Το «πολύ ιταλικό» πρόβλημα στο California Olive Ranch

Ίσως κάποιοι από εσάς να ήσασταν μαζί μου στην Ουάσιγκτον τον Δεκέμβριο του 2012, για μια ακρόαση στην Επιτροπή Διεθνούς Εμπορίου των Ηνωμένων Πολιτειών (USITC) σχετικά με τους όρους ανταγωνισμού μεταξύ των αμερικανών παραγωγών ελαιολάδου και των μεγάλων ξένων προμηθευτών.

Το Olive Oil Times είχε μόλις λίγα χρόνια εμπειρίας στην κάλυψη ειδήσεων του κλάδου και οι ακροάσεις της USITC φαίνονταν τότε ως ένα μεγάλο γεγονός – ένα δικαστικό δράμα που έθετε τους νεοφερμένους Αμερικανούς παραγωγούς ενάντια στους εισαγωγείς της παλιάς φρουράς.

Ο κύριος πρωταγωνιστής ήταν η California Olive Ranch (COR), η οποία ασκούσε πιέσεις για «ισότιμους όρους ανταγωνισμού» με τους ευρωπαίους παραγωγούς, οι οποίοι, όπως υποστήριζαν η COR και άλλοι, απολάμβαναν αθέμιτα πλεονεκτήματα, συμπεριλαμβανομένων των κρατικών επιδοτήσεων. Ταυτόχρονα, παρακάμπτουν τα πρότυπα ποιότητας και τους κανόνες επισήμανσης.

«Μόλις επιτραπεί στον αμερικανικό κλάδο ελαιολάδου να ανταγωνιστεί δίκαια στην αγορά με βάση την τιμή και την ποιότητα», δήλωσε ο αντιπρόεδρος της COR, Adam Englehardt, κατά τη διάρκεια της διαδικασίας, «οι καταναλωτές θα μπορούν να λαμβάνουν ενημερωμένες αποφάσεις αγοράς με βάση αξιόπιστες ετικέτες και πρότυπα».

Πάνω από το 95% του ελαιολάδου που καταναλώνουν οι Αμερικανοί είναι εισαγόμενο. Αυτή η εμπορική ανισορροπία, υποστήριξε ο Englehardt, «θα ήταν αναμενόμενη αν οι ΗΠΑ ήταν ανίκανες να παράγουν ελαιόλαδο σε μεγάλες ποσότητες». Όμως, η COR βίωνε εκρηκτική ανάπτυξη εκείνη την εποχή – αγοράζοντας γη και συνάπτοντας συμφωνίες υψηλής αξίας με αγρότες, καθώς έκαναν την είσοδό τους στα ράφια των αμερικανικών σούπερ μάρκετ.

Η ακροαματική διαδικασία ακολούθησε μια πρωτοποριακή έκθεση του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνια στο Ντέιβις, η οποία χρηματοδοτήθηκε εν μέρει από παραγωγούς της Καλιφόρνιας – γεγονός που προκάλεσε αμφιβολίες – και διαπίστωσε ότι περισσότερα εισαγόμενα ελαιόλαδα ήταν εσφαλμένα επισημασμένα σε σύγκριση με τα εγχώρια. Στη συνέχεια, κυκλοφόρησε το βιβλίο Extra Virginity του Tom Mueller, το οποίο αποκάλυψε τη σκοτεινή πλευρά της βιομηχανίας ελαιολάδου.

Τα mainstream μέσα ενημέρωσης ξεσήκωσαν τους αναγνώστες τους με εντυπωσιακούς τίτλους που καταγγέλλουν την απάτη με το ελαιόλαδο στον Παλαιό Κόσμο, και η COR βρισκόταν στα ύψη – κυματίζοντας την καλιφορνέζικη σημαία της, ενώ η δυσπιστία των καταναλωτών και το αίσθημα «Αγοράστε Αμερικανικά» βρισκόταν στο αποκορύφωμά τους.

Στη συνέχεια, η πραγματικότητα επέστρεψε.

Μια άλλη ενεργητική νεοφερμένη εταιρεία, η Boundary Bend, έφτασε από την Αυστραλία, εγκαταστάθηκε στο Golden State και άρχισε να πληρώνει τους αγρότες ακόμη περισσότερο από ό,τι η COR. Ευρωπαϊκές εταιρείες επέκτειναν τις δραστηριότητές τους στην Κεντρική Κοιλάδα. Και οι ακραίες καιρικές συνθήκες, οι ξηρασίες και οι πυρκαγιές εισήγαγαν στοιχεία αβεβαιότητας στις τακτοποιημένες, πυκνές σειρές νεαρών φυτών Arbequina της COR.

Εξεπλάγην όταν αναφέραμε το 2012 ότι η COR διαπραγματευόταν την αγορά μιας μάρκας ιταλικού ελαιολάδου, της Lucini. Το απέδωσα σε μια στρατηγική της εταιρείας να διευρύνει τη διανομή των εγχώριων ελαιολάδων της σε εξειδικευμένα καταστήματα όπου η Lucini ήταν πιθανώς ισχυρότερη.

Διευθύνων Σύμβουλος της COR εκείνη την εποχή ήταν ο Gregg Kelley, ένας πρώην στέλεχος της Silicon Valley που ήξερε πώς να συγκεντρώνει κεφάλαια – και το έκανε. Με νέους επενδυτές να ικανοποιήσει και τους αρχικούς Ισπανούς χρηματοδότες της εταιρείας, η πίεση να διατηρηθεί η φρενήρης ανάπτυξη πρέπει να οδήγησε στην επόμενη κίνηση.

«Η βασική μας πρόκληση είναι η προσφορά», δήλωσε ο Kelley το 2015, λίγο μετά την εξαγορά της Lucini. «Έχουμε αρκετή γη και πόρους εδώ στην Καλιφόρνια για να ικανοποιήσουμε την τρέχουσα ζήτηση», είπε στην Olive Oil Times. «Πρέπει να θυμάστε ότι λειτουργούμε με μακροπρόθεσμη προοπτική».

Η ανάγκη της COR για συνεχή ανάπτυξη και η συνειδητοποίηση ότι η Καλιφόρνια από μόνη της δεν μπορούσε να ικανοποιήσει μεγάλο μέρος της αμερικανικής ζήτησης για ελαιόλαδο, που ανέρχεται σε 350.000 τόνους, ήταν αυτό που οδήγησε την ομάδα του Kelley σε προμηθευτές της Νότιας Αμερικής και της Ευρώπης – εκείνα τα φοβερά εισαγόμενα ελαιόλαδα που η COR και οι λομπίστες της είχαν αφιερώσει τόσο χρόνο να δυσφημίζουν λίγα χρόνια νωρίτερα.

«Ξεκινήσαμε βάζοντας την Καλιφόρνια στον χάρτη με την COR», μας είπε ο Kelley το 2017, «και τώρα ελπίζουμε να στρέψουμε την προσοχή στην Αργεντινή». Η COR μπορεί να ήθελε να αναδείξει τους Αργεντινούς παραγωγούς, αλλά όχι αρκετά ώστε να τους αναφερθεί στην ετικέτα.

Το 2018, η COR παρουσίασε τη «Destination Series» της με τη χαρακτηριστική συσκευασία της μάρκας. Ο Kelley πρέπει να είχε επηρεαστεί από το εσωτερικό του Cupertino όταν ενέκρινε το σλόγκαν «Grown Globally, Crafted in California» που εμφανιζόταν με σχετικά μικρά γράμματα κάτω από την ομπρέλα «California».

Είναι το κλασικό «αν δεν μπορείς να τους νικήσεις, ένωσε τις δυνάμεις σου μαζί τους». Ξαφνικά, η COR έγινε δικαιούχος των επιδοτήσεων που τόσο καταδίκαζε. Και παρά τις δηλώσεις της για ειλικρινείς ετικέτες, πολλοί κατηγόρησαν τη μάρκα ότι χρησιμοποιούσε μία από τις πιο παραπλανητικές ετικέτες της αγοράς.

Η Ιταλία μπορεί να καταλάβει.

Από πάντα, τα ιταλικά ελαιόλαδα απολαμβάνουν μια σκληρά κερδισμένη φήμη ως τα καλύτερα στον κόσμο. Το πρόβλημα ήταν πάντα ότι η ποσότητα είναι πολύ μικρή. Οι Ιταλοί καταναλώνουν περισσότερο από ό,τι παράγει η χώρα. Πώς κατάφεραν να εξάγουν μισό εκατομμύριο τόνους σε μακρινές ακτές κάθε χρόνο;

Όπως το «Crafted in California», υπήρχε και το «Product of Italy», το σίγουρο πλεονέκτημα πώλησης που ήταν αρκετά καλό για να φέρει τα ευλογημένα από την Ιταλία (αν όχι παραγόμενα) ελαιόλαδα σε κάθε κατάστημα και σχεδόν σε κάθε κουζίνα στον κόσμο.

Τα ελαιόλαδα από την Ισπανία, το Μαρόκο, την Ελλάδα και την Τυνησία αναμειγνύονταν με μαεστρία και συσκευάζονταν σε μπουκάλια και κουτιά με ιταλικές εμπορικές ονομασίες και εικόνες, και ανακηρύσσονταν Προϊόντα της Ιταλίας. Το μεγαλύτερο μέρος του ελαιολάδου που ήταν πραγματικά ιταλικό δεν έφυγε ποτέ από τη «Μπότα».

Στη συνέχεια, τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν. Η Ισπανία κουράστηκε να αφιερώνει ουσιαστικά το ένα τρίτο της χώρας της σε ένα μη κερδοφόρο προϊόν και άρχισε να καταβάλλει προσπάθειες για να υψώσει τη δική της σημαία, να δημιουργήσει εμπορικά σήματα και να προσθέσει αξία. Και οι Ιταλοί αγρότες άρχισαν να εκφράζουν την ανησυχία τους για προϊόντα που ισχυρίζονταν ότι ήταν ιταλικά, ενώ δεν ήταν.

Η εκστρατεία «Made in Italy» άρχισε να εκθέτει τις εταιρείες που προσπαθούσαν να εξαπατήσουν τους καταναλωτές, και θεσπίστηκαν νέοι κανόνες για να υποχρεώσουν τους εμφιαλωτές να είναι πιο διαφανείς σχετικά με την προέλευση των ελαιολάδων στην Ευρώπη και πέραν αυτής.

Και αυτό είναι που συμβαίνει τώρα στην Καλιφόρνια.

Η νέα νομοθεσία, AB-535, που βρίσκεται υπό συζήτηση, θα απαγορεύει τη χρήση των όρων «ελαιόλαδο Καλιφόρνιας», «ελιές Καλιφόρνιας» ή άλλων παρόμοιων όρων σε εμπορικά σήματα και συσκευασίες που δεν παράγονται από ελιές που καλλιεργούνται στην Καλιφόρνια.

«Αυτό αποτελεί απάντηση στην αυξανόμενη υποτίμηση του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου της Καλιφόρνιας από τα προϊόντα της California Olive Ranch, τα οποία με κυνισμό και ψευδείς δηλώσεις φέρουν την ένδειξη «Καλιφόρνια» στην ετικέτα τους, προκειμένου να δώσουν στους καταναλωτές την εντύπωση ότι το ελαιόλαδο προέρχεται από την Καλιφόρνια», δήλωσε στην Olive Oil Times ο Άλαν Χίλμπουργκ, ιδρυτής της πρόσφατα συσταθείσας California Coalition for Truth in Olive Oil Labeling (Συμμαχία της Καλιφόρνιας για την Αλήθεια στην Επισήμανση του Ελαιολάδου).

Η COR, όμως, έχει διαφορετική άποψη. «Οι ετικέτες ελαιολάδου που ρυθμίζει το AB-535 δεν είναι παραπλανητικές όταν αναφέρουν ευδιάκριτα την περιοχή προέλευσης του προϊόντος τους», δήλωσε ο νέος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Michael Fox, στην Olive Oil Times. Αλλά αν η COR ήθελε πραγματικά να είναι σαφής σχετικά με την προέλευση, γιατί να μην δημιουργήσει μια ξεχωριστή μάρκα για αυτά, όπως η σειρά Lucini;

Στη συμφωνία μέλους για το 2019/20, το California Olive Oil Council ανακοίνωσε έναν νέο κανόνα: «Εάν χρησιμοποιείται η λέξη «Καλιφόρνια» σε οποιαδήποτε φράση, όπως όνομα εταιρείας, εμπορικό σήμα ή άλλη λέξη ή ομάδα λέξεων, ή εικόνες που προσδιορίζουν την Καλιφόρνια στην ετικέτα οποιουδήποτε ελαιολάδου που πωλείται από το μέλος, τότε το 100 [τοις εκατό] των καρπών για την παραγωγή του ελαιολάδου πρέπει να προέρχεται αποκλειστικά από την πολιτεία της Καλιφόρνιας».

Αυτό έκανε την COR μη επιλέξιμη για συμμετοχή στην ομάδα. Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας δήλωσε ότι ούτως ή άλλως δεν είχαν καμία πρόθεση να επανενταχθούν στο COOC.

Το τέλος είναι προδιαγεγραμμένο. Αλλά το πραγματικό πρόβλημα εδώ δεν είναι ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να καταλάβουν από την ετικέτα αν ένα λάδι παράγεται στην Καλιφόρνια ή αλλού. Το πρόβλημα είναι ότι τους νοιάζει.

Το αν ένα εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο παράγεται στην Ιταλία, την Καλιφόρνια, την Τυνησία ή τη Σλοβενία δεν πρέπει να αποτελεί τον πιο σημαντικό παράγοντα στις αποφάσεις αγοράς. Σίγουρα, είναι ωραίο να βλέπεις την προέλευση χωρίς λογοπαίγνια και παραπλανητικές ενδείξεις, αλλά αυτό που έχει σημασία είναι: Είναι καλό;

Υψηλής ποιότητας εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο παράγεται σε δεκάδες χώρες παγκοσμίως, και οι παραγωγοί αριστείας, όπου και αν βρίσκονται, αξίζουν την προτίμησή σας.

Το πρόβλημα είναι ότι οι άνθρωποι δεν ξέρουν πώς να προσδιορίσουν την ποιότητα ανεξάρτητα, οπότε βασίζονται σε ασαφείς πληροφορίες στις ετικέτες που ακολουθούν ελάχιστους κανόνες.

Το «Παρασκευάζεται στην Καλιφόρνια» είναι μια ακόμη καταχώριση σε έναν μακρύ κατάλογο άσχετων όρων μάρκετινγκ, όπως «Προϊόν της Ιταλίας» και «ψυχρής έκθλιψης».

Σε έναν ιδανικό κόσμο, όλοι θα γνωρίζαμε πόσο καλό πρέπει να είναι το γεύση του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου και ο εθνικισμός δεν θα έπαιζε σημαντικό ρόλο στις αποφάσεις αγοράς μας. Μέχρι τότε, έτσι θα συνεχίσουν τα πράγματα.