Questions-réponses avec Rajneesh Bhasin, du groupe Borges

Borges, l'un des producteurs et exportateurs d'huile d'olive les plus réputés d'Espagne, a récemment fait son entrée sur le marché indien. Après un lancement initial dans les grandes agglomérations, l'entreprise prévoit d'étendre son réseau de distribution à 36 villes indiennes en 2011. Le groupe Borges est présent dans plus de 100 pays et nourrit des projets à long terme pour l'Inde, notamment une incursion dans la culture de l'olivier. Dans une interview accordée à Gita Narrayani d'Olive Oil Times, le Dr Rajneesh Bhasin, directeur général de Borges Inde, évoque les produits et les moyens de populariser ce moyen de cuisson sain sur l'immense marché indien.

GN : Quelles ont été les raisons qui ont motivé le choix de l'Inde comme marché pour les produits de Borges, en particulier l'huile d'olive ?

Bhasin : Les Indiens sont devenus extrêmement soucieux de leur santé dans leurs habitudes alimentaires ces derniers temps et sont ouverts à l’idée d’explorer de nouveaux goûts et saveurs. L’évolution des modes de vie a également conduit à une prise de conscience croissante de la santé, de la nutrition et de la nécessité de commencer à manger et à vivre sainement. La consommatrice indienne a beaucoup évolué ; elle est au fait des tendances mondiales et aspire à adopter des marques qui offrent une valeur ajoutée. La « santé active » figure en tête de ses priorités. Elle est extrêmement consciente des maladies liées au mode de vie qui affectent nos vies. Elle se préoccupe de plus en plus de la santé des membres de sa famille et recherche en permanence des changements ou des améliorations susceptibles de les rendre plus sains.

Borges s’engage à offrir aux consommateurs les bienfaits d’une alimentation inspirée des valeurs du mode de vie méditerranéen à travers le monde, et c’est également notre objectif en Inde. C’est pourquoi Borges a créé une filiale à 100 % en Inde, une première pour un spécialiste de l’alimentation méditerranéenne – ce qui témoigne en soi de la priorité que nous accordons au marché indien.

GN : L’huile d’olive Extra Light de Borges a été « spécialement conçue pour le consommateur indien » avec sa saveur et son arôme légers ; a-t-elle rencontré un succès sur votre marché test ?

Bhasin : Borges a lancé une variante d’huile d’olive Extra Light adaptée à la cuisine indienne. Cette variante a été spécialement conçue pour les consommateurs qui souhaitent profiter des bienfaits de l’huile d’olive, mais ne veulent pas que son arôme et sa saveur prononcés interfèrent avec les épices et les condiments utilisés ici. Je suis heureux que les consommateurs aient adhéré à ce concept et que l’accueil réservé à cette huile soit encourageant.

GN : Il existe une idée reçue selon laquelle l’huile d’olive ne convient pas aux différents types de cuisine indienne en raison de sa saveur. Que fait Borges India pour dissiper cette idée fausse ?

Bhasin : Il est essentiel de rendre l’huile d’olive et ses variantes pertinentes dans la vie quotidienne du consommateur indien. Nous y travaillons par le biais d’une communication efficace. Dans un premier temps, nous avons identifié des occasions d’utilisation pertinentes pour chacune des variantes d’huile d’olive Borges, qui font partie intégrante de la communication de la marque. Nous comprenons la nécessité de dissiper les mythes liés à l’utilisation de ce produit merveilleux et d’aider à en comprendre les immenses bienfaits, et nous sommes prêts à relever ce défi.

GN : L'huile d'olive Extra Light de Borges est-elle similaire à l'huile de grignons d'olive que certaines entreprises commercialisent ici comme un support adapté à la cuisine indienne ?

Bhasin : L'huile d'olive Extra Light Borges est un mélange d'huile d'olive raffinée et d'huile d'olive extra vierge. Cette variante a un goût très doux et convient parfaitement à la cuisine indienne, car elle permet au plat de conserver son goût d'origine. Cette variante d'huile d'olive a été spécialement lancée pour le marché indien afin d'offrir aux consommateurs les bienfaits de l'huile d'olive sans son goût piquant.

L'huile d'olive Extra Light de Borges n'est pas similaire à l'huile de grignons d'olive, car il existe une différence dans la manière dont ces deux variantes sont extraites. Les grignons sont la partie de l'olive (peaux, pulpe, pépins et tiges) qui reste après que toute l'huile et l'eau qu'elle contient ont été extraites par des procédés de pressage ou de centrifugation. L'huile de grignons est obtenue en appliquant de la chaleur, des solvants ou de l'eau chaude aux grignons. En revanche, l’huile d’olive Extra Light de Borges est obtenue en raffinant l’huile d’olive (issue du pressage du fruit de l’olivier mais impropre à la consommation directe), puis en la mélangeant à de l’huile d’olive extra vierge. En raison de cette différence, tant au niveau mondial qu’en Inde, l’huile d’olive se vend avec une majoration de 70 à 80 % par rapport à l’huile de grignons d’olive.

GN : Dans les pays traditionnellement consommateurs d’huile d’olive, l’huile de grignons d’olive n’est pas utilisée pour la cuisine en raison de sa composition, alors qu’elle est commercialisée en Inde comme une huile particulièrement adaptée à la cuisine indienne. Quel est votre point de vue à ce sujet ?

Bhasin : Borges s'engage à fournir des produits de qualité à ses consommateurs. Par principe, nous ne mettons pas trop l'accent sur la variété d'huile d'olive de grignons. La plupart des marchés matures aux normes de qualité élevées, comme l'Espagne et les États-Unis, n'autorisent pas la vente de grignons comme huile de cuisson.

GN : Nous pensons que Borges India prévoit une campagne visant à promouvoir le bien-être physique en mettant l'accent sur la sensibilisation à la santé et les bienfaits de l'huile d'olive et du régime méditerranéen. Cette campagne a-t-elle déjà été lancée ?

Bhasin : Nous avons déjà défini un positionnement différencié pour la marque Borges en Inde en misant sur un mode de vie sain et actif. Notre objectif est d’éduquer les consommateurs sur les bienfaits de la consommation d’huile d’olive au quotidien. Notre priorité principale est d’introduire un mode de vie sain et actif dans les foyers indiens et de diffuser le message « Luv Life, Luv Olive » auprès des consommateurs. Nous avons établi des partenariats avec des nutritionnistes de renom pour nous aider à faire connaître les innombrables bienfaits de l’huile d’olive aux consommateurs finaux.

Nous combinons des promotions sur le terrain, des campagnes en ligne et une interface directe avec les médias pour mettre en œuvre notre stratégie. Nous avons également lancé un microsite, luvolive.com, qui fournit des informations sur l’huile d’olive et vise à sensibiliser les utilisateurs aux divers bienfaits et utilisations de cette huile miracle.

GN : Jusqu’à présent, l’huile d’olive s’adressait principalement au segment aisé de la population indienne et constituait essentiellement un produit de niche, car elle est bien plus chère que les autres huiles de cuisson. En tant qu’alternative saine, elle devrait être accessible à une plus large partie de la population. Avez-vous des projets en ce sens ?

Bhasin : Nos produits sont proposés à des prix compétitifs, en tenant compte du comportement d'achat des consommateurs indiens. Au cours de nos recherches, nous avons également constaté que le décideur au sein des foyers indiens est prêt à dépenser un peu plus pour une alimentation plus saine pour sa famille. Notre objectif est de fournir aux consommateurs indiens une huile d'olive de la meilleure qualité aux prix les plus abordables. Nos produits sont disponibles dans une large gamme de conditionnements, allant de 125 ml à 5 litres, ce qui permet de choisir en fonction des besoins.

GN : Vous avez déclaré que l'Inde est un endroit propice aux plantations d'oliviers. Des expériences de culture d'oliviers sont déjà en cours au Rajasthan et dans l'Himachal Pradesh. Envisagez-vous de collaborer avec ces projets ou prévoyez-vous de vous lancer dans une nouvelle aventure ?

Bhasin : Il est trop tôt pour se prononcer à ce sujet. Cependant, en tant qu'acteur de premier plan sur le marché indien de l'huile d'olive, nous serions ravis d'explorer toutes les opportunités.

GN : Votre entreprise est la première à produire de l’huile d’olive et à avoir créé une filiale à 100 % dans le pays, ce qui, d’une certaine manière, témoigne du sérieux de vos projets d’avenir. Envisagez-vous un jour où l’huile d’olive ferait partie de l’alimentation courante des Indiens ?

Bhasin : Le marché de l'huile d'olive en est à ses balbutiements en Inde. Il existe d'immenses opportunités à explorer sur ce marché grâce à des stratégies et des initiatives marketing uniques. Nous sommes la seule multinationale présente sur ce marché avec une « filiale locale » et bénéficions d'un avantage de premier entrant. Nous sommes ici pour contribuer à l'établissement et à la croissance de la catégorie de l'huile d'olive et, par conséquent, pour grandir avec elle. Nous voulons jouer le rôle de leader de la catégorie partout où nous allons. Nous allons nous pencher activement sur des investissements dans des campagnes marketing visant à sensibiliser les consommateurs indiens à l’huile d’olive et à ses bienfaits pour la santé.

GN : Bien qu’elle fasse partie des quatre grandes métropoles, Borges n’a pas encore lancé ses produits à Kolkata. Pourquoi cette ville a-t-elle été écartée de votre plan marketing, alors que vous avez inclus des villes comme Bangalore, Hyderabad et même Pune ?

Bhasin : Borges a commencé son lancement en Inde sur un marché test, avec des activités à Delhi NCR, Mumbai et Bangalore. Maintenant que nous avons testé nos stratégies de vente et de marketing, nous sommes prêts à nous étendre à d’autres grandes zones géographiques/marchés en Inde. Bien sûr, Kolkata est en projet et vous verrez très bientôt notre entrée sur ce marché très important.

GN : Vous proposez une gamme variée d’huiles d’olive : extra vierge, pure, extra légère, etc. En quoi chacun de ces types est-il pertinent pour le consommateur indien ?

Bhasin : Nous proposons une large gamme de produits : huile d'olive extra vierge, huile d'olive pure et huile d'olive extra légère, ainsi que plusieurs formats d'emballage pour chacune de ces variantes, afin de répondre à tous les besoins des consommateurs.