες επιλογές και ενισχύοντας την εμπιστοσύνη.
Οι ισχυρισμοί που επιτρέπονται βάσει του κανονισμού αξιολογούνται επιστημονικά και εγκρίνονται από την Ευρωπαϊκή Αρχή για την Ασφάλεια των Τροφίμων (EFSA). Μεταξύ των ισχυρισμών που έχουν εγκριθεί για το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, ο ισχυρισμός που αναφέρουν οι ερευνητές – «Οι πολυφαινόλες του ελαιολάδου συμβάλλουν στην προστασία των λιπιδίων του αίματος από το οξειδωτικό στρες» – μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην ετικέτα ενός προϊόντος μόνο εάν αυτό περιέχει τουλάχιστον 5 χιλιοστόγραμμα υδροξυτυροσόλης και παραγώγων ανά 20 γραμμάρια ελαίου, που αντιστοιχεί σε συγκέντρωση υδροξυτυροσόλης τουλάχιστον 250 χιλιοστόγραμμα ανά κιλό και τουλάχιστον 300 χιλιοστόγραμμα ανά κιλό συνολικών πολυφαινολών.
Οι ερευνητές ξεκίνησαν ρωτώντας τους καταναλωτές πόσο θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν για ένα λίτρο 100% ιταλικού εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου. Κατά μέσο όρο, οι ερωτηθέντες ανέφεραν τιμή 9,30 ευρώ.
Στη συνέχεια, ρώτησαν πόσο περισσότερο θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές για ένα εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο που φέρει ισχυρισμό υγείας. Οι ερωτηθέντες ανέφεραν μια μέση επιπλέον χρέωση 1,31 ευρώ ανά λίτρο, που αντιστοιχεί στο 14,09% της δηλωθείσας βασικής τιμής.
«Αυτό αποτελεί έναν περιορισμό της μελέτης, το φαινόμενο της αγκύρωσης, που σημαίνει ότι η δεύτερη τιμή που δίνεται επηρεάζεται από εκείνη που αναφέρθηκε προηγουμένως», είπε ο Mirabella. «Χωρίς την επίδραση της προηγούμενης απάντησης, το αποτέλεσμα πιθανώς θα ήταν διαφορετικό. Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση τοποθετεί τους ερωτηθέντες σε σχεδόν πραγματικές συνθήκες, γεγονός που αποτελεί επίσης πλεονέκτημα για την έρευνα.»
Στη συνέχεια, οι ερευνητές προσπάθησαν να προσδιορίσουν τους παράγοντες που υποκρύπτονται πίσω από τις απαντήσεις των καταναλωτών. Εφάρμοσαν ένα στατιστικό μοντέλο που συνδέει την προθυμία να πληρώσουν περισσότερα για ελαιόλαδο με έναν ισχυρισμό για την υγεία με μια σειρά άλλων μεταβλητών.
Μεταξύ αυτών, τα κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως η ηλικία και το μορφωτικό επίπεδο, δεν επηρέασαν το επιπλέον ποσό που οι καταναλωτές δήλωσαν ότι ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν.
Ωστόσο, αυτοί οι παράγοντες επηρέασαν άλλες μεταβλητές, συμπεριλαμβανομένης της γνώσης, οι οποίες επηρεάζουν σημαντικά την κατανάλωση ελαιολάδου.
«Αρκετές μελέτες που διεξήχθησαν στην Ιταλία και αναφέρονται στη δημοσίευση δείχνουν ότι οι γνώσεις των καταναλωτών σχετικά με το ελαιόλαδο επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς τους, ιδίως όταν εμπλέκονται χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την υγεία», δήλωσε ο Mirabella. «Ως εκ τούτου, αξιολογήσαμε τις αντικειμενικές γνώσεις των ερωτηθέντων, δηλαδή αυτό που πραγματικά γνωρίζουν, μέσω δέκα ερωτήσεων. Αυτές περιλάμβαναν έξι επικυρωμένες ερωτήσεις που είχαν χρησιμοποιηθεί προηγουμένως σε μια μελέτη στην Ουρουγουάη, στις οποίες προσθέσαμε τέσσερα στοιχεία.»
Τα χαμηλότερα ποσοστά σωστών απαντήσεων καταγράφηκαν σε δύο ερωτήσεις. Στην ερώτηση αν το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο αποτελεί πηγή πρωτεΐνης – για την οποία η σωστή απάντηση είναι «όχι» – μόνο το 37,70% απάντησε σωστά. Ομοίως, μόλις το 36,61% απάντησε σωστά «όχι» όταν ρωτήθηκαν αν το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο μπορεί να έχει ελεύθερη οξύτητα έως και 1,5%.
Οι ερευνητές αξιολόγησαν επίσης τις υποκειμενικές γνώσεις των καταναλωτών – αυτό που πιστεύουν ότι γνωρίζουν – μέσω δηλώσεων όπως: «Πιστεύω ότι μπορώ να αναγνωρίσω ένα ποιοτικό εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο» και «Μεταξύ των φίλων μου, είμαι ένας από τους γνώστες του ελαιολάδου».
Βασίστηκαν στη μελέτη «Κατανοούν οι καταναλωτές τους ισχυρισμούς υγείας σχετικά με το εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο;», που διεξήχθη στο Πανεπιστήμιο της Νάπολης, η οποία διαπίστωσε ότι η υποκειμενική γνώση συχνά επηρεάζει περισσότερο από την αντικειμενική γνώση τον προσδιορισμό της προθυμίας των καταναλωτών να πληρώσουν υψηλότερη τιμή. Η εν λόγω έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι η σαφήνεια των πληροφοριών για την υγεία επηρεάζει σημαντικά τις απαντήσεις των καταναλωτών.
Με βάση αυτά τα ευρήματα, οι ερευνητές της SAAF συνδύασαν τα ατομικά χαρακτηριστικά και τις αγοραστικές συνήθειες με δείκτες αντικειμενικής και υποκειμενικής γνώσης.
«Τα δεδομένα αυτής της ανάλυσης αποκάλυψαν ότι όσοι θεωρούν τον εαυτό τους πιο ειδικό τείνουν να προτιμούν τις απευθείας πωλήσεις αντί των σούπερ μάρκετ», δήλωσε η Mirabella. «Διαπιστώσαμε επίσης ότι τα άτομα χωρίς χαμηλό επίπεδο εκπαίδευσης τείνουν να διαθέτουν υψηλότερη υποκειμενική γνώση, πράγμα που σημαίνει ότι θεωρούν τον εαυτό τους πιο ειδικό, χωρίς να υπάρχουν διαφορές μεταξύ ανδρών και γυναικών».
Η μελέτη διαπίστωσε ότι οι γυναίκες φαινόταν να ενδιαφέρονται περισσότερο για πληροφορίες που σχετίζονται με την υγεία. Οι ηλικιωμένοι καταναλωτές επέδειξαν υψηλότερα επίπεδα αντικειμενικής γνώσης, ενώ η υποκειμενική γνώση παρουσίασε αντίστροφη σχέση με την ηλικία, με τους νεότερους καταναλωτές να είναι πιο πιθανό να θεωρούν τους εαυτούς τους ειδικούς.
Οι ερευνητές προσδιόρισαν επίσης τους παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο τις αγορές εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου. Η προέλευση των ελιών αναδείχθηκε ως κορυφαία προτεραιότητα, ακολουθούμενη από τις πιστοποιήσεις ΠΟΠ και ΠΓΕ και την ιχνηλασιμότητα. Η διαφήμιση, η εμφάνιση της ετικέτας και οι χαμηλές τιμές είχαν τη μικρότερη επίδραση.
«Η μελέτη μας ενίσχυσε τη βιβλιογραφία που υποδηλώνει ότι η υποκειμενική γνώση διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών», δήλωσε η Mirabella, προσθέτοντας ότι η ερευνητική ομάδα ερμήνευσε τη δυναμική αυτή χρησιμοποιώντας το Μοντέλο Πιθανότητας Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model, ELM).
Σύμφωνα με το πλαίσιο αυτό, οι καταναλωτές με ισχυρή αντικειμενική γνώση – οι γνώστες – επεξεργάζονται πληροφορίες όπως οι ισχυρισμοί για την υγεία μέσω μιας «Κεντρικής Οδού», αξιολογώντας το περιεχόμενο με πιο ορθολογικό και αναλυτικό τρόπο. Αντίθετα, οι καταναλωτές με περιορισμένη γνώση βασίζονται σε μια «Περιφερειακή Οδό», ερμηνεύοντας τις πληροφορίες πιο επιφανειακά.
«Οι λιγότερο ενημερωμένοι καταναλωτές εστιάζουν σε μηνύματα όπως “Είναι καλό για την υγεία σας”, και αυτή η απλοποιημένη προσέγγιση φαίνεται να ασκεί μεγαλύτερη επιρροή όσον αφορά τις αποφάσεις αγοράς», ανέφερε ο Mirabella. «Εν ολίγοις, η ασυμμετρία μεταξύ αντικειμενικής και υποκειμενικής γνώσης πηγάζει από την ενεργοποίηση δύο διαφορετικών γνωστικών διαδικασιών.»
«Τα ευρήματα αυτής της μελέτης μπορούν να φανούν χρήσιμα για όσους είναι υπεύθυνοι για την επικοινωνία του προϊόντος και τον σχεδιασμό της ετικέτας, ειδικά όταν στοχεύουν σε συγκεκριμένα τμήματα καταναλωτών, καθώς και για τους παραγωγούς που εξετάζουν τη χρήση ισχυρισμών για την υγεία ή, γενικότερα, σχεδιάζουν διαφημιστικές στρατηγικές», πρόσθεσε η Mirabella.
«Τα στοιχεία δείχνουν ότι η σαφής επικοινωνία των ιδιοτήτων του ελαίου που σχετίζονται με την υγεία αυξάνει την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν υψηλότερη τιμή, κάτι που, με άλλα λόγια, σημαίνει την αναγνώριση της εύλογης αξίας του προϊόντος».