El auge del marketing sostenible en el sector del aceite de oliva

Algo de lo que nunca carece el editor de cualquier publicación es del flujo constante de comunicados de prensa procedentes de empresas o entidades que buscan promocionar un nuevo producto o iniciativa.

En los últimos años, el número de comunicados de prensa enviados a Olive Oil Times en los que se promocionan las prácticas sostenibles o las iniciativas de sostenibilidad de productores de aceite de oliva de todos los tamaños parece haber aumentado de forma constante.

«Todos los sectores hablan cada vez más de sostenibilidad», declaró Andrew Winston, estratega y asesor de negocios sostenibles, a Olive Oil Times.

En un artículo de 2021 publicado en Harvard Business Review, Winston argumentó que «ningún líder empresarial duda seriamente de que la sostenibilidad deba estar en la agenda».

Winston explicó a Olive Oil Times que, según su experiencia, esto ha sido especialmente cierto en los sectores de productos de consumo y alimentación.

«Los consumidores más jóvenes quieren saber de dónde viene [el producto], quién lo ha fabricado y si a esas personas se les ha pagado un salario digno», afirmó.

Aunque no hay datos cuantitativos sobre el marketing de sostenibilidad en el sector del aceite de oliva, diversas encuestas y estudios muestran que empresas de todo tipo se están centrando más en la sostenibilidad, y los consumidores están respondiendo.

Según una encuesta realizada en julio de 2022 a 1 000 empresas del Reino Unido, Bélgica, Alemania, España y Francia, casi un tercio de los encuestados afirmó que ya gasta más en campañas de marketing de sostenibilidad que en las normales.

Además, el 74 % afirmó que aumentaría el gasto en marketing sostenible en los próximos años. Solo el 1,3 % afirmó que su gasto probablemente disminuiría en ese periodo.

La encuesta también preguntó por qué las empresas invertían en estrategias de marketing sostenible. Casi el 21 % de los encuestados afirmó que lo hacía para mejorar su imagen de marca, mientras que el 18 % dijo que esperaba aumentar las ventas.

Solo el 14 % de los encuestados afirmó que invertía en estrategias de marketing sostenible porque creía que era lo correcto.

Las pruebas del aumento del gasto en marketing sostenible provienen de otra encuesta a consumidores realizada por la consultora Simon-Kucher & Partners. Esta reveló que el 71 % de los encuestados había experimentado cambios modestos o significativos en su comportamiento de compra en los últimos cinco años hacia opciones más sostenibles.

Los responsables de marketing de algunos de los mayores productores y vendedores de aceite de oliva del mundo parecen haber tomado nota de la investigación, aprovechando las numerosas credenciales de sostenibilidad de la producción de aceite de oliva.

En mayo, Deoleo, el mayor embotellador de aceite de oliva del mundo, puso en marcha parte de su nueva estrategia de sostenibilidad, introduciendo las etiquetas «de origen sostenible» y «sostenible original» en sus marcas insignia, Bertolli y Carapelli.

Según la empresa, las botellas de aceite de oliva que llevan estas etiquetas proceden de olivares y almazaras que siguen el protocolo de sostenibilidad de la empresa y se embotellan en plástico reciclado.

La sostenibilidad lleva tiempo siendo una prioridad para Deoleo. En una entrevista de 2021 con Olive Oil Times, el director ejecutivo de la empresa, Ignacio Silva, destacó en repetidas ocasiones que garantizar el suministro sostenible de aceitunas y aceite de oliva para la industria es el reto más importante.

Winston, que asesora a diversas empresas de alimentación y bienes de consumo, afirmó que la implementación de estrategias de sostenibilidad es buena para los negocios y merece la pena la inversión inicial.

«Genera valor para las empresas», señaló. «El beneficio para las empresas de simplemente hacer un seguimiento [de la sostenibilidad] significa que conocen mejor su cadena de suministro. La comprenden mejor. Pueden tomar mejores decisiones».

«Las empresas que obtienen mejores resultados en la gestión de la sostenibilidad, por lo general, también obtienen mejores resultados en la gestión», añadió Winston. «Siempre ha sido un buen indicador de ello».

Además del potencial de mejorar los resultados a largo plazo, Winston señaló que el marketing de sostenibilidad sirve como vehículo para que las empresas cuenten al consumidor quiénes son y qué valores defienden.

Pompeian, uno de los mayores productores de aceite de oliva del mundo, está haciendo precisamente eso. La empresa afirmó que recientemente se ha convertido en el primer productor de aceite de oliva en recibir la certificación de cultivo sostenible de SCS Global Services para sus olivares de California.

«Llevamos en el mercado desde 1906 y nos hemos dedicado a la calidad y a actuar como productores, fabricantes y distribuidores responsables de aceite de oliva», declaró Mouna Aissaoui, vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de Pompeian, a Olive Oil Times.

«Este era un paso lógico para nosotros, ya que continuamos con nuestra misión de que los demás coman, vivan y se sientan mejor», añadió.

Según Paula Lopes, vicepresidenta de sostenibilidad, calidad e investigación y desarrollo de Pompeian, la empresa ha implementado prácticas para mejorar la biodiversidad en sus olivares mediante la promoción de la cobertura vegetal autóctona y la protección de los polinizadores.

«Somos la primera empresa certificada [por SCS Global Services] en Estados Unidos y, actualmente, la única certificada en todo el mundo», declaró a Olive Oil Times. «Nuestro objetivo es que el 50 % de todos nuestros agricultores obtengan la certificación para 2026, y que esta cifra alcance el 100 % para 2030».

Aissaoui reconoció que Pompeian había observado una creciente demanda de aceite de oliva virgen extra producido de forma sostenible, pero señaló que la iniciativa tenía más que ver con los valores de la empresa y sus partes interesadas.

Pompeian es una empresa propiedad al 100 % de los agricultores, y Aissaoui señaló que la misión centenaria de la empresa es proteger los lugares donde cultiva aceitunas y produce aceite de oliva.

Según un metaanálisis de 42 artículos publicados en revistas revisadas por pares que estudian los efectos de las etiquetas de sostenibilidad en el comportamiento de los consumidores, las etiquetas de aceite de oliva centradas en la sostenibilidad económica dieron lugar a la mayor disposición a pagar.

«Los consumidores están dispuestos a pagar precios más elevados por la mayoría de esas etiquetas, lo que contribuye a garantizar los ingresos de los agricultores, la remuneración del mercado, la minimización de riesgos por parte de los productores y su posición con respecto al mercado», escribieron los investigadores.

Los investigadores también descubrieron que las etiquetas «ecológicas» tenían el mayor impacto en el valor añadido de las etiquetas de sostenibilidad centradas en el medio ambiente.

«La mayoría de los consumidores, independientemente de su ubicación, valoran el aceite de oliva con etiqueta ecológica y están dispuestos a pagar más por este atributo», escribieron.

Aunque Winston señaló que hay pocas pruebas que sugieran que los consumidores estén dispuestos a pagar más por productos sostenibles, cree que las empresas intentan comunicar lo que están haciendo para mejorar su sostenibilidad porque piensan que es importante para sus consumidores y partes interesadas.

«Si hacen esto y envían estos comunicados de prensa, es porque creen que le importa a alguien», afirmó.

Aissaoui señaló que Pompeian promueve la agricultura sostenible basándose en la necesidad del sector de mitigar los impactos del cambio climático, que son cada vez más frecuentes en todo el mundo olivarero.

«[La sostenibilidad] tiene que convertirse simplemente en nuestra forma de trabajar y, aunque reconocemos que va a ser un proyecto a muy largo plazo, también reconocemos el beneficio de trabajar de esta manera y crear un nuevo segmento de mercado [para el aceite de oliva producido de forma sostenible]», afirmó.