El objetivo de la nueva campaña de marketing estadounidense es simplificar la ciencia

En una conferencia celebrada en California, el Consejo Oleícola Internacional presentó su plan para traducir la gran cantidad de beneficios para la salud ya demostrados en un aumento del consumo por parte de los consumidores.

Si el objetivo declarado de la Conferencia Internacional sobre el Aceite de Oliva y la Prevención de Enfermedades Crónicas era presentar hallazgos científicos, el objetivo subyacente era tender puentes entre mundos a través de la palabra.

La conferencia de California sirvió de escaparate para el trabajo de académicos europeos y estadounidenses, quienes presentaron sus últimos estudios sobre los efectos del aceite de oliva en la salud cardiovascular, el cáncer, la diabetes, los accidentes cerebrovasculares, el Alzheimer y otras enfermedades neurológicas y crónicas.

Fue la primera conferencia científica del Consejo Oleícola Internacional celebrada en EE. UU. desde 2001 y el punto de partida de una campaña de marketing de tres años titulada «La promesa del aceite de oliva».

«Nuestro propósito hoy es reunir a toda la familia del aceite de oliva en California, en el corazón del aceite de oliva estadounidense, para mirar hacia el futuro y enviar un mensaje contundente sobre la promesa del aceite de oliva», afirmó Jaime Lillo, director ejecutivo adjunto del COI.

Con este fin, los científicos sintetizarán sus hallazgos en un informe que servirá de base para una campaña promocional dirigida a los consumidores con el fin de educar al público estadounidense sobre los beneficios probados del aceite de oliva para la salud.

«Así es como podemos salvar la brecha entre el mundo académico y los consumidores», afirmó Lillo. «Creemos que hay mucho margen de mejora en lo que respecta al conocimiento de los consumidores sobre los beneficios para la salud».

Según el IOC, los consumidores dicen a los investigadores de mercado que compran aceite de oliva por motivos de salud, pero no pueden completar la frase para responder «por qué». Entre el público en general, existe un desconocimiento generalizado de los beneficios basados en datos y científicamente probados.

Cuando la campaña «The Olive Oil Promise» se lance en Nueva York en junio, el COI afirma que marcará el inicio de un esfuerzo concertado para aumentar el consumo en EE. UU. desmitificando los beneficios para la salud y definiendo claramente la terminología —como «extra virgen», «virgen», «refinado» y «prensado en frío»— que contribuye a la confusión.

El objetivo de la campaña «Olive Oil Promise», según el COI, es profundizar en el aprecio de los consumidores por el aceite de oliva comunicando sus beneficios como producto para la salud, el estilo de vida y la cocina.

Se trata de una cuestión de ciencia del envasado para legos en la materia, traduciendo el desconcertante polisilabismo de los polifenoles en frases sencillas que tengan sentido y generen ventas.

La campaña «Olive Oil Promise» llega siete años después de otra iniciativa del COI en el mercado estadounidense que dejó más de una promesa sin cumplir. La campaña de 2011 «Add Some Life» se puso en marcha con un cóctel en el Lincoln Center para blogueros gastronómicos durante la Semana de la Moda de Nueva York. En 2013, el COI consideró que la promoción de 18 meses y 1,7 millones de dólares había sido un «éxito», aunque el consumo en EE. UU. apenas se movió a lo largo de la campaña y pocos en el sector recordaban haber visto ninguna actividad promocional derivada de ella.

El director ejecutivo del IOC en aquel momento, Louis Barjol, afirmó que el impacto dependería de la «sinergia» que se generara si los productores aprovechaban la campaña «Add Some Life» con sus propias iniciativas. Eso no sucedió y la página web y los perfiles en redes sociales de la campaña quedaron inactivos.

Al igual que en la campaña de 2011, el enfoque de la nueva promoción consistirá en dirigirse a los «influencers» mediante «eventos especiales y comunicaciones periódicas», afirmó Wendy Lane Stevens, consultora de relaciones públicas que colabora con el COI. «Tenemos muchas ganas de crear una base de datos de personas interesadas en el aceite de oliva, la salud y el sector», afirmó, añadiendo que los canales incluirán un sitio web, un boletín informativo, una página de LinkedIn y una «base de datos de influencers». El COI no ha especificado públicamente el presupuesto de la nueva campaña.

Estados Unidos no es miembro del Consejo Oleícola Internacional, pero es el mayor importador de aceite de oliva del mundo y el desarrollo del mercado estadounidense ha sido durante mucho tiempo una prioridad para la organización intergubernamental con sede en Madrid.

El Centro del Olivo de la Universidad de California en Davis (UC Davis Olive Center) acogió la conferencia científica justo cuando celebraba su décimo aniversario.

Dan Flynn, fundador y director ejecutivo del Centro del Olivo de la UC Davis, tuvo la última palabra en la conferencia. Flynn despidió a los participantes con el consejo hipocrático de «que tu alimento sea tu medicina y tu medicina tu alimento».

Aquí puede verse un vídeo de la conferencia.