Deoleo prévoit la « plus grande campagne promotionnelle de son histoire »
Le plus grand producteur mondial d'huile d'olive annonce qu'il va lancer la plus grande campagne promotionnelle de son histoire afin d'attirer les consommateurs vers ses marques phares et de les inciter à consommer davantage d'huile d'olive en général.
Deoleo, l'embouteilleur des plus grandes marques mondiales d'huile d'olive, a connu une série de transformations ces dernières années afin de se repositionner sur un marché mondial de l'huile d'olive en pleine mutation.
Oui, il y a eu quelques articles négatifs dans la presse. Nous pensons que la seule façon pour l’industrie de l’huile d’olive de s’améliorer et de continuer à prospérer est de miser sur la qualité.
Alors que la crise financière en Europe a entraîné une chute de la consommation dans les bastions traditionnels, les détaillants ont développé leurs propres marques de distributeur au détriment des marques phares de Deoleo, Bertolli, Carapelli et Carbonell. Un flot incessant de reportages médiatiques
et de poursuites judiciaires
concernant la qualité et les pratiques d’étiquetage des plus grands producteurs d’huile d’olive, ainsi que les réformes fiscales en Espagne
, ont lourdement pesé sur l’entreprise, qui a enregistré une perte de 179 millions d’euros en 2016.
Après des années de revers cuisants, l'entreprise a fermé des usines, réduit ses effectifs de 18 %, augmenté ses prix et s'est concentrée sur ses marques les plus rentables. Elle a mis en œuvre une stratégie consistant à acheter de l'huile d'olive directement auprès des producteurs et à améliorer l'utilisation de ses usines. Elle s'est également tournée vers le marché nord-américain, très rentable.
Carapelli Limited Edition
L'année dernière, lorsque Pierluigi Rosato a remplacé Manuel Arroyo au poste de PDG de la multinationale basée à Madrid, il a rapidement écarté Armando Islas, le responsable de la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise, et a pris en charge lui-même l'approvisionnement. Et la philosophie que Rosato a instaurée pour cette entreprise de 62 ans repose sur un engagement renouvelé envers la qualité et la création de valeur ajoutée.
« Nous avons opéré ce changement ici chez Deoleo », a déclaré Fernando Hererra, vice-président du marketing de l’entreprise. « Pierluigi a imposé une ligne de conduite très stricte qui s’applique à l’ensemble de l’organisation, laquelle s’engage à respecter des normes de qualité élevées », a expliqué M. Hererra à Curtis Cord, éditeur d’Olive Oil Times, lors d’une interview accordée cette semaine pour le podcast « On Olive Oil ».
Trois des huiles en édition limitée de l’entreprise ont récemment été récompensées lors du Concours international de l’huile d’olive de New York. Et bien que ces mélanges spéciaux produits en petites quantités n’atteignent pas les millions de consommateurs que touchent ses produits phares, M. Cord s’est demandé si le simple fait que Deoleo ait prouvé sa capacité à produire une huile d’olive extra vierge primée n’était pas un signe supplémentaire du « changement radical » qu’il a décrit, alors que plus de producteurs que jamais ont été récompensés pour leur qualité lors de l’événement new-yorkais.
« Pierluigi s’est chargé de s’approvisionner en huiles d’olive. Son approche consiste à rencontrer les producteurs, à les comprendre, puis à nouer des relations. Nous ne nous contentons pas de discuter avec les producteurs, nous dialoguons également avec ce que nous appelons les « experts ». Pierluigi s’occupe de tout cela, il prend personnellement ces décisions depuis qu’il a pris les rênes de Deoleo », a déclaré Herrera.
Aujourd’hui, l’entreprise s’apprête à lancer la plus grande campagne promotionnelle de son histoire afin d’attirer les consommateurs vers ses marques et de les inciter à utiliser davantage d’huile d’olive en général, a déclaré M. Herrera. « Ce sera le plus gros investissement que Deoleo ait jamais réalisé pour toucher les consommateurs », a-t-il confirmé, bien que l’entreprise ait par la suite refusé de divulguer le montant de cet investissement. « Comment aller au-delà de la salade, comment aller au-delà des quelques gouttes — comment passer à un véritable déversement ? »
La campagne devrait être lancée plus tard cette année aux États-Unis avec le slogan « la recette est simple ».
« Il ne sert à rien de dévaloriser la catégorie. Ce que nous devons faire, et nous prenons cela très au sérieux, c’est assumer notre responsabilité de communiquer aux consommateurs les bienfaits de l’huile d’olive et toutes les raisons pour lesquelles on peut l’utiliser au-delà de la salade. »
Bien sûr, la grande question est de savoir comment l’entreprise va transposer sa nouvelle philosophie dans ses produits phares et s’assurer que les consommateurs qui paient plus cher pour une bouteille étiquetée « extra vierge » obtiennent ce qu’ils méritent à chaque fois — ce que les plus grandes entreprises d’huile d’olive ont toujours eu la réputation de ne pas savoir faire.
« Oui, il y a eu quelques articles négatifs dans la presse », a concédé Herrera. « Nous pensons que la seule façon pour l’industrie de l’huile d’olive de s’améliorer et de continuer à prospérer, c’est en misant sur la qualité. Si nous offrons une bonne qualité au consommateur, cela a en fait un formidable effet domino. Pour nous, c’est quelque chose dont nous ne nous détournons pas. Cela fait désormais partie de notre routine quotidienne. »
Écoutez l'interview complète ici.